武汉K11开业探场报告 | 深度解读
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图/ 武汉K11购物艺术中心ll馆主入口
2020年12月12日，备受瞩目的武汉K11购物艺术中心（以下简称武汉K11）举办了「GLOWING · 闪耀启幕」仪式，其II 馆及AVENUE 11率先启幕。开业当天，L君的朋友圈几乎被武汉K11刷屏，多数人都认为其是武汉目前「颜值最高的商场」。
受年初疫情影响，武汉很多待开业商场都推迟了开业计划，武汉K11作为备受关注的商业项目之一，仍按原定计划如期开业，成为今年武汉内环唯一开幕的地标性商业体，此般自信是仅靠颜值吗？
武汉K11地处被称为「商业修罗场」的武广商圈，面对周边其他商业体的激烈竞争，靠颜值出位确实可以带来流量，而要把流量转化为业绩，要在「华中第一商圈」站稳脚跟，需要深入理解和融入所在商圈，需要在市场定位、品牌招商、商业运营等方面有所突破，更需要在商业理念上有所创新。
以下，我们将从武汉K11的前世今生、改造亮点、品牌竞争力、未来发展等多个维度对项目进行解读，透过高颜值的表象，读懂商业的内核。
01
武汉K11的前世今生
高端百货 多元文化 改造升级
近些年，新世界中国地产有限公司（以下简称新世界中国）将发展重心聚焦于粤港澳大湾区，而武汉作为新世界中国进入较早、布局较多的华中核心城市，依旧在其投资策略中处于重要地位，武汉的城市建设、产业发展、商业进阶的历程中，新世界中国都留下了自己的印记。
武汉K11的前身是武汉新世界中心项目，是武汉首个集高档百货商场、甲级写字楼、五星级酒店和高端住宅为一体的城市综合体项目，其中的「新世界百货中心店」于2006年9月开业，是新世界百货在武汉的第4家门店。
图/ 2015年升级改造之前的新世界百货中心店 @新世界中国
随着所在商圈的不断进化，曾经专属于武汉顶端消费群体的新世界百货中心店，在经历了开业初期的高光之后，面对定位重叠、品牌更优、业态更全、活动更多、交通更便利的武商摩尔城，自身优势全无，在随后几年迅速陷入了业绩增长停滞不前的困境。
变革发生在2010年，在「全球首座购物艺术中心」香港K11项目上大获成功的K11创始人郑志刚，开始将品牌推广到中国内地。武汉新世界中心项目因地处城市内环核心且拥有足够的开发空间，再次获得重视。
2010年7月，紧邻武汉新世界百货中心店的「K11多元文化生活区一期」开业，其包括新建的室内商场「K11新食艺」和室外商业街「K11大道」，主打高端国际餐饮，并拥有K11私密花园、chi K11艺术空间、K11都市农庄、绿化墙、涂鸦墙等前卫的艺术人文元素，这里不像传统意义的商场和商业街，更像是一座文化艺术和商业融合的体验场。
图/ 2010年开业的武汉K11多元文化生活区
同时，二期项目也明确规划了将兴建K11购物艺术中心及写字楼，并整合包括新世界中心、新世界百货商场、新世界酒店、室外步行街、汇豪邸的整个市中心商住区域。从2015年新世界百货中心店闭店改造至今，历经近6年时间的「武汉K11」如今终于破茧重生。
从2009年至今，不断壮大的K11集团已在香港、武汉、上海、沈阳、广州等10座中国城市布局了包括购物艺术中心、写字楼等30多个项目；预计至2025年，旗下项目的总建筑面积将超280万平方米，武汉也是目前中国内地第一座拥有两家K11 Art Mall的城市，而位于汉口滨江的第三座也已官宣。
图/ K11商业地产产品线@新商业LAB制表
小结，武汉K11所处地理位置优越，周边商业氛围成熟，但却面临多个问题：
交通问题，武汉K11地处华中第一商圈，但却并非商圈的核心位置，加上立交桥的阻隔，地铁未接驳、公交、自驾甚至是人行过街都不甚方便，未来如何完善？
