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外带窗口成营业额新增长点?餐饮老板只需看看这4点

杨守玲 餐饮老板内参 2019-05-19

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1857期


中国的所有生意,都值得重做一遍,“堂食+外带”同样值得重新再挖掘一次。


◎ 餐饮老板内参 杨守玲 发自重庆



外卖化、电商化、外带化,这是餐饮渠道创新的3个方向。


其中,“外卖”和“零售”率先成为餐企寻求堂食以外业绩增长的主要渠道,也是这两年餐饮行业讨论最热的两个关键词。


然而,内参君也观察到,许多餐厅也开始尝试重塑另一种由来已久的传统渠道,也是被许多人忽略的渠道——外带


餐厅的外带业务,本质上也是一种零售业务。



  1  

门店零售化探索
外带成新的营收增长点

对门店来说,房租、人工增长都是不可逆的,想要实现持续的高人效、高平效,外带成为线下堂食的一种补充业态,有利于释放堂食的闲置产能。


尤其在用餐高峰时段,通过开设外带小档口,不仅可以有效缓解门店容纳顾客的压力,减少利润流失;还可以将品牌效应延伸到更远的地方


- ➊ -

重塑门店收入结构


其实,许多品类按照“弱加工堂食即零售”的逻辑,像中式的肉夹馍、凉皮、卷饼、烧饼,以及西式的咖啡、面包、甜点、沙拉都是天然的外带零售业态。



像西少爷肉夹馍, “100 天卖20 万个肉夹馍”, 之所以能够做到这样令人惊叹的高收入,正是得益于“外带策略”。


此前有数据显示,西少爷肉夹馍堂食和外带的比重均为30%,并且希望未来将打造外带体系,将外带率提升至60-70%


此外,西少爷肉夹馍还仿效麦当劳,将原本盛食物的竹筐容器统一改为便携式包装,这一改变看似微不足道,实则为西少爷下一步主攻外带的策略做铺垫,给顾客一个心理预设:这些食物是可以打包带走吃的。


在我国,外带业务还未受到足够的重视,但在过去5-10年期间,日本餐饮增速最快的一个领域不是别的,正是外带


- ❷ -

延伸品类 带来“超级增长”


外卖窗口其实是品牌尝试混合业态的一个机会,结合自身的品类相关性和品牌调性,不管新创一个品牌,还是涉足一个新品类,都可能为餐企带来新的利润增长点。


在重庆,许多人喜欢一口热辣的火锅,配一口冰镇凉虾、冰粉、凉糕,许多火锅店门口也必配一个甜品小吃摊。


考虑到顾客确实存在这样的饮食搭配需求,以及这类甜品的制作工艺不复杂,许多火锅店干脆在菜单上加上这类甜品。


像刚开业不久的冬生老火锅,还单独打造了一个甜品外带窗口,并取名 “甘茶小憩”。


类似的,湊湊打造的“火锅+茶憩”模式,尽管一开始同行并不看好。但据了解,现在茶饮外带窗口可为门店贡献约18%的营业额,到了夏秋季,这一数据还会上升至22%,不得不让同行红眼。



由此可见,外带所带来的“超级增长”,在提升经营效率方面确实大有可为。


内参君也从多位餐饮老板处了解到,其实打造外带窗口的成本并不多,除了借此探索营收新增长点之外,不同的商业形态对于品牌的发展也具有前瞻性意义。



  2  

打造外带窗口 
并非简单将堂食产品打包


外带窗口作为品牌与顾客建立连结的新触点,并非简单将堂食产品打包即可,还需要不断探索其他的创新模式和服务升级,强化顾客体验。


- ➊ -

打造外带拳头产品 菜品和价格要有调整


选品组合

菜品种类不宜过多


遵循选品组合的基本逻辑,结合外带客群的特殊需求,方便快捷,挑选受欢迎程度高、易携带、出品速度快的菜品或者菜品组合。为了提高点餐效率,菜单上的种类不宜过多,避免“选择恐惧症”顾客。


△OHA CAFE 知觉食堂(咖啡/中式简餐),外卖窗口的菜单只是简简单单的一张纸,不会让人选择障碍


包装设计

美观和实用性兼具


外带产品和外卖产品其实有着许多相似的设计思路,考虑到顾客取餐到用餐的时间差,包装一定要具有保温、防洒等功能,还需要考虑携带时的美观性,正所谓,吸睛的外带包装就像一个行走的广告牌


价格区隔

进行适当让利


行为经济学中有一种厌恶损失的消费心理,如果顾客花了同样的价格,却没得到堂食的服务体验,很容易带来适得其反的效果。适当的价格差异和产品区隔,让消费者感受到实惠让利,成为外带产品成败的一个关键。


像此前主打高端餐饮的“金百万”转型做外卖业务,人均客单价从90元降到了30元,还推出双拼、小份菜、多人套餐等实惠菜品。金百万的外卖收入从2015年的3000多万,陡增至2017年的7亿多。


同样,外带产品也需要在产品策略和定价策略上作出针对性调整。


- ❷ -

合理的动线设计 避免顾客交叉混乱


外带窗口的终极目的是提高平效、增加营收,合理分区和动线设计必不可少,避免外带顾客和堂食顾客交叉混乱,从而真正做到平效的提高。


目前最常见的外带窗口形式,当属麦肯甜品站的“大店+小店”形式,现在还逐渐衍生出一些其他创新形式,以便更合理地使用有限的门店空间。



像位于北京太古里的甜品店“青山研究所”,门口左侧被设计成一个外带窗口,外带窗口内侧与餐厅内部的操作间相连接,不管外带产品还是堂食产品,都共用一个操作间,同时也保证了餐食制作完成后可以第一时间递至顾客手中。


  

冬生老火锅在门店外侧的中间部位预留出一小块区域,左侧是排位区,右侧是透明展示橱窗。


而外带窗口内侧既可供店内食客消费,并由服务员负责取餐,外侧还供过路行人外带打包,可谓内外兼备、一举两得。



- ❸ -

新店型设计:为门店增添新亮点


与传统门店不同,独立外带窗口的增加也给餐饮空间设计师提供了更多的发挥空间,也很容易为餐厅增加吸睛亮点和新鲜感。


像咖啡店Green House café&zakk,一面绿藤外墙由玻璃幕墙取替,另一面外墙则被设计成外带窗口,过路行人不仅可以清楚看到咖啡师精心的制作过程,两面外墙还变成顾客最爱拍照的打卡位。



纯外带咖啡店“春丽咖啡公司“,在取餐口旁边配上了一个座位,上方个性鲜明的港风复古招牌,吸引了许多顾客前来拍照、自发传播。



- ❹ -

尝试其他创新和服务升级


除此之外,品牌还可继续探索其他创新形式,像COCO奶茶在部分门店推出的在线预约、到店取餐服务,在优化顾客点餐体验、减少排位时间上也不断进行新尝试。




  3  

小 结


餐饮行业是一个产能严重过剩的行业,全国700多万家餐厅,大部分只有中午和晚上各两个小时的高峰运营时间。


其它时间段,大量的人员、设备、空间都处于闲置浪费状态,如果能把闲置的餐厅利用起来生产外带产品,无疑会为许多餐厅创造出一个增量的销售收入和利润。



· end · 

轮值主编|孟北

编辑|王文婷  视觉|刘凯

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