新趋势下家居渠道变革的“出众”与“出局”
导读：家居行业的渠道之争由来已久，但新的经济形势和消费方式让“渠道为王”的时代一去不复返。未来，企业要如何把握好新渠道，构建好健康发展的基石？
金鼎资本深耕家居行业多年，以“家居行业最专业的资本服务机构”为定位，主导完成了帝王洁具（002798）与欧神诺的20亿产业并购；顶固集创(300749)与凯迪仕12.3亿产业并购；兔宝宝（002043）与青岛裕丰汉唐（简称：优菲）7亿投资并购；投资了法狮龙、优菲等众多优秀企业；并与兔宝宝等成立10亿规模家居产业基金。
当前家居行业进入存量市场，遍地黄金的时代已经过去，只能寻找结构化的机会，而渠道变革就是最大机会。面对精装、整装、新零售这些新渠道的出现，家居企业要如何应对，是“出众”还是“出局”？
3月1日，由金鼎资本、家页传媒、建众智业联合举办 “新趋势下家居渠道变革的‘出众’与‘出局’”行业线上高峰论坛。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂、金牌厨柜创始股东及总裁潘孝贞、东鹏控股总裁龚志云、维意定制CEO欧阳熙、建众智业创始人侯定文、金鼎资本创始合伙人刘扬，围绕“家居行业渠道变革的破局之路”做了精彩分享。直播持续了4小时，吸引了近5000名行业人士参与，收到1000多条观众留言和提问。
朱家桂
红星美凯龙家居集团执行总裁
疫情突如其来，对零售领域产生极大影响，家居行业虽不是首当其冲，但也受到一些影响。大家发现原先掌握的营销方法、获客手段开始失效，全行业暴露出全域流量尤其线上流量运营能力不足的问题。对此，美凯龙早有布局：
➊ 布局数字化营销：早在两三年前美凯龙一直在布局数字化营销，搭建IMP全球家居智慧零售平台。在疫情期间，率先免费开放数字营销增长引擎筋斗云平台，实现家装用户全生命周期定制化深度运营。红星全国428家商场，2019年完成6个城市、24个商场数字化，2020年将完成剩余400多家商场的数字化。
➋ 建设天猫同城站：去年阿里战略投资美凯龙，美凯龙与天猫达成战略合作，加快天猫同城站建设和线下商场的数字化，实现商品订单、支付、促销、会员等底层系统互通。
➌ 打造远程服务平台设计云：设计云可以在线设计、远程营销、云设计、云智慧，为消费者提供远程服务。
疫情对家居行业节奏也会有影响，总量不会产生根本性影响，3、4月份受抑制，5月份会有爆发式反弹，尤其对地暖、新风、居家功能性模块的升级需求有促进。面对疫情，红星美凯龙率先提出减租一个月，自营板块减免租金近6亿元。同时联系上游工厂在今年前三个月调整出货政策、承担经销商营销、运营费用，号召全行业展开自救。相信上下游同舟共济，一定能够渡过难关！
现场互动&问答环节
Q1：展望家装后市场服务前景？
朱总：家居服务市场很大，但特别分散。这个领域目前工厂、经销商、家政都有在做。去年美凯龙成立服务到家模块，基于会员数据系统提供家居上门维保服务。
Q2：未来会出现快速增长的国产新品牌吗？如果有的话，会是什么样的？
朱总：过去几年家居增长较快的板块基本都是国产品牌，增速最大的是软体。床垫消费频次在提升，约5年左右，但目前行业处于战国时代；沙发第一阵营敏华、顾家，第二阵营左右、爱依瑞斯、斯可馨等，基本都是国内品牌。
Q3：家居建材的私域流量打造有什么建议？红星的私域流量有何经验？
朱总：家居行业很大痛点是获客难。一是尽可能降低获客成本，二是对客户全生命周期的运营，从建材到软装产品。
Q4：疫情后，大家会降低对高端定制家居产品的消费水平吗？
朱总：我认为不会。首先，中国基本面长期向好，高净值人群收入预期增长；第二，疫情让消费者对家居品质要求更高；第三，家居产品价格会走低，也会刺激消费。
潘孝贞
金牌厨柜创始股东&总裁
潘孝贞潘总是上市公司金牌橱柜创始人，这次疫情期间金牌承担全国零售经销商一万多名员工一个月工资，并提供了金融的支持。潘总经历20多年定制家居的发展历程，面对家居行业渠道变革，展示了金牌如何思考和应对。