空间问题，武汉K11 ll 馆改造自之前的老百货商场，面临诸多的空间限制和先天缺陷，同时如何才能更好地与室外街区相融合？
竞争问题，面对商圈内开业多年的武商摩尔城以及2021年3月开业的武汉恒隆广场，市场定位类似的武汉K11在体量上没有任何优势，如何实现突围？
02
改造亮点
主题划分 提升体验 街区互通
武汉K11项目总建筑面积约24.7万方，其中K11购物艺术中心 l 馆（原K11新食艺扩建，建筑面积约4.4万方）、ll 馆（原新世界百货中心店改造）以及K11旗下首个室外休闲慢生活街区AVENUE 11（原K11大道改造），商业部分总体量约为8.6万，新建的K11 ATELIER写字楼体量约5.6万方，本次分期开业的为ll 馆和AVENUE 11，建筑面积共约4.2万方，可租赁面积共约2.8万方。
图/ 武汉K11开业前夕的夜景图 @HANS汉声
改造地下通道 增加天桥
为了改善周边的交通状况和增加客流导入，武汉K11在开业前出资改造了位于利济北路的地下人行通道，其是从地铁2号线中山公园站和轻轨1号线利济北路站步行至武汉K11的必经之路；同时，横跨解放大道的由武汉市城投集团公司建设的新人行天桥也正在施工中，其紧邻将于明年上半年开业的武汉K11购物艺术中心 l 馆和武汉K11 ATELIER写字楼。
图/ ll馆开业之前就已经改造完毕的利济北路地下人行通道，可以看做是商场主入口往东的「延伸」
图/ 横跨解放大道的新人行天桥也将改善武汉K11往西的交通状况
图/ 武汉K11的区位图以及改造新增的人行通道示意图
重塑空间 提升体验
作为曾经的百货商场，ll 馆的空间利用率很高（对比位于关山大道的武汉K11 Select，建筑面积5.2万方，可租赁面积2.4万方），但却存在公区狭窄、空间压抑等问题。
全新升级后的ll 馆，改造了商场主入口，在场内打造出「儿童、女士、男士」三大主题中庭，用黄、红、蓝三种色彩进行区分，增强了视觉感和空间感，并围绕三大中庭布置休息区，进一步提升了体验感。
图/ 武汉K11 ll 馆平面图，注意主入口和三大中庭
武汉K11 ll 馆主入口，给人很强的视觉冲击感
新商业LAB
图/ 「儿童、女士、男士」三大中庭沿场内主动线依次布置
滑动查看，围绕三大主题中庭布置的「不重复」的休息区
每个楼层都设置了不同的体验空间，既有与品牌联合打造的主题区域，也有在公区设置的艺术美陈，更充分利用临时空铺设置了可供休息和拍照打卡的小型主题区；各个楼层也设置了不同主题的卫生间（包括大型卫生间、豪华卫生间、儿童卫生间）；甚至是电梯厅和货梯区，也做了精心处理，整座商场也成为高颜值的网红打卡地。
图/ 在L4与Party House共同打造的网红墙和主题区
图/ 在L5布置的「Urban Farm都市农场」
图/ 把临时空铺做成主题区，既能让顾客休息，还能带来流量
图/ 不同楼层的男卫生间
图/ 位于L3的儿童卫生间，外围还设置了免费的儿童游乐区，注意放置的空气净化器
图/ 不同的楼层，通往卫生间的公区通道
图/ 卫生间外设置了美陈展示区和足够座位的休息区
图/ 无障碍卫生间
商场内以及天花顶上的指示牌
新商业LAB
图/ 电梯厅、公区通道、货梯区
图/ 位于AVENUE 11东端入口 ，开业当天人气极高的周大福「礼」主题体验店
图/ 这家星巴克臻选™咖啡·酒坊一楼连通街区，二楼连通商场，我们将在后期以专文进行介绍其与众不同之处，敬请期待
街区与商场的融合
项目改造之前，聚集众多高端餐饮品牌的「K11多元文化生活区」已经形成独具特色的「酒吧氛围」，也成为当年年轻一代的聚集地，但室外街区和室内商场缺少足够的互联互通，是当年百货商场冷清的原因之一。
如今，焕然一新的「AVENUE 11」接过「K11大道」的衣钵，在硬件设施和品牌布局上也十分注意与室内商场的互联互通。
