抖音电影扣上了最后一环，在影院私域大年

2023开年，抖音正成为电影票务市场的“后起之秀”。

在东西文娱的调研中，以万达为代表的头部影院自营，成为今年电影市场的新现象。影院们明显感到抖音年初加大了团购业务的力度，开展了大量直播的票务合作。

在外界盛传的抖音本地生活1500亿目标之外，综合多家影院的信息，抖音为2023年电影票务定下数十亿GMV目标。这意味着，一旦目标达成，今年抖音电影将吃掉电影票务不小的份额。

事实上，在抖音内部，关于电影闭环的打造早就在考量之中。随着去年年初抖音收购第三方票务平台“影托邦”，并将影托邦接入抖音更名为“抖音电影票”，就曾引发抖音打通电影闭环的猜想。

如今，抖音在票务层面的动作意味着抖音在电影票务层面的思路已经明朗化。历经一年多的内部整合之后，抖音选择以本地生活的方式发力电影票。

从早期对于电影宣发的积极布局，到通过投资出品参与到电影上游产业链，抖音近年来在电影产业的参与度正与日俱增。随着电影票务的进一步打通，抖音即将完成“品效销”合一的全链路。

锚定数十亿目标，抖音搅动电影票务市场

综合东西文娱调研，从春节档的表现来看，抖音电影票务占比集中在1%-3%之间，根据不同影院情况略有波动。相较于猫眼、淘票票，抖音的这一数据看似并不突出，但存在感已逐渐显露。

影院作为消费终端，对受众购票习惯的改变最为敏锐。伴随着本地生活服务的推进，更多的受众开始习惯主动在抖音直接进行针对性搜索，从餐厅到奶茶店，从美容店到密室逃脱，都可以一键搜索并下单团购。电影票同样属于该范畴。

“从顾客的反馈来看，大家有这样的想法，就是在抖音上直接找电影票券。”一位影院的从业者直白的表示。

受众的反应最为直观，不过仍属于整个链路的末端。综合抖音自身的布局、片方的响应程度来看，抖音电影票务的动作已经铺开。在调研过程中，不少业内人士表示，从放开后春节档的成绩来看，抖音已经大量开展直播的票务合作。

对于片方来说，抖音早已不止是宣发的渠道。“从今年春节档来看，各大影片已经开始在抖音上面大力的做宣发和票补投放工作。”一位影院观察人士表示。

按照用户当前的使用习惯，如果直接在抖音搜索“电影票”，可以看到的产品形态不止一种。

一是由“影托邦”迭代而来的“抖音电影票”官方入口。用户可以在其中进行在线选座，同时进行“三家比价”。但明显，原本更多侧重在2B业务的影托邦，目前入驻影院数量较之其他两家仍存在一定差距。

二是包括入驻影院的直营票务商品、影院或达人直播间直接开展的电影票券或会员卡售卖等。

从目前抖音动作来看，第二种才是抖音在电影票务层面的集中发力点。“在我们和抖音的群里，工作人员会积极主动地给我们一些方案，尤其是电影票务与达人的合作。在线选座基本没有特别的表态。”多位与抖音有合作的影院从业者表示。

抖音如此态度的背后，与其当下整体战略不无关系。2023开年，面对疫情影响逐步消散，线下消费日益复苏这一节点，抖音布局了两年之久的本地生活服务开始提速。

外界盛传，抖音为2023年本地生活服务定下的目标为GMV要达到1500亿。而根据多位影院资深人士表示，电影板块作为本地生活的类目之一，今年抖音设定的目标是，电影销量要达数十亿。

从抖音此前发布的《2022抖音生活服务数据报告》可以看到，电影被归类为文化板块，数据显示“在2022年，652万人去看过电影”。而根据国家电影局公开信息显示，2022全年总票房为300.67亿元，总观影人次为7.12亿。

如果抖音锚定这一目标，势必将搅动当下的电影票务市场。

加速电影闭环化，抖音电影的本地生活策略

自去年抖音收购影托邦，外界本就预期，抖音将要发力电影票以完成电影闭环的打通。不过，影托邦直至去年国庆档前夕才正式上线抖音开通“电影票”端口。从春节期间，抖音并未发力影托邦营销也可以印证，对于电影票务的打法，抖音内部已经做出选择。

一位接近影托邦的业内人士表示，这一方面可能因为猫淘已经通过巨量票补完成电影票务的势力分割，如若此时以“影托邦”的方式强攻，早已过了时间窗口，将面临巨额营销成本；另一方面，抖音电影的优势仍在于宣发，目前和猫淘并非完全竞品，仍存在一定的合作。

这就不难理解抖音当下基于本地生活的电影票务布局策略。整合近一年，区别于猫眼、淘票票的垂直一体化运营，抖音电影作为抖音娱乐中台的一部分，更多是融入抖音生态中进行流量运营和变现。

