俞敏洪这次盯上山姆

文 | 伍如是

编辑 | 江江

视觉 | 顾芗

在爆红一周年后，东方甄选开始修筑“自建房”，逐步脱离平台的依赖。

10月17日，东方甄选再次加码，正式上线199元的年度会员业务，进一步深度绑定用户。

上线会员业务的时间点，正巧为“双11”前一周。不少声音认为，这稍显激进的一步棋，是要在消费需求大爆发的前夜，预先锁定客源。

靠自营产品撑起来的东方甄选，处于一个尴尬的位置。

东方甄选APP推出的付费会员业务/图源：东方甄选APP

一方面，其享受会员权益的品类数目比不上天猫、京东、甚至网易严选。另一方面，其服务暂时集中在线上，也无法如盒马、山姆一般提供线下的消费服务。相比之下，其199元的年费定价，并不是一个很有性价比的选择。

“199元相当于买了一张乐园的门票。”10月17日晚，俞敏洪来到东方甄选APP直播间，如此表达其希望东方甄选能成为第一个“文化+消费”平台的愿景。

在部分忠实的消费者看来，东方甄选确实凭其差异化的带货话术，给人带来独一无二的消费体验。面对东方甄选的“自建房”转型，不乏用户表示，“我就是为了董宇辉才下载抖音，前段时间我又下载了东方甄选APP”。

但作为一个以“卖货”为主要盈利手段的公司，文化蕴含只能成为其加分项，远不能成为产品的护城河。东方甄选能在一片红海的零售消费领域，乃至电商平台这条道路上走多远，是看客们仍在观望的一件事。

199元会员费，谁为东方甄选买单

会员的权益背后，往往是商家的实力。

199元的甄选会员，可以享有哪些权益呢？

根据平台说法，百款自营商品88折，每月折扣节省上限1000元；一个月一张满100减12的非自营品优惠券，以及66元指定商品可用的券包。

寥寥几句，足以概括东方甄选所有会员优惠。

根据规则简单计算可知，若想通过购买自营商品打折回本，一年消费需满1658元。要享受优惠上限，消费者每月需在东方甄选APP或小程序上消费自营商品满8333元，若叠加使用优惠券，将“羊毛”薅尽，则每月需消费至少8433元，实付7421元。

为了让消费者没有“回本”压力，直播时，东方甄选的主播强调该会员“省钱无忧”。

在会员服务有效期内，消费者可因个人意愿申请终止会员服务，同时，若终止服务时已享受到的权益优惠低于会费，其中差价能被退还。

这一举动，让许多用户高呼“敞亮”。

东方甄选“甄选会员”服务协议/图源：东方甄选APP

但“敞亮”难掩甄选会员孱弱的竞争力。一个月一张的优惠券和不算高的优惠力度，意在增强消费者在该APP内的复购率。但在商超会员制泛滥的当下，对大部分消费者而言，这是一场非此即彼的买卖。

若对标天猫88元的88VIP和京东99元的PLUS会员，且不说它们仅需甄选会员一半的价格，天猫和京东会员自带的其它年度会员权益，便足以让消费者心动。

“90后”消费者姚华表示：“88VIP最吸引我的点在于，即使不买它，我也需要网易黑胶会员和饿了么会员。综合下来，88块能包我一年吃喝玩乐。”

除了附加权益外，即使网购平台9.5折的优惠稍显微弱，但其庞大的自营品类和允许叠加优惠的规则，仍然有其优势。

其次，东方甄选仅为一百余种的自营SKU，和山姆与盒马线下五千多个的SKU相比，也有相当一段距离。同样售卖生活日用品，消费者在哪一类超市的复购率高？答案不言而喻。

国内，耕耘自有品牌、建立买手体系、推广会员制以提高用户黏性这条路，盒马已经走通了。但盒马的走通背后，是强大的供应链。选品、采购、研发、运输、售后……种种关节，盒马花了8年，才真正跑通，实现全面盈利。

盒马的创始人侯毅曾说：“中国零售前二十年躺在了商品通道上。”由于过分强调KA零售（KeyAccount，关键客户），导致商品从源头到消费者，需要经过供应商层层加码，且零售平台也面临“客大欺店”等两难问题。

要解决此类问题，零售平台需通过研发和营销，提高自有品牌的议价能力。建设垂直供应链，以通过源头直采压缩成本，实现产销一体化经营，并在规模化生产后放大价格优势，是其中的关键。