图/ AVENUE 11街景，较宽的街面也可以举办各类室外活动，注意多处空中连廊
室内商场和室外街区的连接通道
新商业LAB
在东端入口引入了华中首家周大福「礼」主题体验店，紧邻II 馆一楼的腕表主题区；
在街区中段引入了华中第一家星巴克臻选™咖啡·酒坊，其与II 馆二楼连通；
在西端入口引入了网红茶饮品牌HEYTEA喜茶和Marionnaud Paris中国旗舰店，后者与II 馆一楼的美妆区连通。
图/ 位于西端入口的HEYTEA喜茶
图/ 位于HEYTEA喜茶斜对面的Marionnaud Paris中国旗舰店，门店连通街区和商场，是本次亮相中十分惊艳的品牌之一
除硬件上的融合互通之外，AVENUE 11还引入了各类主题活动、艺术美陈和品牌互动，在品牌招商上更是聚集了「酒饮、咖啡、茶饮」品类的多家网红品牌，配搭精选零售、高端餐饮、生活配套等业态品牌，不仅使整条室外商业街人气十足，也将人气和热度传递给室内商场，形成极具生活气息的「立体城市空间」。
图/ AVENUE 11的品牌落位图
图/ 首进内地的热狗巴士上一次出现是在2019年8月的香港K11 MUSEA
图/ 位于AVENUE 11的多处艺术美陈
图/ 位于室内商场的多家美妆品牌在室外街区设置的兑礼处也吸引了诸多人气
图/ 位于街区的多家网红茶饮品牌
图/ 位于街区的其他部分品牌
小结：通过改善交通状况、重塑场内空间、营造主题区域、融合室外街区等多种措施，武汉K11在改造项目的硬件上做到了精益求精，也打造出高颜值的商场和街区，但想要在竞争激烈的商圈立足，这还远远不够。
同时，商场L2以上的楼层空高较低（L1空高4米，L2至L5空高3米）、公区狭窄的问题依旧存在，加之高楼层的装修气味较大，使人感觉较为压抑和不舒服。
03
差异化竞争力
美妆加持 文化零售 科技商场
武汉的高端美妆聚集地
在L君看来，武汉K11对于当年经营不尽如人意的新世界百货中心店以及整个武广商圈的业态布局有过深入研究和思考，其成果体现在如今整体定位「高端·奢华·雅致」的武汉K11并没有在业态规划和品牌引入上贪大求全，而是有针对性地将突破口选在了「国际美妆」这个细分业态上，将核心客群锁定年轻、高知的女性消费者。
武汉K11充分利用集团的品牌资源库，引入一众高等级的旗舰店、概念店、形象店等门店形态，以期打造出武汉的又一「美妆殿堂」。
图/ 武汉K11引入的主要彩妆品牌
同时，武汉K11充分利用自身集团多元化布局优势，以华中首家周大福「礼」主题体验店（位于室外街区）等为引领，在「黄金珠宝」这个细分业态上形成局部优势并扩展到周边的精品零售业态，进一步巩固了商场和街区的人气和业绩。
图/ 武汉K11引入的主要黄金珠宝和精品零售品牌
武汉K11将国际美妆和黄金珠宝两大核心优势业态集中布置在II 馆的L1，同时与室外街区AVENUE 11形成互动，共同构建了武汉K11的核心品牌竞争力。此番决策，既需要眼光和胆识，也需要成本和付出，从开业后的实际效果来看，不仅达成了所在商圈的差异化突围，也顺应了当下的消费风口，更是对消费潜力巨大的武汉零售商业市场的激活和引领。
图/ II 馆L1的浅红色区域为美妆区，浅蓝色为黄金珠宝或精品零售区
II 馆各楼层的业态和品牌
本次开业的ll 馆和AVENUE 11共有120+商家，招商率达95%，开业率超80%；分别为国际美妆、黄金珠宝、精品零售、设计师品牌、潮牌运动、精致个人护理、多元化儿童体验、品质生活方式、高端餐饮、网红茶饮等；其品牌的装修风格和武汉K11的整体调性保持一致，结合各类活动，形成了K11特有的「文化零售」。
图/ ll 馆的L1至L5为经营楼层，分为五大主题，预留了L6「空中樱园」的位置，B1为地下停车场
