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爱奇艺“狂飙”了,腾讯优酷还要等多久?

半熟财经 半熟财经 2023-03-15


在经历了收缩、裁员后,爱奇艺实现了首次全年盈利

文|《财经》特约作者 张葳蕤

编辑|余乐
2月22日,爱奇艺发布2022年四季度及全年财报,全年营收290亿元,年度non-GAAP(不按美国通用会计准则)运营盈利22亿元。这是这家在线视频平台成立12年来首次实现全年盈利。
对于实现盈利的原因,爱奇艺CEO龚宇在致股东的信中表示:2022年公司由“市场份额优先”转变为“盈利优先”,聚焦主业,砍掉游戏、短视频、文学等非核心业务,减少非必要投入,内容成本从2021年的207亿元,降低到167亿元。
值得注意的是,在投入减少的情况下,爱奇艺2022年仍拿出了多部热播剧目。此外,2023年初表现突出的《狂飙》所带来的收入尚未体现在财报中。
就在两年前,爱奇艺还因为亏损而被曝出实施了涉及多部门的裁员。裁员比例在30%以上,很多中层也在被裁之列。甚至有部分员工将其称为爱奇艺史上规模最大的一次裁员。
2021年年度财报电话会上,CEO龚宇曾高调表示,爱奇艺将在2022年实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。当时并没有人看好。
那么,在几大视频平台纷纷“节衣缩食”的情况下,爱奇艺是如何率先掀起“狂飙”的?腾讯和优酷能否跟上?

爆款剧可复制吗?
就在这短短一年里,爱奇艺靠多部热播剧打下了营收的基础。第一季度《人世间》帮助爱奇艺实现了首次季度盈利,暑期的《苍兰诀》更是为其新增1亿用户,《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等剧的站内热度纷纷破万,并在各自类型中成为翘楚。今年年初,《狂飙》再次将爱奇艺推向热度高峰。
爱奇艺一直着力于剧集类型与内容的突破。其高级副总裁戴莹2022年曾表示:“无论是人物设定、人物关系还是故事情节,一定要在既有的题材里具备独特性,让人眼前一亮。”
2022年爱奇艺的爆款剧中,《人世间》是国民向的现实题材剧;《苍兰诀》是打破套路的仙侠剧;《罚罪》是融合了悬疑、刑侦元素的复合类剧集;《卿卿日常》是适合下饭的古装轻喜剧;《风吹半夏》则是年代剧中少有的女性创业剧。《狂飙》也在扫黑这个主类型中,融合了悬疑和爱情等类型,通过强情节推动,牢牢抓住观众。
另外,爱奇艺的剧集从2014年开始由工作室分开承制,管理模式和策略执行下放到工作室,每个工作室负责不同的赛道。平台给予工作室充分的创作自由权,不再迷信大IP和流量,让项目匹配到最合适的制作团队和演员。
据知情人介绍,在爱奇艺内部,一个项目在开机前要先过两个会议:一个是剧本立项会,一个是制作立项会。剧本立项会主要是对项目整体做综合评估,然后边开发剧本,边组建主创团队。等这两件事基本确定,才正式进入拍摄环节。
以《狂飙》为例:2019年爱奇艺高级副总裁戴莹第一次见徐纪周时,徐纪周便对她讲了一个新项目的构思,剧情历经20年、分为三幕的结构已初见雏形。后来,制作团队找到徐纪周,希望由他执导一部扫黑除恶题材的剧集,双方一拍即合,并开始一起商量逐步敲定演员搭建,后正式进入拍摄。
戴莹表示:“团队的搭建很大程度上依托于制片人的经验和判断,做的项目越多,对于主创的了解程度越多,对于项目的可控力就越多。”
龚宇在2月22日的问答环节中表示,爱奇艺能够保证稳定的头部内容供应,他相信这种成功是可以复制的。