但无论是持续研发有话题度的产品，实现规模效应，还是对接上游供应链工厂，降低终端售价，东方甄选暂时都还在起步阶段。

此类短板，东方甄选心知肚明。

10月17日，东方甄选为会员制直播造势当天，俞敏洪与东方甄选CEO孙东旭坐在直播间，一同漫谈东方甄选的未来。

谈笑中，俞敏洪提出“自营品翻一倍，起码达到400款”，以及着力打造“看世界”团队，将文旅直播和特色选品相结合。

俞敏洪、孙东旭在东方甄选直播间 图源：东方甄选APP

从东方甄选刚成为转型选项开始，对供应链的严格管理已成为该平台的工作重点。而早在今年年初，东方甄选已开始加码投入供应链建设中。

财报显示，2023年1月，东方甄选投资1752万元，用于其自营烤肠工厂的拓建。拓建后工厂主要为东方甄选生产、供应其明星产品——纯肉肠。

此外，东方甄选开启了“溯源直播”，将自营产品在工厂内的生产过程呈现在镜头之下，以彰显其对品质把控的实力。

物流方面，东方甄选已与顺丰、京东等业内头部物流公司建立合作，在10个城市建立40个仓库，优化仓储、物流配送环节，以改善消费者体验。

爆火后，一度因农产品质量问题、切片带货、铁头打假等事件深陷风波的东方甄选，每一步都走在舆论的钢丝之上。没有谁比它更清楚，产品质量一步不稳，下一步便是深渊。

All In 电商

建平台千难万难，还是要做，背后的原因往往是，不做更难。

“平台容易把人抛”，早已是一个颠扑不破的真理。直播电商从兴盛到如今，已无人敢称自己是当之无愧的“头部”。

为防止某一主播掌握过大平台话语权，各大平台已开始调整流量分配机制，增强中腰部主播和商家的竞争力。如淘宝的商家自播模式、快手的“川流计划”，均在发力增加内容渠道、分散流量。

对头部主播而言，难以摸清的平台推荐和监控机制，又会直接影响到敏感的二级市场。

以东方甄选今年7月底的停播事件为例，其矩阵下的“东方甄选自营产品”停播首天，港股股价便跌超6%。

而在8月宣布“入淘”后的半个月，东方甄选在抖音直播的观看人次和销售额，更是陡然下跌。

东方甄选7月25日-9月7日直播间观看人次（上）和销售额（下） 图源：蝉妈妈数据

种种震荡，都让主播们希望建立自己的品牌，以提高议价能力。

但东方甄选从一开始，便没有打算成为一个依附平台的内容生产者。在业务成立初期，新东方对东方甄选的定位便是“打造以农产品为核心的高品质、高性价比电子商务平台”。

2022年4月，东方甄选APP悄然上线。当时处于支线任务的东方甄选，只是新东方探索转型的若干个选择之一。

没人能料到，靠着差异化的直播方式，教学与卖货交叉的讲述，竟真的让东方甄选打出了翻身仗。

直播业务在2022年的爆发，直接让东方甄选2023财年完成扭亏为盈。

财报数据显示，2023财年，东方甄选控股有限公司总营收达45亿人民币，为上一财年的7.5倍、2021财年的3倍，净利润达9.7亿，是连续4年亏损后的首次盈利。

45亿的营收中，39亿来源于自营产品及直播电商，其中自营产品总营收超26亿。

图源：东方甄选控股有限公司2023年度报告

但即使到了2023年3月，上市公司“新东方在线”正式更名“东方甄选”，以彰显其“all in”的决心，备受内部重视的东方甄选APP，仍然不起波澜。

变动始于前述东方甄选和抖音的“翻脸”。今年7月，东方甄选以颇有标志性的甘肃专场直播，打响东方甄选APP直播首秀第一枪。而在当月底，东方甄选旗下矩阵号“东方甄选自营产品”抖音账号发消息称，“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺及”东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

虽然这场意外引得东方甄选当日港股股价震荡，但其CEO孙东旭当晚即在直播中表示，为应对该突发情况，公司决定在自有APP上线五天全场自营商品8.5折优惠。

七麦数据显示，这场力挽狂澜，让东方甄选APP在7月28日的下载量一举跃至12万，远高于平均8千的下载量。

东方甄选近三个月下载量估算/图源：七麦数据

涌入的用户，被东方甄选的野心稳稳承托。

财报显示，2023财年，东方甄选在持续经营业务上的研发开支达1.09亿，同比增长69.9%。这部分增加的投入，主要便用在其电商业务的开发和运维上。

东方甄选2023年财报/图源：东方甄选控股有限公司2023年度报告

毫无疑问，从2022年直播业务的爆发至今，东方甄选有惊无险度过的一周年，已显示了它们在直播电商之路上强大的判断力。

从直播观看人次来看，作为东方甄选最有号召力的直播内容，“看世界”每一次异地开播，总能斩获超千万甚至高达两千万的观看人次，位居其抖音销售额前列的，均是各地的“看世界”直播。

下一步，东方甄选也许会着重借助其“看世界”团队的号召力，进一步深化品牌的文化蕴含。

东方甄选半年来销售额前三的直播/图源：蝉妈妈

当前看来，“文化+消费”仍是一个极富想象力的商业模式。

因相似的趣味倾向而聚集起来的流量，能否沉淀为其长期用户，而在供应链的打造过程中，东方甄选如何处理其越来越重的资产，均是其要长期回答的问题。

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