L1「美奢风尚」，高端美妆品牌占据了L1的大部分营业面积，而黄金珠宝、精品零售类品牌含金量也较高。
图/ L1的品牌落位图
主入口（东北门）两侧分别为CHANEL香奈儿和LANCÔME兰蔻，同时沿着「女士中庭」至「男士中庭」的东西走向主动线，集中了多家美妆品牌；商场西侧连通街区的大型店是Marionnaud Paris玛莉娜。
图/ ll 馆L1主入口的两大门神
图/ ll馆内L1的部分美妆品牌
在「儿童中庭」以东是以盛时表行PRIME TIME为核心的主题腕表区，包括LONGINES（打围中）、MIDO、TISSOT、GIRARD-PERREGAUX、PARMIGIANI FLEURIER、OMEGA等品牌，同时也可以通往街区东端入口，与周大福「礼」主题体验店连为一体。
图/ 位于ll 馆内L1的盛时表行PRIME TIME主题区可以通往街区
从盛时表行往南通往街区的动线周边，则集中了黄金珠宝和精品零售类品牌，包括AG名品集合店、I-PRIMO、Giuseppe Zanotti、Champion、摩洛哥的光等。
图/ 位于ll 馆内L1的精品零售和黄金珠宝部分品牌
在商场西侧的「男士中庭」周边，也集中部分精品零售品牌，包括SWOFCARE、STUDIOUS TOKYO（打围中）、BEAST野兽派（打围中）等。
图/ 位于ll 馆内L1部分精品零售品牌
L2「街潮风行」，以潮牌运动、设计师品牌类为主。西侧的星巴克臻选™咖啡·酒坊可以连通街区，楼层中部为K11旗下的品牌K11 Design Store和BLACKHEAD，北侧主要是潮牌运动类，南侧是HIMO海马体SHOPLAB和多家设计师品牌，东侧为健康星球和POP MART，而作为多经点位的Switch任天堂专卖店则极具人气。
图/ L2的品牌落位图
图/ L2的部分品牌
L3「童趣创想」，以多元化儿童体验类为主，其中海昌HiLife自然探索乐园和GYMBOREE金宝贝的门店面积较大，西侧有空中连廊与将于明年开业的l 馆相连。
图/ L3的品牌落位图
图/ L3的部分品牌
L4「乐享悦动」，以品质生活方式类为主。包括Party House城市英雄、EHON一泓健身、rhyme韵动厂，以及多家运动品牌和科技零售类品牌。
图/ L4的品牌落位
图/ L4的部分品牌
L5「悦食美馔」，以高端餐饮类为主，引入了全国首家街·飞泰餐超级旗舰店、武汉首家皆辣欢喜、武汉首家二囍及万岛、新鲜志等品牌，同时也有KLUB 11礼宾尊区。
图/ L5的品牌落位
图/ L5的部分餐饮品牌，部分采取了开放式布局
图/ L5唯一的奶茶品牌悸动烧仙草，生意极好
图/ 位于L5的KLUB 11礼宾尊区
图/ 位于L5的公区可以举办小型的会场活动，本次举办的是华为的产品专享品鉴会
领先科技 优质营销
L君关注到场内的客流监控系统和智能导视系统，发现武汉K11已实现了以「智能识别」为核心的多系统打通，不仅顾客使用室内导航、会员积分等操作更为便捷，也能为运营方提供更为准确的数据分析支撑。
以独特的拟人造型亮相的「E客服」智能导视系统
新商业LAB
而在CRM会员系统和营销推广上，武汉K11凭借整体技术实力，将微信小程序、会员系统、营销活动、文化体验、场内导示、停车系统等相互结合，打造出国内领先的「科技体验商场」。未来，如果K11集团孵化出一家在细分领域拔尖的「K11科技公司」，请不要惊讶。
图/ 场景体验活动和会员优惠活动
图/ 以会员积分为核心的SP活动，将消费积分、会员互动、带动消费相融合
存在的问题和不足
按原定计划开业的武汉K11，场内抢工痕迹较为明显。卫生间硬件一流，但标识有很多未安装到位；而「儿童中庭」的手扶梯在当晚就发生了故障，场内细节有待完善。
