阿那亚首席品牌官田海成：从地产品牌到文化整合品牌—「阿那亚」的文旅融合探索
本文是阿那亚首席品牌官田海成在近期上海交大文创学院高层管理教育开设的文创赋能-商业IP化运营第十一期 – 文旅融合方向课程上的授课内容。此次课程由上海交大文创学院联合泛文化文娱行业研究机构 东西文娱、文博行业传媒平台文博圈联合推出。
田海成
阿那亚首席品牌官、金达利系统集成品牌执行官、中国建筑文化研究会城市更新和文旅工作委员会副会长兼学术总监商业是观念经济
是你相信什么可以让世界变得更好。
（田海成授课照片）
当代乌托邦的商业化探索？
——将文旅的态度写进生活
2015年，借着“中国最孤独的图书馆”的网站视频报道，阿那亚海边文明社区进入公众视野。在这一过程中，图书馆既是阿那亚品牌广告的重要部分，也是精神地标，同时还是某种观念的传递——建筑本身的意义变得多元化，品牌理念可以通过典范进行散发。
（阿那亚海边图书馆）
阿那亚通过举办各种活动，将品牌观念蕴藏其中进行传递：2022年，华伦天奴Valentino在阿那亚举行发布会，将白色的海边礼堂涂成了粉色，使之从精神地标变成经济地标，传递出品牌所蕴含的叛逆精神；2023年的阿那亚戏剧节，数百位艺术家在沙滩上搭起帐篷，创造了独属于他们的装置；居民每年自发举办上千场活动，涵盖亲子类、艺术类、戏剧类等内容，主动投入到社区文化的创造中；除此之外，大型的节庆活动几乎每个月都在上演。
各种各样优质的先锋艺术内容，成为社群日常生活的一部分。借此，阿那亚逐渐将自身塑造成一个复合型的文化平台，即一个面向未来的社区，一个生活方式品牌，一个以价值观驱动的社群平台，一个先锋艺术与文化高地。
在这一过程中，阿那亚实现了自身品牌调性的升级，从传统的文旅地产品牌上升为生活方式品牌，并向文化整合品牌迈进。其中的底层逻辑是：将传统行业生活方式化。
同样地，什么是“文旅”？“文旅融合”如何实现？——本质上是将文旅的态度写进生活。因此，任何一个传统品牌，它只要变得美好，变得有观念，都可以文旅化或文创化。一旦文创化，它便开始走进生活，变成一种生活方式，获得更多人喜爱之后，进而上升为一个文化平台。阿那亚被Valentino、Louis Vuitton等品牌选作发布会场地，就是传统地产品牌转变为文化品牌的典型案例。
从阿那亚的品牌发展历程来看，目前可以大致分为三个阶段：
早期：阿那亚社区解决的是从living house到dream house的居住痛点，搭建情感链接；
中期：阿那亚提供的是一种生活方式，在内容、审美等方面进行链接；
后期：阿那亚倾向于成为文化整合品牌，链接心智，打造品牌产品。
（阿那亚品牌发展史，图源课件）
类似这种在品牌发展阶段之间产生的非连续性的创新和审美，在其他著名的企业中也发生着，如iPod到iPhone，Facebook到Meta。第一次选择是被动性的，是出于面对某一风口或某种技术创新的考虑，而品牌的长期发展和迭代一定源自一种主动的选择，源自信念。阿那亚对度假、社群、文旅运营的不断探索，最终实现了从生活方式向内容经济的品牌进化。
（阿那亚品牌进化，图源课件）
那么，阿那亚的品牌进化之路是怎样的？
阿那亚名称本身具备极大的阐释空间。阿那亚（aranya）取自梵语阿兰若，意为“人间寂静处”，继而被团队赋予“找回本我的地方”的新意义，因其抽象而承载了众多发展的可能性。
（阿那亚社区照片）
其次，阿那亚品牌进化是迭代发展的过程。坚持每个项目的内容迭代，保持每个阿那亚社区的生长状态。
（阿那亚社区规划）
第三，推动传统地产项目的生活方式化：
一是以终为始的理念指引。阿那亚十年前搭建的海边图书馆，与当下正在打造的文化艺术社区构成对话，保持了发展理念的一贯性。
二是总体的、成型的蓝图规划。在实现蓝图的过程中，同步的产业、房产或其他增值提供了新的前进动力。
三是重视受众体验感。让受众体验真实的内容而非体验式营销，展现生活的真实面貌而并非百科的营销场景。
四是量产。让小众情怀走向大众视野，扩大同好圈。
五是时间。阿那亚的发展是一个长期处理的过程，是一群人带着一群人，将一个产业点燃、链状发展的过程。
（图源课件）
为什么是阿那亚？
——对时代命题的洞察与呼应
大型文旅项目，本质上是碎片化地去观察城市中所缺乏的东西。最初的阿那亚洞察到了怎样的城市空缺？需要还原到项目起点（即2013年）的社会语境当中：城市空气条件的恶化，财富自由社会人群的扩大，个性化精神生活的空缺，身份认同焦虑……
种种碎片化描摹，呈现出城市人群在文旅消费方面的真实需求。
（阿那亚目标人群需求）
2016年，新世相发起了“逃离北上广”的营销活动，获得大量关注的同时也引发了争议。逃离北上广，在文旅行业最终演变为“逃离之死”：人们逃离的是城市的弊端，而不是逃离城市。所以，尽管能够尝试逃离，终究不能走远。
每个文旅项目，其实都是在“找人”。基于对这一时代命题的洞察，阿那亚将目光锁定在北京，在城市人口中寻找需要短暂逃离城市、寻求治愈的目标人群，构成一个联合体。
文旅营销，本质上是在创造一种市场、一种需求。从这一意义上，阿那亚其实也在被目标人群不断创造出的需求所推动着前行、进化。
迄今为止，阿那亚已经汇聚了上万户业主，核心用户的特征为“具有强烈自我觉醒意识的知识青年”，是新文旅消费的主力，热衷于追求更多样化的生活方式。他们在阿那亚社区找到同好，因此产生归属感，实现自我价值。
（阿那亚核心用户）
精准的社会洞察与有效的市场营销，不仅让阿那亚成功建立了自身的品牌定位，也为其后续的发展与进化奠定了基础。
那么，关于品牌的进化，阿那亚进行了哪些尝试？对文旅融合有怎样的借鉴意义？敬请期待下一篇课程深度好文《阿那亚社区进化的五个面向》！
*摘编自授课内容，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。
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