《世界经济》2022年第5期|如“影”随“行”：电影对城市旅游业的带动作用

中国已有55项世界文化和自然遗产被列入《世界遗产名录》，其中世界文化遗产37项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产14项，世界排名第一。虽然中国旅游资源丰富，但是存在宣传不到位、管理制度滞后、景区分工混乱等问题，导致中国旅游业发展不充分、增长乏力。

自1888年，第一部电影《朗德海花园场景》问世，电影逐步成为现代居民日常最重要的休闲方式。优质影片在社会溢出效应和口碑效应的双重促进下，能够产生巨大的社会影响力。传统的宣传效果往往有限，一部优秀的电影将城市的文化、风景和美食等信息贯穿于影片中，潜移默化中影响消费者的偏好，起到他山之石可以攻玉的效果。《人在囧途之泰囧》上映当年，前往泰国的中国游客达到470万人，同比增长68%。时任泰国总理英拉在总理府接见徐峥和《泰囧》摄制组工作人员，感谢《泰囧》对泰国旅游的宣传，表示欢迎更多的中国导演到泰国取景拍片。《泰囧》的成功并非个例，《指环王》和《霍比特人》让有着“魔法风景”资源的新西兰成为全球热门的旅游胜地；《阿凡达》让中国的张家界名扬四海；《卧虎藏龙》让安徽宏村受到游客青睐；《非诚勿扰》让北海道红遍中国；此外，少林寺、乔家大院和重庆大厦无不是因影视剧跻身热门旅游景点。

为了厘清电影影响旅游业的机制，本文利用283个城市数据分析电影对旅游业的影响，分析了电影的社会溢出效应对城市旅游业的促进作用。本文查找2000年以来中国大陆地区上映的票房超过10万元的电影，共有1795部；以关键词“取景地”和“拍摄地”以及根据电影片尾字幕致谢中出现的地点，匹配每部电影的取景城市。筛选出487部电影，取景地共涉及181个地级市，按照取景地和拍摄地将电影匹配到各个城市。经验分析发现：出现在电影中的城市比未涉影城市旅游收入提高8.98%。电影票房每增加10%，涉影城市旅游收入提高0.41%。其中，电影的国内票房每提高10%，国内旅游收入提高0.28%；海外票房每提高10%，入境旅游收入提高0.13%。电影主要通过扩展边际而非集约边际带动旅游业的增长，即电影主要通过增加游客数量带动城市旅游收入的提升。

本文的边际贡献在于：

第一，研究视角。关于信号效应的研究主要聚焦于制造业，随着服务业蓬勃发展，必须厘清信号效应对服务业的影响机制。文章以电影为切入点，采用广义倾向得分匹配方法分析信号强度对城市旅游业的影响，拓展了现有文献的研究边际。

第二，研究方法。已有文献在分析信号溢出效应时，难以回避逆向因果关系，经验分析结果存在偏误。该文利用电影的评分和获得的奖项，构建外生的工具变量，有效地解决内生性问题，为后续研究提供了新颖的工具变量。

第三，该文还针对服务部门广泛存在的隐性保护政策进行讨论——“隐性产业政策”不会改变实证结果。此外，文章还对刚刚兴起的线上旅游进行讨论，没有证据表明电影的信号效应会促进线上旅游。

本文的研究启示在于：

第一，为进一步建立中国景点在海内外品牌效应提供了新的思路。政府可以主动投资电影，在电影中融入城市景点，利用电影的信号发送机制吸引更多的国内外游客。

第二，要优化城市的旅游资源，建立良好的城市形象，尤其注重旅游业的配套产业——住宿、餐饮、城市交通和文化产业的发展，提升旅游业的集约边际。

第三，随着后疫情时代的来临，线上旅游业会迎来发展的窗口期。要结合电影对线下旅游业发展的经验，寻找线上旅游业的突破口。地方政府可以尝试和直播平台以及专业网站合作，打造线上精品旅游路线。

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