当前行业面临几大现状
➊ 传统实体店大量减少，自然客流量大量减少。
➋ 传统媒体广告作用减弱、性价比减弱，流量碎片化。
➌ 线上成为重要渠道，现在80、90后成为消费主流，线上分流严重。
➍ 消费观念和审美趋势在变化，家装公司的设计师渠道越来越重要。
定制家居相对传统家居出现较晚，但对于消费者来说实现了个性化定制，行业也快速增长，现有近十家上市公司，资本市场也给予高估值。现在行业受到一些影响，一是增速下降，二是经销商的成本居高不下，店面的展示成本和引流成本增加，三是企业的服务成本比较高。
金牌厨柜一直比较重视新渠道的布局
也可以为同行业提供一些借鉴
➊ 精装布局：金牌十年前就预见精装市场的爆发，并提前布局，近两年金牌精装业务快速增长，成为企业主要的增长点。
➋ 电商布局：除了设有电商部，还有新媒体配合运营，取得了比较好的成绩。
➌ 国际化战略：以自有品牌去海外运作，占领欧美、澳大利亚、加拿大的中高端市场。
➍ 设计师群体的营销。
➎ 直播：以疫情为契机，开启了家居行业普遍做直播营销的方法。
为了降低疫情对经销商的影响，金牌厨柜采取了帮经销商支付员工工资、启动“同袍计划”赋能生态链、实施“天网计划”等措施，目前已经收获一定成效，为经销商、供应链创造了价值。
疫情对大宗耐用品的消费不会有长期影响，长期居家的这几个月会对消费者的居家理念产生影响，更重视居家生活的舒适性、功能性和智能化，健康家居、适老家居方向的产品会迎来增长。渠道也会迎来一些变化。过去开店获客做销售，以后实体店的客流量会继续减少，获客功能减弱，更多的是体验场景的提供。未来实体店如果没有线上总部的引流赋能以及自己不具备这样的能力，生存会有困难，所以经销商的功能会发生变化，做好设计和服务是关键。
此外，应对新形势、建设新渠道应该做到：虚实结合（电商实体店相结合）、内外结合（国内国外相结合）、批零结合（批发与零售相结合）、新旧结合（新房二手房相结合）、动静结合（实体店和移动门店相结合）。
现场互动&问答环节
Q1：金牌最近的线上活动10万单超预期，均价和预期交付如何？
潘总：按照以往零售出厂价在1万左右，但也承诺大家30天内可无理由退款；交付时段不好说，整体半年内可以消化掉。
Q2：疫情中金牌对经销商帮扶引发关注，金牌团队如何决策？90后多吗？
潘总：金牌以往给人印象是工科男的感觉，这几年我们也在不断改善，加强团队狼性，也吸引了90后加入，对新媒体等的传播做了很多准备。疫情出来之后，我们讨论当天就决定了“万众一心”（补贴经销商1万多名销售人员工资）的帮扶；之前的一些新营销的方案也喷薄而出。
Q3：家具是高频使用低频关注的行业，适合直播带货吗？很多家居企业完全不懂，如果一直引导会不会挖坑？
潘总：家居行业确实这样，但直播带货一定是适合的。家居企业如果不懂，必须去学习，不能故步自封。
Q4：渠道变化对经销商的影响？
潘总：未来店面获客功能减弱，更多是线下体验，未来实体店如果没有总部线上引流，或自己不能够获客引流，则生存会有很大问题。
龚志云
东鹏控股总裁
作为国内历史最悠久的陶瓷企业之一，东鹏控股（简称“东鹏”）不仅是一家领先的瓷砖企业，也是硬装公司里最早布局整装的大家居企业。东鹏的CEO龚志云龚总不仅是陶瓷行业资深专家，资本经验亦非常丰富。早在多年以前，他就带领东鹏在行业内率先实现资本化—-在港股挂牌上市，最近，东鹏又实现了A股过会。
以往东鹏经营是关注把企业做大，但这次疫情也让东鹏意识到，企业做强、做长久、做百年企业更重要。疫情中东鹏在内部外部也做了多方面的工作。对外为疫区贡献自己的力量，通过中建三局向雷神山、火神山医院捐赠了健康卫浴、感应水龙头等产品。对内重新审视年度计划和战略，组织开展线上营销、学习、提升认知为推广东鹏健康产品、全面复工蓄能。
