微短剧阶段洞察：平台全面档期化，“IP逻辑”得到强化

从个别平台的档期化运营，到全平台集结，今年暑期档，微短剧成为平台的新战场。

包括抖音、快手、B站、腾讯视频、芒果TV、咪咕等在内的平台方纷纷推出短剧片单。题材创新，高概念加码之下，短剧迎来题材混战。

继柳夜熙之后，创壹科技另一虚拟人短剧《塔娜快跑》也已上线抖音，柠萌影业“年龄系列”的《二十九》出现在抖音短剧片单当中，目前包括华策影视、柠萌影业、灵河文化等影视公司都已悉数入局。快手在延续既往甜宠、霸总等主流题材外，也在积极进行包括《仁心》《胡同儿》在内的医疗剧、家庭剧探索。

不过，从市场大盘来看，由于受备案等因素影响，今年暑期档整体表现相对后发，微短剧上新量也并未大幅提升，部分项目缺席暑期档。

内容多元化的同时，各平台的剧场化运营进一步进阶。其中快手短剧、大芒短剧作为较早一批剧场化运营的品牌已初具市场认知度，而B站“轻剧场”以及咪咕则属于本次暑期档的后起之秀。

这一定程度上，验证了我们之前微短剧将成2022“标配”的判断。

暑期档开战前，抖快两大短视频平台均进行了政策升级。先是快手针对5分钟以上横屏短剧推出“扶翼计划”，而后6月抖音整合了既往的「新番计划」「千万爆款剧乐部」，将二者全面升级为「剧有引力计划」，两者指向的是对于影视头部项目拉动和创作者扩容的野心。

与此同时，在长视频平台，微短剧在越来越多成为分账内容一部分，短剧分账与会员收入直接挂钩。

但平台的降本增效也对微短剧品类带来了一定的影响。近期，腾讯视频宣布升级微短剧火星计划，其中包括取消20万保底，将微短剧评级模式改为“成片后验评级”，以及根据定级匹配推广与营销扶持。

更为追求运营效率的行业环境，正推动微短剧融入平台生态放大其更具效率的一面。当下，短期内，微短剧发展或有一定的波动，而从长期来看，今年暑期档更像是各路玩家悉数入局后的新起点，一些新的可能也正酝酿，比如短剧作为“IP孵化”的一种方式。

集结全平台，

全面档期化

从各家的动作来看，芒果TV早在7月初就率先发布“今夏片场”，题材涵盖甜宠、都市、现实、悬疑等，主打疗愈、国风、破迷三个剧场，以剧场化排播推出12部作品。其中，曾出品爆款短剧《念念无明》的无糖文化再度发布古装双女主作品《虚颜》，此外，值得注意的是此次国漫IP《画江湖》也已进入大芒短剧的系列化开发。

快手小剧场的频道运营与日历模式也是较早确立下来的，以江湖、温度、冒险为3个大类，推出了40部短剧作品。伴随小剧场的成熟以及寒暑档的常态化布局，快手已积累十分稳定的短剧受众。根据7月29日快手官方的数据发布，目前快手短剧日活用户已超2.6亿，超50%短剧日活用户日均追剧超过10集。

在延续甜宠、逆袭等题材的同时，今年快手也在更为积极地拓展泛年龄的短剧产品，其中包括十二升肖出品的家庭剧《胡同儿》《端不平的那碗水》以及创壹科技出品的医疗剧《仁心》。突破既有的轻龄女性圈层，快手意在拉取更多用户群体的内容消费时间。

相比往年，抖音今年在微短剧赛道的策略显得更为激进。最新发布的暑期抖音短剧片单中，短剧分别覆盖了头部影视公司、新锐短剧厂牌以及MCN机构，其中包括柠萌影业、华策影视、灵河文化等都是首次出现在微短剧赛道的影视玩家。

腾讯视频继续主打“十分剧场”的中视频短剧厂牌。包括《夜色清新》《穿书女配恋爱了》《给你我的独家宠爱2》在内，现代甜宠、霸总依旧是主类型。

B站今年则更新了自己的短剧厂牌“轻剧场2.0”。从片单来看，轻剧场2.0剧目数量有所增加。包括《片场日记》《先生我想算一卦2》《奋斗吧，龙顶天》在内，“B站”DNA依旧是短剧的一大亮点，王尼玛、算命先生等站内的热门人物均有出场。反转、喜剧、走剧情，轻剧场正在进一步明确厂牌作品的特性。

此外，8月咪咕短剧也发布多类型最新横屏短剧片单，其中涵盖女性爱情、奇幻爱情、古风言情、刑侦悬疑、科幻温情等题材。

甜宠是基本面，

不是舒适圈

结合档期内各家密集上线的片单，也可以看到内容层面的几个共性方向。

首先，“甜宠+年代+新玩法（机制/奇幻/穿越）”等组合玩法开始成为甜宠微创新的组合公式。元素叠加，提升新意是市场在主流题材中的差异化思路。

在此基础上，IP改编加持，新偶像主演也都在一定程度上拉高着作品认知度。比如此前参加创造营的甘望星主演短剧《戏精女主桃花多》，乐华NAME组合金子涵主演短剧《我的二分之一男友》等。

甜宠的基本盘之外，创新在暑期档有更多切实的落地。这也从多位短剧从业者的感受中得到了印证，接触下来看，现阶段平台方都希望提升整体内容的丰富度，愿意接受更新鲜的内容进来。