这是一种充分发挥抖音优势的打法。

本身用户就对在抖音完成视频种草，来到线下进行消费这一流程不陌生。通过本地生活的布局，抖音在站内建立了从内容到消费的闭环。

从2020年成立“本地直营业务中心”，抖音逐步完成了从短视频种草到直播化、从达人探店到商家自播全布局、从免服务费到正式抽取佣金等进程。

抖音一方面针对头部商家，进行直营团队的覆盖；另一方面通过服务商体系，为中小商家提供达人及运营方面的指导。借此吸引了一大批商家入驻。对于影院来说，这确实有一定的通用性。在进行票务售卖这一环节时，“商家”策略同样适用。

与猫眼、淘票票借助对于在线票务市场的渗透，再拓展至宣发、上游投资的方式不同，抖音对于电影产业链的布局，始于宣发。

《前任3：再见前任》在2017年通过抖音短视频营销完成的一场“逆天改命”，成为抖音切入电影产业链的开端。借助“云路演”、“达人营销”、“想看转化”等方式，抖音充分发挥出了其在流量及内容上的优势，成为电影宣发的重要阵地。

在较长一段时间，抖音电影的布局集中在了宣发层面。直到2020年，抖音文化成立，切入电影制作、发行。

这一年，抖音共参与宣发81部电影，并以宣传方的身份联合出品了13部电影。次年，抖音举办“电影人之夜”，表示希望能以“开放+深度”的态度寻求与电影产业共振的更可能性，并宣布深度参与《盛夏未来》《大地之田》两部影片。

伴随宣发与投资的日益常态化，抖音电影的闭环化在抖音内部逐步提上日程。

正是在2020年底，抖音上线了CPS返佣功能，抖音的电影创作者可直接在短视频中放入外部购票链接，并可按照购票转化数得到佣金奖励。但可以看到，此类方式虽然一定程度上实现了购票转化，但仍是为外部平台作嫁衣。

2021春节档，抖音曾开展“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”活动。但此时，抖音仍需要联动外部购票平台来完成这一举措，用户也只能通过外链跳转实现购票。

经过近两年的票务探索后，2022春节前夕，抖音完成了对影托邦的收购。伴随着本地生活策略明确，票务发展路线逐渐清晰，抖音电影扣上了闭环化的最后一环。

抖音不会是下一个猫淘

业内普遍认为，抖音对于电影市场格局的影响，短期内不会有颠覆性影响。

毕竟猫眼、淘票票抢占的先机，几乎无可复制。在通过高额票补迅速切入市场，完成对用户购票习惯的塑造后，双方更是通过对电影出品发行等产业链上游的深度参与，在放映端形成了强大的议价能力。

哪怕打法和路径有所差异，在市场份额相对固定的情况下，抖音短期内很难以后来者的姿态实现格局突破。

但在猫淘在线票务近乎垄断的格局下，抖音眼下确实得到了众多影院的积极响应。在调研中，部分影院表示，基于春节档感受到的变化，已经开始考虑并尝试与抖音方面经销商的合作。

一位影院从业者表示，抖音上卖电影票，有一个很大的前提，就是首先要有足够的内容能够吸引用户。去年在做的时候，虽然局限于影院数量以及粉丝的数量，但也有一些不错的产出。“今年有了更多电影内容，对于抖音直播的投入产出相信会有更好的一个结果。以目前的产出来看，今年我们在抖音上的直播肯定是更坚定。”

从长远来看，一位影院经理表示，抖音已拥有强大的电影营销能力，只需要打通在线购票业务，形成闭环后，再和影院进行强有力的捆绑合作，或将对猫眼、淘票票形成有力的竞争。

更有观点认为，“现在对电影院来说，它就是除了猫淘主流在线选座平台之外另外一个新增的渠道了”。

关于抖音渠道的价值，影院认为，集中在两点，一是增量。“抖音本身的下沉属性，就意味着其将吸引到更多原本没有观影习惯的群体，或轻度观影人群，这就能给电影市场带来增量”。

二是私域。抖音能够实现公私域流量的结合变现，能为影院增加私域会员的留存和影院品牌的露出，基于抖音广泛的用户基数，便于实现人群的大范围覆盖。在人群达到一定数量后，通过“抖音粉丝群”等方式，可以实现私域流量池的构建。

而对于有会员运营实力的影院来说，用好抖音更有利于会员池的持续维护。两相比较，在影院官方抖音直播过程中售卖会员卡，比在线下让员工去跟大客户卖会员卡，在效益上要好得多。

当下观众对于影院的认知只停留在“放映场所”层面，更深入的连接无从谈起。想要实现会员体系的维持，建立私域，最大挑战在于如何实现受众触达、转化及长效维护。抖音直播间给到了影院一个新途径。

不过，值得注意的是，目前抖音并没有大力提供针对电影院的补贴，更多还是官方的消费满减。

虽然包括万达、金逸、CGV在内的影院属于较早入局者，已经享受到一定的市场红利，但对于更多中小型影院来说，在抖音获客积累私域并非易事，投入人力和资源运营抖音号的投入产出比要打个问号，抖音如果不进行更多投入，影院将缺乏下场动力。

而据影院层面的信息，抖音正就一些面向影院的运营功能进行测试，后续或将推向市场。这意味着，对于抖音电影来说，更多链路的打通，已经只是时机选择问题。