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从多巴胺到芭比粉，为什么我们会为颜色买单？

半熟财经 半熟财经 2023-09-27

这年头，喝个奶茶都要讲究色彩搭配了


作者 ｜ 王莘莘
编辑 ｜ 余乐
今年夏天，多巴胺时尚风暴席卷而来，小红书#多巴胺话题有4.2亿浏览，抖音#多巴胺女孩穿搭话题的播放量超过112亿次，无论是在网上冲浪，还是线下门店，“多巴胺风”无处不在，今夏最火它当之无愧。
24岁的邱秋这个夏天也购入了“多巴胺穿搭”的相关单品，在她看来，这些鲜艳亮丽的颜色确实很适合夏天，一扫往日衣橱中黑白灰的沉闷。跟上这波潮流后，邱秋更是发现，不光是服饰，许多其他产品也都跟多巴胺挂上了钩。
多巴胺奶茶、多巴胺饰品、多巴胺彩妆……甚至护肤品、香薰蜡烛、酒饮都纷纷打上多巴胺的名号。她有点怀疑，自己是不是踩入了一个新的“多巴胺”消费陷阱？

万物皆可多巴胺
多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）来自时尚心理学家Dr. Dawnn Karen。她在书中首次提出这一概念，意即“情绪提升穿搭”——由相对明亮的色彩单品引发积极情绪，分泌多巴胺。
这种以色彩艳丽为主要特色的时尚风格，已经成为了2023年各大品牌的“流量密码”，根据相关调研，今年消费者印象最深刻的“多巴胺”品牌包括优衣库、施华洛世奇、ZARA、UR、chuu、喜茶、名创优品、李宁、MiuMiu、LV等。其中不光有快时尚、奢侈品品牌，就连茶饮也来分了一杯羹。
霸王茶姬3月推出了小粉杯包装，玫粉色十分扎眼。星巴克6月推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。紧接着，库迪也推出水果多巴胺系列果咖。瑞幸则用已有产品“碰瓷”多巴胺，包括冰咖橙 C 美式、抓马西瓜拿铁、青提拿铁撞清新绿、杨梅瑞纳冰等等。

瑞幸咖啡的“多巴胺”单品
益禾堂打出“冰爽创造多巴胺”的Slogan，推出奶砖系列 “红绿灯”三色口味，上线9天销量超过一百万杯。古茗新品红心芭乐，谐音“满屏多巴胺能量”。Blueglass也不甘示弱，7月新品呼吁顾客做“多巴胺胶原嘭嘭蜜桃女孩”。
Blueglass的“多巴胺”新品
泡泡玛特在社交媒体上以多巴胺为话题，给新品PINO JELLY盲盒造势。老乡鸡则是在B站上让员工装扮成番茄炒蛋、农家蒸蛋等经典菜品，引出话题“五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人”。施华洛世奇近2000元的多巴胺手链也已成为多巴胺女孩标配。
当然， 商家们不止在产品上玩花样，店面装修风格上也开始向多巴胺风靠拢。社交媒体上，不少品牌也开始玩起了多巴胺装修、多巴胺护肤。
随着“多巴胺”热度蹿高，唯品会等电商平台上的彩妆商品销量也一路攀升。7月底唯品会发布《多巴胺彩妆单品榜Top 10》，据唯品会相关负责人介绍，随着近两个月“多巴胺”、“多巴胺穿搭”、“多巴胺彩妆”等关键词搜索数据激增，平台彩妆品类整体销售额同比增长近4%，其中腮红、口红、眼影等品类增幅明显，销售额同比均呈倍数增长。
那么，穿多巴胺的衣服，喝多巴胺的奶茶，真的会让人心情变好吗？
多巴胺是一种神经递质，主要负责大脑的情欲、兴奋、开心相关的信息传递。它是大脑奖励系统的重要组成部分，在调节情绪、动机和行为方面发挥着重要作用。当大脑中多巴胺大量释放时，会产生愉悦感和奖励感，从而激励我们重复特定的行为。还有人曾列出了多巴胺分泌排行榜，借此给行为所带来的快乐程度分级。
虽然尚无研究明确表明在穿着特定类型的衣服时会释放多巴胺，但纽约州立大学FIT社会科学系心理学副教授Daniel Benkendorf表示，这种多巴胺趋势是有道理的。“多巴胺负责预测别人对这件衣服的反应，并衡量我们从社交世界获得的反馈。当整体体验是积极的时，我们的情绪会大幅提升。”
正在读研究生的李云也确实感受到了“多巴胺”的威力，但她认为所谓的多巴胺穿搭不过只是今年夏天的一个热点罢了，她也并不想去追赶这股潮流。但对于一些日常消费品中的多巴胺风格，她还是十分愿意尝试的，“多彩的衣服很难搭配，但是饮料、甜品是多巴胺风格，那还蛮有趣的”。在她看来，不必太过执着于多巴胺风格是否是一种消费陷阱，毕竟商家都是想赚钱的。

