文献荐读 | 技术发展与历史变迁的勾连：探索社会化媒介与现代宣传事业

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社会化媒体：理论与实践解析

书   名：社会化媒体：理论与实践解析

作   者：彭兰

出版社：中国人民大学出版社

ISBN编号：978-7-300-21417-7

出版时间：2015年

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书籍及作者基本情况

彭兰，现为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。入选教育部2006年“新世纪优秀人才支持计划”和“北京市社科理论人才百人工程”。兼有计算机与新闻学专业双重背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，是我国最早从事网络传播教学和科研的学者之一。主要研宄领域为新媒体。先后出版《中国网络媒体的第一个十年》《网络传播学》《网络传播概论》《数字媒体传播概论》《数字传播技术应用》等10余部专著或教材。

社会化媒体的勃兴，不只意味着网络传播技术与形式的升级，更意味着整个互联网属性和传播模式的变革。本书立足于社会化媒体的时代背景以诠释变革的意涵，助力新媒体研究的进一步发展。

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出版及社会影响

《社会化媒体》一书视野开阔、视角新颖、内容前沿、体系完整。在本书中，作者以多年的理论思考和实践观察为基础，构建出社会化媒体理论与实践研究的完整体系。全书从社会化媒体的特征、构成要素、传播机制，以及社会化媒体中的网民、社会化媒体的影响等角度出发，对社会化媒体的传播规律进行了深层次的理论分析。并结合社会化媒体的实际案例，梳理了对社会化媒体这样种处于不断变化中的事物的认识逻辑。

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章节逻辑

全书共分为十一章。

第一章，作者首先对社会化媒体这一概念进行界定，并对其演进背景、核心要素等展开论述。从定义来看，社会化媒体是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，包含技术、产品和平台三个层次，强调互动、用户参与和用户生产的作用。从背景来看，社会化媒体是信息技术演进的产物，信息社会的发展则是其兴起的深层背景。作为一种具有大众传播功能的社会结构，其核心要素主要有人、关系、内容及分享。虽然“社会化媒体”中带有“媒体”一词，但它已经远远超出了传统意义上媒体的范畴，给互联网、传媒业以及社会的政治、经济、文化各个领域带来了深远的影响。

第二章，作者重点对这一系列影响展开论述。章节内部按照总分的逻辑展开，展现了时代激荡下的新变化。新变化首先体现在思维模式的转变，互联网思维的重要性得到了彰显。在这一语境下，新闻从业者思维模式的转变带来了传媒业的各种震荡，媒介融合的趋势开始被学界和业界所重视。广告营销人员思维的转变促使营销途径发生变化，营销主体的拓展使得用户成为营销的参与者。政府机构、政府官员等管理者同样需要运用新思维在新的空间里与公众进行对话，建立双方长期的良性互动，并在危机发生时巧妙化危为机。此外，作者还论述了社会化媒体给网络文化、媒介素养等方面带来的显著影响。由此可见，社会化媒体已然成为了当下的时代背景，对不同的场景重新进行了定义。

第三章和第四章，作者进一步对社会化媒体传播的规律进行探索。社会化媒体的主角是网民，理解网民，是认识社会化媒体传播的核心，也是开发与推广社会化媒体应用的关键。在第三章中，作者从人的本性和网民的一般行为规律出发，同时关注了社会化媒体结构作用下网民行为的新模式。与此同时，为了进一步理解社会化媒体的作用，网民之间的相互关系也需要得到关注。在第四章中，作者基于网民之间存在的三种典型关系，总结了社会化媒体传播的三种重要机制，并结合社会网络、意见领袖和自组织的相关理论，由点及面地展开进一步的考察。

第五章至第十章以社会化媒体平台的案例分析为主。作者分别对论坛、博客、SNS、微博、微信以及其他代表性的社会化媒体平台进行了理论与实践的双重剖析，揭示了每一种平台的传播模式及运营规律，展现了很强的理论创新性与实践指导意义。

在最后一章中，作者对社会化媒体的生存与发展问题进行了展望。尽管前述案例中社会化媒体平台的传播机制不尽相同，但其开发和运营层面依旧存在共通性，通过对其规律的探索，揭示社会化媒体发展的内在逻辑。