好产品+好服务、打通新渠道需要品牌整合能力
新渠道：经销商渠道受精装房截流，设计师抢走了高端客户，大包渠道又拿走了低端客户，剩下的客户，已经被反复教育成行业专家。渠道一定会向高效率、低成本、增值服务、专业化服务的方向转变。建陶行业新零售模式——线上蓄客线下成交，会成为零售渠道的主流。
好产品：满足消费者需求，并能为消费者解决痛点的产品才是好产品。产品供不应求的时代已经过去，现在许多产品已经不能满足消费者的需求，好产品一定要为消费者解决痛点。
好服务：给消费者创造价值，同时还能让消费者感动的服务！大家都在做的服务比如送货上门，是行业的标准，在此基础上要认真分析消费者的痛点、需求，提供相应的别人没有提供的服务，才是好服务！以马桶以旧换新为例，不少业主的痛点是旧马桶不知道怎么处理，而不是新马桶的购买。如果能解决掉这个痛点就是好的服务。
品牌：瓷砖能否成为消费品牌一直是我们在思考的问题。但我认为要做品牌、而不要迷信品牌。品牌只是消费者优先选择的一个条件，而非必要条件。品牌产品价格高于普通产品20-30%后，消费者就不一定选择了。消费者对主要材料，比如厨电可能有一些品牌意识，但对涂料、辅料、甚至瓷砖是没有品牌意识的。
越来越多的消费者要的是空间而非材料，这也是整装发展快的原因。整装知易行难，东鹏也在摸索中，但已经看到了胜利的希望。我们对整装做了切分，整合行业资源，以合作的心态，而非单纯的供应链买卖关系来做。
最后，建议大家一定要拥抱新渠道！家居行业是大行业小企业，行业发展的关键是整合能力还不够，好产品、好服务还不够。企业要改变单打独斗的观念，要以资本为纽带，合纵连横。我建议品类制造一定要专业化，但营销方面可以多品类，这样才可以实现渠道资源最大化利用，降低成本，这会是行业的趋势！
现场互动&问答环节
Q1：现在门店获客难，如何转换客户？
龚总：现在等客上门已经远远不够了，要去小区、购物中心、写字楼主动寻找消费者；要与别的品牌联合，资源共用;另外，也要积极使用新媒体引流、线上蓄客。
Q2：线上渠道会不会与线下经销商冲突？
龚总：肯定会有冲突，但线下的运输、售后、安装等服务是不可或缺的，要建立合理的利益分配机制。
Q3：东鹏未来要做整装，会如何布局？
龚总：整装不能靠一己之力，要通过资本整合。东鹏持开放态度，主动与定制企业、施工企业、智能化企业合作，下一步也可能会通过资本的方式进行整合。
欧阳熙
维意定制CEO&集团副总裁
在所有演讲之前，欧阳总都会推荐一个公益项目——“心意行动·爱读书”，目的是希望让山里的孩子爱读书，让城里的孩子更有爱。我们通过在购物中心举办涂鸦大赛，来募集城里孩子的课外读物，2014年至今，已经为244所山区小学带去了我们的心意书吧和爱心图书。大家称呼我老欧，我是维意定制CEO，是“心意行动”的联合发起人。这次演讲有个副标题，新人群自有新消费。
今天我们跟大家一起做一次合格的消费者。假设我们都是消费者，我们为什么消费？因为我有需求；为什么有需求？这是所有商家都爱听的问题。我认为痛点才是最迫切的需求。但是大部分人说不出自己的痛点，我们做了个总结，繁琐则麻烦、则痛。
住的方面有哪些痛点？我们装修时面临风格不搭、材料多选择困难、工期很长等问题，所以装修很麻烦，消费者在这个过程中有一个最大的痛点——办一件事，去N个地方，找N个人，跑N趟，还不确定花多少钱。所以做定制/C2B/O2O/S2B2C/整装，这是行业的巨大进步，但是全屋家居，谁能配齐？
从业20年经验来看，全屋配齐很麻烦。全屋配齐要面对各类需求、各类消费渠道，整合所有品类、渠道，让消费者一站式配齐全屋硬装和全屋软装，所以全屋配齐必须具备三大硬核——好设计×供应链×标准复制力。
➊ 供应链：家装面对sku过万种，我们需要家具产品企业融合，分工协作；需要更高效的仓储物流，管理系统，这是全屋配齐的基础。
➋准复制力：消费者不知道商家背后是怎么做的，只是知道服务流程是怎样的。好的服务要靠流程，流程要靠标准，标准复制是全屋配齐的保障