综合来看，题材的新走向则更多体现在了男性向、国民度等层面。

目前喜剧、悬疑乃至武侠等男性偏向的题材类型作品虽然不多，但也是各个平台开垦的新方向。比较典型的作品包括快手短剧《江湖有神刀》、抖音短剧《锦衣迷踪》、大芒短剧《画江湖》系列以及优酷的《这个杀手不改需求》等。

国民度层面，继春节期间腾讯视频出品《大妈的世界》表现亮眼，平台也在丰富全年龄层的短剧作品。更多的“大爷大妈剧”出现在片单当中，比如快手出现了短剧《端不平的那碗水》《娘仨》。

此外，包括科幻、桌面、传统文化、民俗等概念出现在了暑期档微短剧项目中。比如大芒短剧《对方正在输入中》首次尝试桌面短剧形态，创壹科技出品的《假如我有时光机》试水软科幻短剧。

整体而言，在兼顾品类基本面的同时，今年暑期档各类创作者在题材丰富度上的积极探索有作品层面的落地。

系列化周期大大缩短，

“IP逻辑”得到强化

贯穿暑期档，“IP逻辑”在微短剧创作中得到了更加全方位的加强。

作为一种敏捷的内容品类，短剧的系列化在今夏有了更多成果。一方面《双面赘婿2》《我的掌门女友2》《麻辣教师2》的作品上线，各大平台短剧续集孵化比例正在逐渐上升；另一方面短剧的系列化周期在大大缩短。比如关注民俗文化类的《瓦舍三部曲》继年初《素舞遥》之后，暑假再度上线《瓦舍之玉姬书》。

与短剧账号模式相契合，系列化作品可以承接既有的用户基础，延长短剧生命周期，撬动更大的内容价值。

此外，达人IP作为短剧生产要素之一，也开始显现出对于微短剧的热度带动。诸如@姜十七@吴夏帆@慧慧周等剧情达人的转型为微短剧带来了一定基数的用户积淀，从而为系列化内容的创作提供了更大的空间，也让题材创作变得更加鲜明。

继柳夜熙短剧之后，《塔娜快跑》暑期的上线，则意味着微短剧正被视为一种IP宇宙孵化的可能。而大芒短剧《画江湖》系列的出现，则意味着微短剧在被纳入更多内容品类的体系，成为IP孵化链条的一部分。

而可见的影视大厂入局的当下，IP的逻辑势必将进一步强化。比如此次抖音暑期档片单中出现了北京精彩的短剧《少年阿娟》，其作为电影《雄狮少年》的关联短剧或起到串联宇宙，维系电影热度的作用；日前柠萌影业旗下短剧厂牌-好有本领亮相，@TA追剧场首部短剧《从离婚开始》播放量也已突破2.2亿，短剧也或成为“柠萌宇宙”的一部分。

目前，老牌的影视经纪公司，如华策影视、柠萌影业、灵河文化、开心麻花、乐华在今年暑期档均有短剧作品呈现。或基于人，或基于故事打造IP，IP逻辑在今夏或将是个新的开始。

商业化体系逐步完善，

品牌与2C双向发力

目前微短剧都已经搭建了较为完整的商业化体系。其中内容变现包括分账、定制与点播付费，广告模式则以品牌定制、商单模式为主。

近半年，收缩定制、保底项目，大力推动分账模式是长短视频平台的一大共性。

就长视频平台来说，作为撬动会员收入的高性价比品类，平台开始将越来越多的短剧纳入会员内容范围，短剧分账与会员收入直接挂钩。此前，优酷微短剧《致命主妇》分账超2000万，腾讯视频微短剧《拜托了！别宠我》分账金额就已超3000万。

而对于短视频平台来说，目前快手6-7月分账金额已贴近1000万，抖音最新的短剧分账规则进一步将分账上限上调至150万。短视频平台分账周期通常在3个月左右，其中抖音完结14天就可有分账收回。短剧短回收周期的特点，一定程度上意味着更稳定的回报。

根据快手4月发布的快手短剧「扶翼计划」，以及6月抖音的「剧有引力计划」，短视频平台都在更加聚焦于头部项目的把控力，除此之外更为细分流量赛道、分账赛道，规则重点在于鼓励红人的剧情创作转型，平台在现金、流量的扶持上正在进一步精细化。

目前抖音最新推出的DOU+赛道中，抖音进一步下调短剧门槛，不限制账号粉丝基数、短剧形式（单元剧/连续短剧），对作品给予播出期单部最多20W DOU+，完结集均超1000W的作品上不封顶的DOU+加码。

几乎0门槛的流量赛道一方面适合中小达人进行剧情化创作转型，另一方面也可以激活更多的UGC进入新赛道。虽然无法通过流量直接变现，但对于达人而言，流量支持意味着在后续电商、直播带货上更大的开发空间。但就达人、内容与后链路之间的关系，最终的带货效果还是更多体现在前期达人的定位上。

广告变现层面，目前快手磁力金牛、抖音星图都已完成短剧内容与品牌商单之间的链路打通，对于短剧MCN而言，不少玩家可以完全依靠商单模式实现运转。

对于连续短剧为主的品牌招商模式，此类项目需要品牌方在剧本策划阶段就深入介入内容创作，保证品牌与内容在创作阶段的契合度是关键。

目前内容方-平台-品牌共创的商业模式主要体现在平台S级项目当中，仍依赖平台联合招商带动品牌大客户进入。

除了单个项目的招商，剧场化运营也为内容招商带来了新的增量。目前长短视频平台都在尝试剧场冠名招商以及同类型项目打包植入的新形势。

此外，继抖音测试付费功能后，在最新的剧有引力计划中，抖音再度提到用户付费与内容价值互动，短剧也在持续探索更加2C的用户付费模式。