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DTC卖肉挣了40个亿,八年居然没融过一分钱

王王 硅兔赛跑 2023-07-02



屠宰商的自我修养:空手套白狼。

作者 | 王王编辑 | 蔓蔓周首图来源:Daily Paws

订阅制生鲜电商在今天虽非电商主流,也已颇成气候,以「食品订阅」为关键字在Crunchbase上搜索,就有数十家企业正在这条赛道上拼杀。

这类企业的产品组合也很简单,消费者挑选商品,并设置送货周期,商家即会按时送菜上门,免去了定期去超市采购的麻烦。

图源:bostonvoyager
Mike Salguero成立ButcherBox的2015年,订阅制生鲜电商正风起云涌。8年过去了,有些公司还在赛场上,有些已经黯然离席,而ButcherBox不仅活着,还活成了一朵奇葩:公司成立以来,从未融过投资机构的一分钱,靠自己造血创造了6亿美元的收益,团队规模超过200人。

这家公司有何诀窍?


01

从一开始就选择不融资


Mike Salguero是一名小有成就的连续创业者。

2005年,他曾经创立了电商平台CustomMade,这家电商把想要购买定制珠宝和家居产品的消费者和独立艺术家/制造商联结起来。

直到2015年,CustomMade吸引了3500家商家入驻,Mike为这家公司融到了765万美元的资金,投资方包括Google Ventures、Launch Capital等机构。但这次创业却不太成功。公司濒临破产,Mike本人的股权被稀释到只有5.5%,最终被Wayfair收购。

被Wayfair收购的CustomMade|图源:Crunchbase

之前和VC打交道的经历太痛苦了,Mike心想,投资人总是坐在办公室里告诉我要这样要那样,下次我要做点不一样的。

商业灵感来源于Mike亲身遇到的苦恼。Mike的妻子罹患甲状腺疾病需要控制饮食,他发现草饲牛排在波士顿的商超里很难买到,于是他不得不打电话到附近的农场寻求采购。但家里的冰柜放不下这么多肉,Mike又只好转手卖给亲朋好友。朋友们的一句“肉不错,要是能送到我家就好了”启发了他创立ButcherBox。

从创业伊始,Mike就决定,这次要把精力和资源倾注到真正的利益相关方身上,这些相关方包括原材料供应商(农场)、肉类加工厂、员工、配送中心等等,因此ButcherBox在最初的众筹项目结束后,就再也没有吸纳过外部融资。


02

利润、利润、还是利润


因为决定了不融资,所以自己造血变得非常重要。Mike Salguero总结出了一套自己的方法。

Mike认为,很多同类企业(DTC企业、订阅制电商或食品企业)总认为自己的能力范围越大越全越好,他们想把工厂、仓储、物流、配送、客服等等环节都放在自己的掌控之中。甚至连内部使用的管理软件和业务平台也倾向于自己开发,因为他们相信采购市面上现成的产品总是不能满足定制化需求。

而ButcherBox则一概放手,从运输、加工、仓储到包装、客服、最后一公里配送,全都交给合作伙伴完成。公司采用类似丰田模式的管理理念,与各个环节的合作伙伴密切沟通,随时反馈问题,形成一套处理问题的标准步骤,各有分工而又紧密联结。通过这种方式,ButcherBox有更多精力关注核心问题:减少浪费。

图源:JustCook

在Mike看来,一个有机会烧钱的公司通常不会专门关注运营中的细节,而细节中藏着魔鬼。

例如如何节省肉类在切割时产生的边角料,如何用更少的胶带打包,这些看似微不足道的小事,只要能有1%、3%的优化,就能给公司带来极大的影响。对于一家初创公司来说,从各个方面减少浪费、节约成本是非常必要的。


03

「利润」不是「利润率」


经营ButcherBox,Mike随时都在做算术题。

他提出了“dollars per box”(每箱利润)的概念:每箱肉能挣多少钱比毛利率更重要。经过测算,如果每箱肉的利润不到30美元,公司就会支撑不下去,这是公司内一条红线,无论是打折促销还是营销广告,都不能突破这个数字。在公司刚创立时,ButcherBox的每箱利润只有20美元,今天则提升到了50美元。

图源:The Head West Guide

利润的提升离不开细节处着眼的运营策略。

ButcherBox认真分析了用户留存情况,总结出了订阅后48小时、27天和3个月这三个流失高峰,有针对性地对不同阶段的用户展开营销攻势,当前ButcherBox的整体用户流失率仅有1%。

Mike始终相信,早期公司不必一开始就盯着LTV,因为ButcherBox并不追求用户下单的第一箱肉就能赚钱,公司更应关注在连续订阅中逐渐产生利润。实际上收入和获客成本打平要到四五个月以后了。对于订阅制的公司来说,三个月的时间才能够帮助用户建立起行为习惯,耐心是必不可少的。


04

DTC不再是VC的掌上明珠


ButcherBox在营销策略上也有独到的见解。

在公司刚刚起步的时候,ButcherBox就找了营养师、运动博主、健康博主等KOL合作,当时他们无法支付高昂的广告合作费,转而采取销售业绩分成的方式与KOL合作,每售出一单就可获得10-15美元分成。

直到今天,绝大多数博主还是ButcherBox的忠实合作伙伴,每个月都能从产品推广中获得5000-10000美元的收入。

百分百草饲的牛|图源:Ryan Owens

然而到了现在,Mike却认为这条路越来越难走,甚至通向悬崖。作为一家DTC公司,他发现,随着品牌与KOL绑定越来越深,公司也逐渐感受到掣肘。

一方面KOL们开始发现,既然自己的影响力能够为别人带货,为什么不给自己带货呢?很多网红成立自己的品牌,将其他品牌方甩到一边。另一方面,品牌方不得不投放粉丝较少的腰部网红,但这些KOL的投放成本也水涨船高,渐渐成了公司的预算重灾区。

当年无脑获客的渠道已经枯竭,但很多企业为了抢夺市场占有率,依然不计后果地盲目提升获客成本,到头来终将拖累了自己。


05

融资还是不融资?


正如Mike所说,选择了不融资之后,创业变成了一场左脑加右脑的游戏:一边是右脑发挥艺术创造力,设计绚烂的营销玩法,一边是左脑发挥计算分析力,精打细算从细枝末节里省钱。

对于大多数创业者来说,0融资过于极端难度太高。在某些前期投入高、回报周期长的领域里更是不可能也没必要。有外部投资并非坏事,有效利用投资方的资金和其他资源,企业成长速度更快。

ButcherBox的成功经验或许不容易复制,不过Mike Salguero的经营理念确是值得创业者借鉴的。

参考来源:
  • How ButcherBox bootstrapped to $600M in revenue(TechCrunch)

  • 20VC: The Memo: Scaling to $600M Revenues with No Venture Funding, The Most In Detail Breakdown of Consumer Subscription Unit Economics & Why D2C and Consumer Subscription is Not a VC Backable Model with Mike Salguero, Founder @ ButcherBox(20VC)

  • WHAT WE’VE LEARNED IN THE FIRST FIVE YEARS OF BUTCHERBOX(justcook)


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