➌标好设计：全屋配齐，颜值控，更懂你。满足了颜值、布局、功能、预算等各方面需求
但是单靠人力是无法完成上述的三大硬核的，我们需要采用新模式、大基建，让客户、用户、消费者更简单，让系统、组织、电脑更繁。
现场互动&问答环节
Q1：SM店与家居卖场开店有什么不同，对经销商能力要求有什么不同？
欧阳总：进驻购物中心租金成本大幅提升，如何以不变的价格为消费者提供好服务？维意就是提供了一对一的设计服务，让客户有参与感
Q2：未来搭建的生态会与哪些企业合作？经销商在其中扮演什么角色？
欧阳总：厂家与各地的专卖店仍然是互惠共赢，因为肯定要提供本地化的服务。很多厂商可能从竞争对手变成合作伙伴，现在我们已经与一两百家的家居企业合作。
Q3：定制到整装还需要跨越哪些边界？
欧阳总：同时施工项目过多，品质、工期就无法保障。整装的个性化流程变的标准化，需要技术支撑。就像原先定制家居把个性化的需求变成批量化标准化的生产模式。
侯定文
广州建众创始人&董事长
建众是行业口碑最好的智业服务公司，建众不把自己当做第三方，而是企业真正的合作伙伴，建众不是传统意义的培训公司，而是致力于成为最懂家居建材行业的企业运营系统智业服务商，基本上家居各行业代表性公司都是建众客户。侯老师是建众掌门人，现在也是混沌创新商学院家居建材分院院长。
疫情黑天鹅事件对消费者的改变
➊ 线上消费将成为重点。这次事件养成了消费者线上销售的习惯，也迫使很多公司要进行全渠道营销推广。
➋ 消费观念改变，更加注重生活品质。像汶川地震人们经历了生死，现在变得更加乐观和消费，开始珍惜当下生活。
➌ 消费分层不会像原来一样明显。炫富行为逐渐减少，不愿意花钱的也会更加愿意拿钱出来消费。
➍ 对国货更有信心，好的产品会被认可。天灾人祸让整个民族更加报团取暖，激发民族自豪感，对国产品牌更加有信心，民族品牌得到重视。
➎ 人文化、智能化、健康化会成为趋势。疫情情况下导致40多天全家待在一起，原有装修金碧辉煌会容易审美疲劳，更趋向于化繁为简，关注人文化；对于健康空间更关注，健康生活用品都会成为必需品；家庭装修的智能化、互联网化以及智能化让人的生活更加便捷。
➏ 服务将变得更加具有价值。建众在老客户占比一直不低于73%，这在营销方面并不容易，主要是我们能够更加贴近客户，给客户持续创造价值。
企业的经营迭代
➊ 营销模式的变革。从单渠道营销，越来越重视全域化营销，很多家居行业企业之前没有做过，现在都开始做线上营销。
➋ 组织去中心化。责权利对等、去中心化，需要更多干活的人而不是当官的人。
➌ 人才的多元化：家居企业需要例如有能力做网红的，会玩线上营销的，内容营销的综合型人才。
➍ 产品走向C2F。一次交付的整装产品越来越受到人们青睐。
➎ 服务的走向人文化、可视化，工厂要做更加复杂的事情让消费者的体验更加简单。
未来有价值的公司
平台化能力的、细分市场做到第一的、服务做得好的、品牌营销做的好的企业会更加有机会。
金鼎资本创始合伙人：刘扬
家居行业有三大变化
➊ 渠道变革，包括精装、整装和新零售。任何深远的变化，都将改变行业的产业链和业务链、价值链结构。以精装化为例，现在大家不陌生，但2016年精装化刚来临时，很多企业是不屑一顾，因为C端钱太好挣了。金鼎通过研究，不仅看到这一变革的空间和确定性，而且意识到要具备精装化能力，必须重塑业务流程和供应链，建立匹配的能力和战略，比如资本能力很重要，这些因素缺一不可，所以最终可以建立规模优势和壁垒。有了这些认知，我们坚决推动帝王与欧神诺两家公司的合并，他们之前相互不认识、不了解，精装化机会+资本将释放巨大的能量。帝欧家居合并的主体从5000万利润提升到2019年近6亿净利润，市值从也从最低30多亿增长到近百亿。我们投资的精装定制优菲，最近3年业绩连续翻番，2019年也促成了与兔宝宝的合并整合。