“花式收费”双刃剑
近几年,受行业寒冬,长视频平台持续亏损的影响,行业内的玩家都在降本增效。“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯)三大视频平台纷纷砍掉中小项目,把更多的钱放在头部项目上,并且调整会员价格,通过“花式收费”的方式增加营收,改变当前的困境。在这方面,爱优腾三家都想出不少招数,也都惹来了争议。
2022年,因《梦华录》的热播,腾讯将超前点播换了个“马甲”,推出售价18元的大结局点映礼观看券,遭到粉丝抗议;优酷在2023年初宣布调整会员登录规则,一个账号仅能一台手机登录。优酷对此的解释是,保护用户账号安全,打击黑灰产。该消息一出,瞬间引发网友的吐槽,在优酷官博评论里排在第一位的是“我给我爸妈用是什么黑色产业链啊”。紧接着,爱奇艺宣布“限制投屏”(既黄金VIP会员仅支持480P,此前支持的高清度为4K),引发用户不满意。爱奇艺在一个月后再度发布声明称,将恢复会员投屏功能,并不再限制登录种类。
在这些争议的背后,内容是否优质仍然是能否让用户接受“花式收费”的关键。爱奇艺在2022年一季度首次盈利,证明了观众愿意为好内容买单,但是涨价的会员费只是其盈利的原因之一。
当然,除了看到花式收费带来的短暂盈利,也应该看到因此带来的用户流失的隐忧。
花式收费的另一面,就是平台也因这些付费手段带来了用户的吐槽和不满。C女士表示,“只要内容优质,我愿意为好的剧集买单。但每年在平台追完的剧五个手指都能数完,有的平台过了好几个月才想起来点进去看,各平台会员费也是一笔不小的开销。”会员W先生则认为“为了支持正版,确实每年都在充会费,但如果平台非要作妖,就别怪大家看盗版了。”
另一个需要视频平台权衡利弊的问题,就是对待“二创”内容的态度。这些非官方的作品存在版权问题,但也在客观上起到了扩大剧影响力的作用。在这个问题上,三大平台的做法并不相同。
2022年爱奇艺与抖音宣布合作,并围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索,两家平台“化干戈为玉帛”。“二创”的内容在抖音不会再遇见上传难,下架快的尴尬了。用户在抖音看到二创的内容后,可点击跳转到爱奇艺看正片,为爱奇艺引流。优酷和抖音的合作始终未能达成,腾讯则为了发展自己的短视频“微视”而起诉抖音侵权。腾讯影视剧的“二创”因此在抖音上的遭到限流。

“爆款公式”失灵了?
爱奇艺加强版权剧、自制剧的战略局是从2015年就开始的,当时优酷稳坐长视频平台的头把交椅。就在那一年,爱奇艺在3月、5月的用户观看时长已经超过优酷。同年11月,阿里正式收购优酷。当时阿里影业高管“不会再请专业编剧”,并提出了“要么有强大IP,要么有明星阵容”的爆款公式,结果在院线电影市场遭遇滑铁卢。
优酷在并入阿里大文娱后,高层频繁变动,几度换帅,拖慢了发展进度。2021年,优酷跌出长视频平台前三的位置,B站成功上位。另一边,腾讯将阿里的“爆款”公式用在剧集市场,终于砸出了点水花。然而好景不长,2022年下半年,爱奇艺的剧集播放量就超过腾讯,明显处于领先位置。
图片来自酷云数据
优酷,腾讯的母公司都是互联网行业的佼佼者,但文娱行业有复杂的分工和上下游,需要“脱虚向实”。在内容创作上运用互联网思维,未必就会取得理想的效果。过去几年,用“大数据”(IP+流量公式)拍出来的剧目,经常“大力出烂剧”,《镜双城》这样的S+级古偶剧就是典型。
大数据或许能为从业者提供决策参考,但文化产品的创造性是不能被大数据取代的,倘若每一部电影、电视剧都参考数据、流水线公式,对创作者是一种放弃自我表达的偷懒,对观众也不负责任。
尽管爱奇艺实现扭亏为盈才刚刚开始,但如果此时优酷、腾讯还不做出改变,就可能会被越甩越远。

张葳蕤

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 身在娱乐圈的吃瓜群众

 
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