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海底捞、南城香又有新动作!“下饭小火锅”是门好生意吗?

张鳗鱼 餐企老板内参 2023-09-06


总第 3611 

作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼



海底捞、南城香入局

一大批“下饭小火锅”来袭!


一切要从海底捞上线“下饭·火锅菜”说起。


8月中旬,全国各地悄然上线了一大批“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店,产品主要以火锅菜+饭的组合套餐售卖,其中锅底有番茄和麻辣两种选择,形式则为冒菜及干拌,定价31.9元起,内含3荤7素。目前,“下饭火锅菜”的官方定位为海底捞旗下快餐品牌。


其实,海底捞去年就曾上新冒菜外卖,也是类似模式。内参君致电某门店,被告知“下饭火锅菜是最新的品牌升级”,主要在口味、食材方面进行了优化。


无独有偶。前不久,快餐品牌南城香也开始尝试在个别门店推出“晚餐自助小火锅系列”,从下午16:00开始供应,共有3种锅底可选择,肉类19.9元一份,也可以选择9.9元素菜类自助,菜品可以免费续。目前官方对其表述为“南城香第一届品质涮肉节”。



短短两三个月,也有不少新品牌出现:青岛前天刚刚开业的锅小友下饭小火锅、济南杨桂桂下饭小火锅(2023.8)、石家庄钱晓椒下饭小火锅(2023.8)、北京渝采下饭小火锅(2023.6)、研喜猫下饭小火锅(2023.6)、武汉呆窝瓜下饭小火锅(2023.4)……


2021年成立的浇头麻辣烫品牌晓魏,也在今年6月表示以麻辣烫4.0模式重新启航,目前门店已经全面焕新为“晓魏下饭小火锅”。有消费者表示,“自从改为下饭小火锅后,感觉门店生意更好了,中午经常需要排队。”



根据企查查、天眼查等公开信息,以及内参君的一线走访不完全统计,今年以“火锅+饭”为定位的品牌,新增数量接近30家,其中仅下半年的3个月就出现了8家(部分新品牌、新店或外卖店尚未存在注册信息)。





下饭小火锅兴起

意味着什么?


不管是实火还是虚火,下饭小火锅还是如雨后春笋般“冒头”。


特别是海底捞的入局,火锅大佬的品牌力背书下,越来越多的人看中了这条赛道。


那么,火锅持续“变小”,并向着“下饭”的方向冲刺,这背后有哪些行业因素?又暗示了哪些品类发展的可能?


1、小、快、便宜,火锅“快餐化”正在持续蔓延。


火锅变小,这个话题并不是最新,事实上,早在几年前,就陆续有品牌试图将火锅变小。比如海底捞曾试水过U鼎冒菜,小龙坎推出mini火锅菜,吉野家则尝试人均68元的自助小火锅,和府捞面甚至也出了“小火锅汤面”套餐。


这些品牌在试水的时候,都是以“快餐”的模式在重塑传统火锅。这些品牌对标的并非呷哺呷哺这种小火锅,而是杨国福、张亮这类麻辣烫冒菜品牌。


这一次,在海底捞外卖店中,对于“火锅菜”的定位是:海底捞旗下的快餐品牌。很明显,是火锅巨头跨界外卖的又一个动作。



2、“下饭”是门好生意,接地气、拓客流。


这一波兴起的小火锅,主要以“下饭”为定位切入。


事实上,吃火锅到底配不配米饭,这是见仁见智的话题,原本,火锅、冒菜、麻辣烫就有异曲同工之妙。而“火锅+米饭的CP”,增加主食,不仅拓展了客流,也显得更为“接地气”。


这类下饭火锅,主要是集中在美食广场、写字楼等商圈,因为原本就定位快餐,吸引来的顾客通常是需要效率的白领、上班族。“干饭”的需求量很大,且用餐时间有限,因此,下饭更贴合他们的就餐需要。


3、火锅赛道加剧“两极分化”,大店小店分野。


纵观内卷的火锅赛道,当下已经很明显呈现出“两极分化”:一方面,以大店、主题店、流量店为前驱,头部火锅企业纷纷跑马圈地、占山为王。这些品牌走在创新的前沿,不断研发新品、掀起新流行,并“反哺”赛道升级。


另一方面,下饭小火锅们,正在保留火锅模式的前提下,“努力瘦身”。精简锅底、精简蔬菜、精简肉类,以套餐为主,尽量扁平化设计产品,以确保效率和利润的平衡。从价格来看,进一步下探,不少都集中在20元左右,甚至9.9元。


内卷之下,火锅分化,各自占领细分赛道,这或许也是品类竞争的未来方向。从目前来看,下饭小火锅暂时并没有跑出绝对的头部来,还存在“小而散”的状态,从某个角度来说,还有大量的市场机会。