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宣传：观念、话语及其正当化

书   名：宣传：观念、话语及其正当化

作   者：刘海龙

出版社：中国大百科全书出版社

ISBN编号：978-7-520-20628-0

出版时间：2013年

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书籍及作者基本情况 

《宣传：观念、话语及其正当化》是将焦点聚焦在“宣传”这一近现代最值得关注的传播现象之一的一本书。长期以来，公众对于宣传概念与逻辑的认知十分模糊，而这本书则试图回答什么是宣传、它为什么会存在、大众为什么会容忍宣传等问题，它是宣传概念的历史，也是宣传观念的历史。本书可以看作是对传播研究如何与中国现实相结合的有益的尝试。

作者刘海龙，中国人民大学新闻学院教授，教育部青年长江学者。研究方向为传播思想史、政治传播以及传媒文化。著有《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》《大众传播理论：范式与流派》。在媒体行业飞速发展，宣传活动呈现更为多元和复杂态势的今天，研究宣传的本质、演进的历史、特点和规律，不但具有学术价值，而且具有很强的现实意义。

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核心观点

本书追溯了第一次世界大战中宣传概念的产生、美国20世纪初宣传与民主的争论、俄国革命的宣传观念、第二次世界大战中的宣传观念、20世纪后期的新宣传等宣传观念发展的重要环节，并以此为背景，重点研究了中国宣传观念的产生和建立、宣传与革命、知识分子与宣传、从宣传1.0到宣传3.0的升级、宣传与粉丝民族主义等问题。

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章节逻辑

本书共有十一个章节。

第一章是理论部分，在进入正式的讨论之前，对于宣传的概念以及要素进行了界定。接着按照时间的脉络，将关于“宣传”的讨论在不同历史时期以及不同国家之间展开。

第二章到第六章为第一历史时期（19世纪末至20世纪早期）。第二、三章主要介绍了美国的宣传观念的演变。作者列举原因说明现代意义上的宣传概念肇始于第一次世界大战。在一战中，宣传的概念产生了第一次重大分化。第四章介绍了苏俄的宣传观念，列宁是俄国一体化宣传体制的提出者与实践者。苏联的建立也是促成现代宣传观念出现的一大重要原因。 第五、六章则梳理了早期中国宣传观念和实践是如何被苏俄以及美国等的观念影响以及如何变化的。

第七章到第九章为第二历史时期（20世纪20年代到50年代）。第七章重点对二战前后德国领导人的宣传观念进行考察，分析纳粹的“一体化”宣传观念。第八、九章聚焦于中国当代宣传观念的形成与发展，其中最核心的部分直接来自40年代共产党在延安时期所确立的宣传观念。

第十章为第三历史时期。伴随着冷战的到来和消费社会的来临，西方的“宣传”呈现出越来越隐蔽的特点，依赖社会科学的指导，而与此同时，中国的宣传观念也在发生着转型。

本书最后进行总结，通过考察宣传观念在20世纪的变迁，得出三个结论。首先，宣传观念是现代性的产物，是现代社会治理术观念的一部分。二是存在着两种宣传技术：以塑造理想的个体为目标的“一体化”宣传术，以及以输出理想的大众行动为目标的“科学”的宣传术。从发展趋势来看，前者正逐渐被后者取代。三则是现代宣传是否具有正当性取决于是否能在传播效率与公民个人自由之间实现合理的平衡。

结语最后作者提到，“宣传”概念不断提醒我们，传播可用于沟通也可用于遮蔽；传播不仅是一个共享行为，还是一种复杂的政治。值得人思考。

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书中重要内容

总体来看，本书六个章节讨论总体上的“宣传”问题，五个章节将视角拉回到中国，结合国情，实际的情况展开分析，在对“宣传”这一概念加深理解的同时，也带着读者回顾中国的历史，展望当下。在科学化宣传模式占据主导地位的今天，民主的发展是否得到了促进？我们可以试图在新媒体场域下的舆论环境中寻找答案。看似扩大的“对话场域”貌似并不没有带来更多参与政治发声的机会，而是转向娱乐性内容的爆发式增长。在这个宣传以大众为中心的时代，大众的主动选择权究竟有多少。本书给我们留下了很多这样值得思考的问题。在今天，宣传如影随行地存在于我们周围，或许我们不应该无视它或者自欺欺人，更应该正视宣传，做出自己的判断。正如刘海龙本人所说，宣传是现代性的影子，如果我们无法摆脱它，就必须了解它。

社会化媒体随技术发展革新媒介生态

宣传事业在新媒体场域下正当化观念

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学术指导／吴炜华

供  稿／方   笑   杨星宇

编  辑／王昭阳

主  编／韩   飞   杨丽萍

监  制／丰   瑞