近期，由东西文娱、东方财富证券研究所、清律律师事务所发起的「未来的体育」线下沙龙第二期举行。「未来的体育」线下沙龙持续关注体育新周期的商业运营与商业模式探讨。随着线下回归，对于细分人群、不同品类的产品与服务，以及全新产业形态的管理与运营等方向的关注度得到提升。系列会议第二期邀请体育行业偏向重运营模式的团队、深耕体育行业的资深从业者，一起挖掘体育产业商业机会，共同探讨体育运营之道。同时，也邀请体育产业相关在产业赛道深耕的企业、体育创投机构、上下游相关公司、行业研究机构齐聚，探讨未来体育的人群细分、圈层需求、商业模式等议题，挖掘体育产业发展共识，探索未来发展机遇，深化产业交流。
下为现场纪要摘要。
● 北京大学国家体育产业研究基地秘书长、研究员 何文义
我在北大哲学系研究生毕业之后做了八、九年的文化产业研究，然后又做了十几年的体育产业研究。总之，近20年来做的都是跟文化、体育、旅游相关联的一些产业研究。总书记说过，体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台。这几句话既是体育的使命，也是体育产业发展的方向。国家也根据这四句话制定了一系列的产业政策来扶持。2014年国务院发布的46号文件里面，提到体育是实现新时期经济发展战略的重要抓手。这个政策还提出到2035年，体育产业要成为国民经济的支柱性产业，目标要达到五万亿。《“健康中国2030”规划纲要》里面指出，体育产业是保障“全面小康”，实现“健康中国”战略的重要力量。体育也是实现十九大提出的“以人为本”，为人们创造“美好生活”战略的重要内容，现在大部分的老百姓都有体育的爱好，参与体育运动变成常态，成为了美好生活的一部分。第四个重点就是“体教融合”的战略。体育文化跟一般的时尚文化是不同的，时尚文化比如观赏性的文化，看电影是不需要技能的，但是体育是必须有技能的，技能越高你越自由。所以我们说体育是承载国家使命的产业，它是可持续发展的、国家会大力支持的产业。体育产业包含哪些内容？传统的说法叫体育的四梁八柱。四梁包括社会体育学校、体育竞技、体育跟体育产业。八柱就是以体育强国建设为目标，以增强人民体质为核心，以健康中国实现为主线，以全民健身战略为根本，以学生身心健康为重点，以奥运争光为引领，以职业体育推进为抓手，以足球改革为发展龙头。体育整体来说是大文化的一部分，是一种特殊的文化，那我们就要掌握文化发展的规律。文化包括两部分，一部分是文化的形式，是我们看得到的；另一部分是文化的价值观，这是一个很重要的部分。文化发展的规律是由俗文化往雅文化发展。俗文化就是看的文化、吃的文化、听的文化，是不需要技能的文化。雅文化是要培养出生活方式、生活习惯的文化，必须掌握技能的文化。所以说雅文化的消费就是金字塔塔尖，虽然小众，但个体消费力很大；俗文化是金字塔基，个体消费数量小，但是人数是众多的。文化产业消费中，俗文化消费一直是主流。所以说要去做体育产业，你要涉及的赛道是哪一个赛道，是做顶金字塔塔尖上的赛道，还是塔基的赛道。塔基的赛道，你就必须有足够多的人群。塔尖的人群少，但是必须是一个技能很强的人群。体育文化的形成，是一种从俗文化到雅文化发展的过程。文化有三大形成模式：前喻文化、并喻文化和后喻文化。所谓的前喻文化，就是千年不变的文化，比如我们孔孟的道德价值观，仁义礼智信。并喻文化是我们发展到一定阶段，我们新的业务、新的科技手段加入进去，形成了新的业态，比如戏剧变成电影，它既有对戏剧的传承，也有对于电影这种形式的创新。所谓的的后喻文化，就是我们体育产业和公司必须要关注的，它是青少年创造的文化。所谓的“后”，大家都知道哲学上有个词叫后现代主义。所谓后现代主义就是跟年轻人的习性是匹配的，和叛逆期的青少年倡导的东西是一致的，是倾向于挑战权威、反传统、反教条的。包括时尚文化，包括单板滑雪，都是年轻人创造的文化。1.体育事业、商业模式、体育产业，三位一体，相互促进首先搞清楚体育事业跟体育产业的关系。体育事业+商业模式=体育产业，这是我简化的一个公式。体育事业跟产业的这个公式一旦列出来之后就很简单，体育事业投入的越多，体育产业肯定是越来越发达。商业模式越多，体育产业越发达。体育产业越发达那好，体育事业也越发达。所以这是一种三位一体，互相影响的关系。第二个规律就是体育的资源必须产品化，产品必须产业化。很多人拿到国际授权、拿到了很多体育资源，但是就是不挣钱。中国的体育产业第一个环节就是体育资源的产品化做得严重不足，产品的产业化就更无从谈起了。所以我们现在手上拿到一个核心的体育资源的时候，你必须有产品化思维跟产业化思维。运营的规律很简单，就是主体产业用于锁定客户，关联产业盈利。我在2005年研究体育产业总结出这个规律之后，去看所有成功的文化产业的案例，全是这种规律。娱乐产业很核心的规律就是眼球经济。我们看奥运会有40多亿美金的转播权，但早年的奥运会是赔钱的，直到1984年尤伯罗斯办奥运会挣了两三亿美金，他为什么会成功？实际上我个人认为是眼球经济。信息技术的发展，使得彩色电视机普及了之后，有了top赞助商的体系配合之后，产生了眼球经济。有了几十亿人观看奥运会，赞助商才有收入。所以就是技术进步推进了我们传播的方式的迭代，然后形成了商业价值，这是个本质的问题。所有的文化产业、体育产业、旅游产业、健康产业、教育培训产业、养老产业，这六大幸福产业，它实际上是围绕着十九大讲的“以人为本”。什么是体育的以人为本、全生命周期呢？就是体育的功能是覆盖人从生到死的全生命周期的。我刚才讲体育是一种特殊文化，必须掌握技能才能够去娱乐的这么一项文化。我们首先就有一个切入的产业，就是体育教育培训产业。体育教育培训机构的商业模式很清晰，先收费后服务。第二个阶段就是满足娱乐需求。青少年学会了体育技能之后，他就要去参与娱乐了，这个里面体教融合的商业模式就出来了。通过娱乐性的模式，包括搞各种比赛呀，包括电竞啊，都可以满足这时代的青少年的需求。第三个阶段的需求就是健康需求，中老年人参与体育运动是健康为目的的。文体的融合未来是一个趋势。对于青少年的话就是家庭体育、研学体育，比如赛事旅游。第二阶段，就是我们观赛旅游跟体验性赛事的旅游，然后锁定客户，拓展关联产业。第三个阶段是康养度假、运动康复、运动处方等等。产业的结构优化，我们要做存量跟增量的调整。体育产业很多的方面是供给侧改革，因为很多新兴的体育运动项目是要先培养这种技能。现在发展这个这个冰雪产业，如果冰场雪场不建起来的话，冰雪产业是无法发展的，所以这里边是供给严重不足。还有产业的人才，体育产业现在大部分的人才是体育院校毕业的。这很限制产业的想象力，我们需要的是复合型人才、创新型的人才、高科技信息技术型体育人才。未来的产业是融合发展的，科技、体育、文化、教育、养老、健康、旅游等等所有业态进行融合。融合产业才能产生附加价值，要追求附加价值的话，我们必须懂这些行业跨界的知识，不仅仅要掌握体育技能，也要懂经营管理，也要懂信息技术。