➋ 技术变革。技术变革一直是推动行业变化的重要因素，未来影响最大的是装配化。家具生产的工业化替代了传统木匠，装配化把泥瓦匠的工作工业化，大幅提高家装的交付效率，实现家装产业化和整装化必要的技术基础。装配化将融入家装和整装，重塑业务链体系，这里面也孕育着巨大机会。
➌ 资本变革。过去家居企业都不愿意上市，现金流好，但存量市场进入白刃战，资本变成必要的手段，比如精装渠道就需要资本能力为基础。整装的发展也会推动行业的并购整合，日本骊住就是通过并购整合成为大家居公司。金鼎把2019年作为家居行业并购元年，未来并购将成为常态。大家不要把并购看作卖公司，没有上市公司会接受这种投机性的做法。新时代并购本质是合伙，大家强强联合。例如欧神诺如果没有借力帝王的资本平台，也无法实现逆袭奇迹。企业可以独立上市，但通过与上市公司强强联合也是不错的选择。
今天我们探讨大量的变革，有的人把握住了，比如我们投资的优菲，把握精装的机会，过去3年业绩连续翻番，从两三千万到8000万，估值10亿与兔宝宝合并。但还有很多人错过。我们要反思一个问题。我们都知道变革中有机会，但为什么会错过？面对变革都要经历“看不见、看不起、看不懂、跟不上”的过程，这是人性中的自我在做怪。陷入过去成功经验的惯性，不愿意跳出舒适圈。
所以怎么解决？我们坚信可以通过研究和思考找到部分确定性的东西。我们花了大量时间，通过我们的投资、并购和资本战略服务去实践和落地我们的研究成果。面对变化，你看不懂也不敢投入，所以我们愿意帮助优秀的企业，度过看清看懂看明白变革机会的过程，让企业围绕着确定性聚焦大胆的投入。
“想做好家居投资并购，就找金鼎资本”
金鼎致力于成为家居产业最专业的资本服务机构，坚持深耕产业，以研发为核心竞争力，帮助上市公司对外投资并购，找到企业第二曲线，找到企业的新合伙人，实现企业价值增长。
END
金鼎部分家居类案例
关于金鼎
金鼎资本是国内领先的产业股权投资机构，以大消费行业为核心辐射相关产业，投资领域涵盖旅游、家居建材、体育、食品饮料、母婴、宠物、美妆、珠宝、医疗、智能制造和新材料等行业。金鼎搭建了独特的产业投资+产业服务的业务体系，产业服务包含资本战略规划和落地、并购投行、财富管理等，具备“融、投、管、退”的完整产业链条和全国重要区域的布局。
金鼎投资已投案例：众信旅游、同程旅游、要出发、千年珠宝、古德菲力、有方科技、康希通信、法狮龙、优菲、欧睿宇邦、福贝、豆柴、小壳、帕特诺尔、拉面说等。
金鼎投行案例：帝王洁具（002798）与欧神诺（430707）的20亿元产业并购；爱迪尔（002740）对千年珠宝、蜀茂的投资并购；顶固集创(300749.SZ)与凯迪仕12.3亿元产业并购；兔宝宝（002043）与青岛裕丰汉唐木业有限公司（简称：优菲）7亿元投资并购。
合作上市公司：众信旅游、安踏体育、三夫户外、兔宝宝、安奈儿、中宠股份、爱迪尔、通宇通讯、蒙娜丽莎、科顺股份、来伊份、香飘飘、振德医疗、丸美股份等。
2019年度
家页传媒“家居投资机构TOP10”
2016年度
投中信息“中国最佳创业投资机构TOP100”
投中信息“中国最佳中资创业投资机构TOP50”
投中信息“中国最佳品牌消费领域投资机构TOP10”
2015年度
投中信息“中国新锐创业投资机构TOP10”
投中信息“中国最佳中资创业投资机构TOP50”
融中集团“2015年度最佳新锐投资机构TOP10”
金鼎以及金鼎的每一位员工都拥有“坚持以客户为中心、奋斗者为本、坚持长期奋斗”的核心价值观，为实现成为中国最具竞争力的产业股权投资机构的愿景而持续努力。
企业家文化
珍视品牌、志存高远、正直诚信
投资家文化
高度专业、执着本质、强力执行
创造家文化
拥抱变化、团队合作、突破创新
金鼎资本
微信ID：JD-Investment
长按识别二维码关注我们
更多内容请登录：www.jindingcapital.com.cn