目前，武汉K11最大的问题是停车不便，商场暂时只能和写字楼、酒店、住宅共用一个并不大的地下停车场，客流高峰期时很容易拥堵。在明年新地下停车场启用之后，情况或将有所改观。
图/ 注意消防通道地面凸起的压条和电梯厅顶上没有安装设备的开孔
图/ 武汉K11在多个业态共用的停车场设置了较为醒目的通往商场的通道标识
布局华中的里程碑
武汉K11虽存在一些客观问题，但整体上看，其对空间改造、氛围营造、创新定位、品牌引入、科技运用等，都展现出了其对所在商圈的深刻理解和对商业发展的思考和突破，这些也构成了武汉K11独特的DNA。
从武汉K11发布的2020年12月12日-13日开业战报来看，客流、销售额、坪效、新增会员等数据，都取得了一定的成绩。多家主力商户的销售额在大区及全国都排名单日第一，高光开幕的武汉K11不仅成为K11集团扩展华中布局的里程碑，也成为武汉商业复苏的标志之一。
图/ 武汉K11开业战报，数据十分靓丽，也需要仔细品味
04
未来发展
创意场景 奢华商场 人气地标
2021年上半年，武汉K11购物艺术中心 l 馆以及K11 ATELIER写字楼也将正式启幕，从已知的宣传信息及效果图可以获知，特别是l 馆还有不少看点。
图/ 鸟瞰武汉K11购物艺术中心 l 馆和K11 ATELIER写字楼，摄于2020年8月 @玩摄堂
在建筑设计和空间打造方面，l 馆的设计理念是一座巨大的「音乐盒」，外立面、入口处及内部空间，都将呈现出音乐盒的历史及演变的元素，也将会有更多的与音乐相关的互动装置，使人步入商场之中，如同沉浸于音乐的世界。
同时，还将在商场顶层打造出城市景观空间「空中樱园」，并将 l 馆、ll 馆、AVENUE 11、写字楼、酒店以地面通道、空中连廊、顶层互通等多种方式相互连通，不仅达成了「在购物中心里逛公园」的愿景，也使得各功能模块的融合更为紧密。
图/ l馆入口处的「琴键」和中庭的「管风琴」设计效果图
图/ l馆屋顶的「空中樱园」和与ll 馆间的空中连廊效果图
在业态布局和品牌招商方面，除华中首家StellaMcCartney、N21、Ermanno Scervino以及多家内地首店、中国首店之外，还将有多家国际一线品牌、轻奢品牌和精选小众潮牌可以期待。
同时，还将引入K11艺术博物馆、黑卡俱乐部、精选超市、精品书店等，从而使武汉K11的业态布局和功能组合臻于完善，不仅将会有更多的文化艺术活动，也将完成整个项目新商业生态圈的闭合。
图/ 广州K11的chi K11 artspace和上海K11内景
2021年3月，武广商圈内另一家备受瞩目的商业项目「武汉恒隆广场」也即将开业；商圈内的龙头项目「武商国际广场购物中心」也正在进行积极的品牌调整和硬件升级；随着明年「武汉K11」的全面开业，武广商圈也将进入一个全新的时代。
那将是一个竞争更加激烈、调整更加主动、品牌更加丰富、活动更加精彩、人气更加火爆的时代，同时也将是推动武汉城市核心区的商业、文化、商务、酒店、交通等多个维度快速发展的「黄金时代」。对于置身武汉商业历史发展机遇之中的各大商业体而言，只要自身不断进取，就不惧竞争和挑战，更将尽享商业进阶带来的城市发展红利。
# *特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）
玩摄堂、HANS汉声、新世界中国、Adrian郑志刚、K11 MUSEA、武汉K11等。本文为「新商业LAB」原创内容，未经授权，严禁转载！
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主编｜Jess
撰文｜Mr K
新浪微博｜新商业LAB
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