王 萌，乔 娟，沈鑫琪 | 现实情境视角下消费者对可追溯猪肉实际选择行为的研究

2020年中央一号文件指出，建立健全追溯体系，是保障重要农产品有效供给，促进农民持续增收的关键举措。

我国早在2008年就开始探索建设猪肉可追溯体系，其中商务部分批支持58个试点城市建设的肉类蔬菜流通追溯体系最具代表性，在这些城市的试点超市或大型农贸市场，消费者通过扫描购物小票或产品标签上的二维码，可以准确得知猪肉来源等相关信息。

猪肉可追溯性的提高不但能有效保障猪肉质量安全，而且是防控重大动物疫病、破解国际贸易壁垒的关键。可以说，猪肉可追溯体系能否有效运行，是关乎食品安全保障、产业健康有序发展和国际竞争力提升的重要因素。

然而，我国猪肉可追溯体系建设始终面临困境。可追溯猪肉的生产成本相对高于非可追溯猪肉，在政府尚未强制要求只有可追溯猪肉才能上市销售的现实背景下，只有消费者愿意为可追溯猪肉的相对高成本买单，可追溯体系的核心实施主体——屠宰加工企业增加的投资才能获得回报，政府相关财政投资才能实现预期绩效。

也就是说，现实背景下破解猪肉可追溯体系建设困局的关键是要把握消费者的真实偏好。因此，研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为及其影响因素，对于促进可追溯猪肉市场推广、完善猪肉可追溯体系建设和推进生猪产业持续健康发展都具有重要的现实意义。

在可追溯猪肉市场推广初期，可追溯猪肉消费表现出“双低”特征，即愿意消费可追溯猪肉的消费者家庭占比低和可追溯猪肉在所消费猪肉中的占比低，这使得研究者无法获得充足的样本来直接研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为。因而，前期研究的主要关注点是如何通过调查消费者自述性偏好来间接预测消费者对于可追溯猪肉的实际选择。

已有相关研究主要从两方面展开：

一是在假想情境下研究消费者可追溯猪肉选择意愿的影响因素，其中可追溯猪肉认知程度、食品安全风险感知水平、个人或家庭特征等因素被普遍关注。

二是研究消费者对可追溯猪肉的支付意愿，发现消费者愿意为猪肉的可追溯信息属性支付一定溢价，涵盖完整追溯信息的猪肉能获得更高溢价，政府机构认证的可追溯信息更受消费者青睐。

已有相关研究提供了很好的借鉴与参考，但仍存在进一步研究提升的空间。

第一，研究视角。猪肉可追溯体系试点建设的深入为实证研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为提供了可能,由于消费者自述偏好与其真实决策存在一定差异，区别之前假想情境的研究,立足现实情境取得的结论将更有意义。

第二，研究方法。已有研究多依据计划行为理论构建影响因素框架，而该理论侧重从微观视角关注消费者的心理因素，依据人口迁徙推拉理论中的PPM(pull-push-mooring,PPM)模型构建影响因素分析框架，能从宏观视角得到更有价值的研究结论。

基于此，本研究借鉴人口迁徙推拉理论中的PPM 模型，从推力、拉力和锚定三大作用力的角度构建理论框架，分析消费者对可追溯猪肉的实际选择行为影响因素的作用机理；然后利用北京市猪肉消费者的调查数据，采用双尾截取Tobit模型，以可追溯猪肉在家庭猪肉消费中的占比作为可追溯猪肉实际选择行为的代理变量，实证分析各因素对消费者可追溯猪肉实际选择行为的影响，并通过计算边际效应或弹性识别其影响程度。

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