4、多赛道“分食”火锅品类,或将迎来更多跨界者。


火锅是门好生意,因此,被不同的品牌跨界“盯上”也很正常。


喜家德(凯里鲜蔬锅)、眉州东坡(毛血旺小火锅)、南城香(巴沙鱼肉锅)、甲乙饼(金汤鲜蔬锅)、米村拌饭(安格斯肥牛),这些都是主食快餐跨界。对于快餐品牌来说,“小火锅”虽然小,但本质也是火锅,即便是酒精灯上架个小炉子,一定程度上也可以提升价值感,卖成更高的价格。同时,在不缺流量缺“留量”的时代,快餐如何留住顾客,如何让顾客在效率之余“慢”下来享受一餐美食,这也是快餐品类们想要探索的方向。


未来,不排除有更多的跨界大佬,向下饭小火锅赛道进军。


甲乙饼也推出“小锅菜”



调研:新赛道野蛮生长

“镰刀和韭菜”都已准备就绪


市场需求在快速增长,赛道也肉眼可见的繁盛,但“玩家们”却并没有想象中过得滋润。


最早打出“下饭小火锅”旗号的桃娘下饭小火锅,自2021年11月末在北京试水第一家门店后,截至2022年11月末时,一年间的门店新增数量为8家,截至2023年8月末时,9个月的门店新增数量仅为4家,其中包括4月开业的郑州首店及8月开业的天津首店。


成立近三年、背靠火锅头部品牌的桃娘,全国范围内的门店仅有12家,这个增速在快餐品类中明显不算快。



当前下饭小火锅赛道中,门店数量最多的品牌为2022年出现的李坑坑下饭小火锅,官方定位为“快餐火锅领跑者”,全国门店27家,分布以内蒙古自治区及河北为主,已针对全国范围限时开放加盟。


但值得注意的是,根据工商注册信息获知,李坑坑下饭小火锅的27家门店中,至少有22家以上为加盟店,其中包含一家开业不足1年便注销的企业。不免让人猜测,李坑坑商标背后是否隐含着“快招”基因。


除了“李坑坑”外,另一家名为“桃小妹下饭小火锅”的品牌,其门店商标、装修风格与“桃娘”颇为相似,号称自己已在全国范围内拥有50家门店,覆盖湖南、河南、河北等多地,正在面向全国开放招商合作。但根据公开信息显示,桃小妹下饭小火锅当前并无线下开业的实体门店,从官网展示的多地门店案例中也可以看出,图片实为一家门店的不同角度拍摄。


图源:桃小妹下饭小火锅官网


另外,8月4日刚刚开业的杨桂桂下饭小火锅,目前也已经开放全国加盟,正在大范围铺开品牌推广信息...与此同时,今年中旬全国多地也出现了不少“无实体门店,以外卖档口”为经营模式的连锁下饭小火锅品牌,如庆小年下饭小火锅、祥合福重庆小火锅钜下饭等。


野蛮生长的新赛道下,“老玩家们”还在探索打磨,“镰刀们”却已然按耐不住了。



“大佬”海底捞施展“拿来主义”

对这一品类的未来有何影响


下饭小火锅在市场中“酝酿”多时,野蛮生长的状态下,终于迎来了头部大佬的躬身入局。


很显然,海底捞并非一时兴起,而是暗中观察多时,看到了这个细分品类的可能性,才大举进军。


对于头部企业来说,从扩门店到扩品类,是必然的发展周期。头部品牌拥有的供应链、组织力、品牌设计、运营等领先优势,允许其用“拿来主义”的方式,快速复制市面上已被验证的成熟项目。一旦觉得市场够大、品类有立足之地,且自己的供应链能够承载模式的快速复制,头部品牌自然不会犹豫,反手就是波澜。


从另一个视角来说,头部品牌涉足新赛道,比很多真正做原创创新的小品牌,先天优势要强得多。可以快速让品牌价值实现最大化,最终促进品类的进步和成熟迭代。


海底捞部分产品图


或许是看到了“桃娘”的踟蹰不前,原本就在外卖领域加码的海底捞瞅准时机,一跃而起。


在海底捞身后,可见的是,一众小品牌正“欢呼雀跃”,大树底下的小草也能活得滋润,对于初创的小品牌来说,打磨好内功,跟随老大哥一起探索品类红利才是当下的目标。


但,正如上文所言,这一赛道依然面临诸多问题,野蛮生长之余,想要摆脱网红感和韭菜气质,还需要时间来验证品类。



轮值主编|杨柠睿视觉、插图|张劲影编辑 |雪糕








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栗军 18501115972(同微信)


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