与品牌IP绑定的色彩
今年夏天的这股多巴胺风暴并不是商家们第一次在“颜色”上做文章了，各种品牌早已将 类似的营销手段烂熟于心。
7月电影《芭比》上映以来，zara、GAP、H&M、Vans、Balmain、Crocs等一众品牌纷纷借机推出粉色产品。在小红书上，芭比的相关内容超过145万篇，芭比粉的话题有1.2亿次浏览。
不光是鞋服，汉堡王也上新了芭比粉色汉堡和粉色奶昔、Krispy Kreme推出了芭比甜甜圈、好利来则有芭比联名的三款创意糕点。品牌联名的芭比包装纸袋也成为许多消费者购买商品的理由。
这次联名声势最大的还是名创优品，线上线下都有芭比联名专区。120多款商品，斜挎包、果冻包、发带、项链、面膜、眼罩，在这里你可以从头粉到底，芭比粉拖鞋和帽子甚至一度卖断货。

图源网络
其实从2022年开始，这股芭比粉的风潮就已经开始席卷全球。华伦天奴开发了一种特定的芭比粉，命名为 Valentino Pink PP。2022年8月《乘风破浪的姐姐》成团夜上，“姐姐”们穿着华伦天奴提供的粉色礼服出场。
颜色永远是时尚圈必不可少的话题，将品牌IP与某种颜色绑定，不断推出产品，再一遍又一遍地通过广告、宣传片、T台秀向消费者们传递所谓“经典”、“高级”、“时尚”等概念，将这种色彩转换为品牌形象，牢牢根植在消费者的观念之中。
就拿蒂芙尼蓝为例，在1845年时，首次出现于蒂芙尼珠宝目录册封面，创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼先生精心挑选了知更鸟蛋蓝色作为封面色彩，这在西方文化中代表着婚姻幸福、家庭和睦。“蒂芙尼蓝”就此诞生。这可以说是色彩与品牌文化设计的典型案例之一。
当某种色彩与对应商品品牌联系起来时，这种关系被大众广泛承认，就让色彩有了象征性。作为一种设计语言，用这种确定的色彩概念，营造让消费者们印象深刻的氛围，激发消费者的购买欲望。
潘通色彩研究所副总裁Laurie Pressman曾在访谈中表示，人类经验有80%是经由眼睛筛选，视觉暗示是成功传达讯息的关键。色彩超越文字与形状，是品牌的代表特色。蒂芙尼将代表性色彩标准化，以确保这种色彩在哪，都能被一眼认出。

美团品牌与黄色的挂钩


颜色影响消费，不只是噱头

早在1986年，国内就有学者指出商品颜色与消费心理存在显著的相关性。不同颜色会使消费者产生不同的心理感受。认知心理学认为，任何一种感觉器官受到刺激后，都会诱发人的感觉系统的反应，这种伴随性感觉被称为“通感”。
据色彩心理学的测验结果表明，大多数人欣赏鲜艳明快的色彩，而讨厌阴暗、呆板、单调的色彩。但也并非所有“多巴胺”风格鲜艳亮丽的颜色都能令人赏心悦目，关键还在于保持人的视觉生理与心理感受平衡 。
色彩的效果直接且具有自发性，普遍认为强明度、高饱和度和长波振动的色相可以引起神经兴奋，明亮的纯红比灰蓝色更为活跃，对比鲜明的颜色搭配也让人的情绪反应更为明显。
食品类的包装往往就会采用红色与黄色系的暖色调，通过大部分食物的固有颜色来调动消费者的食欲与温馨的感觉，让消费者产生与味觉相关的联想。
根据陈勇勇等人的研究，在现有的包装色彩搭配体系中，颜色单一的包装商品市场受欢迎度越来越低，具有强冲突性的色彩对比才能更好激发现代消费者们的好奇心。
根据2015年田少煦等人做的一项眼动实验，研究结果表明，朱红色对应的色彩情感联想与“热情”一词最接近，“快乐”与品红、黄色、粉紫色联系吻合，“温柔”则与浅绿色、浅橙色紧密相连。而且，人们在共同文化语境下对于色彩的情感趋向有一定的基本规律，例如在中国，如中国红、青花瓷等色彩则自觉具有中华民族传统的个性色彩。
《数字色彩构成》一书中提到，人们的色彩情感联想来自对客观世界和主观世界以及对生活的感受。可以说对于色彩的联想、情感与消费者们本身生活经历直接相关，所以我们的消费观极其容易被各种“色彩”潮流而引导。这种色彩潮流，也就在潜移默化之中变成了我们自以为的风格。
其实，国外2022年兴起的这一波“多巴胺穿搭”潮流中，最重要的关键词是“幸福”。英国女性时尚杂志Glamour一篇文章提出，多巴胺穿搭对于每个人来说都是不同的，多巴胺的本质是穿着让你感觉良好的衣服，可能是毛衣，也可能是最喜欢的牛仔裤。所以，多巴胺风并不意味着一定要“买买买”，最重要的是享受它的乐趣。


王莘莘

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