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世界杯撒钱,还得看中国企业

马路 真故研究室 2022-12-20


在卡塔尔世界杯大把撒钱的中国企业,能否赚回本?


文 | 马   路

编辑 | 龚   正

中国企业正在将中国足球丢掉的面子找回来。根据数据分析与咨询公司Global Data公布的数据显示,卡塔尔世界杯,中国企业赞助总额达到了13.95亿美元,位居世界第一。在绿茵场周围的广告牌上,高频出现的中文,让外国人见识到了中国企业的“钞能力”。

像万达这样财大气粗、能够豪掷千金成为世界杯一级赞助商的,毕竟是少数。更多企业没有这么多预算投入,同时又希望借助世界杯这个营销盛典造声势,大多选择了性价比方案,成为某只球队的赞助商,亦或者再退一步,成为球队的“区域赞助商”。时局之下,懂得花小钱办大事也是非常重要的。

#01

财大气粗的中国赞助商

卡塔尔世界杯场外,一位视频博主采访来自世界各地的球迷,请他们说出三个中国球员的名字,回答正确便可以获得10卡塔尔币。这种行为最终被证实为自取其辱,没有人能完成挑战。

视频最后,一位外国女球迷在说出“姚明”被否后,情急之下说出一个名字——“Hisense(海信)”。

这是一个令人哭笑不得的答案。对于海信来说,一方面证明,在卡塔尔世界杯大手笔的投入见到了成效,海信的品牌名已经足够深入人心。但另一方面,介于国足的名声,将海信认成中国足球球员的名字,很难说对于品牌是否算得上正向的加持。

那条引发争议的“中国第一,世界第二”中文广告,并未让外国人理解海信到底是做什么的。

尽管海信已经做出调整,将广告语改成英文“Hisense TV,CHINA'S NO.1,WORLD'S NO.2”,但无疑会让外国球迷产生和中国人相同的疑问:世界第一是谁?

答案是三星电视。

据Global Data公布的数据显示,海信作为世界杯的二级赞助商,花费是3500万美元,投入如此之巨,却难免有为他人做嫁衣之嫌。

世界杯赞助商分三个等级,分别是一级赞助商“国际足联合作伙伴”、二级赞助商“世界杯全球官方赞助商”、三级赞助商为“世界杯区域赞助商”。

其中,包括万达在内来自全球的七家企业成为卡塔尔世界杯的一级赞助商,海信、蒙牛、vivo位列二级赞助商,BOSS直聘、雅迪是三级赞助商。

 图|卡塔尔世界杯官方赞助商名单

在16个官方赞助商中,中国独占6席。从本届世界杯媒体的统计和以往的数字,成为世界杯官方赞助商花费从数百万至数亿美元不等。即便是对于行业翘楚,这仍不是一个小数目。

出现在顶级赞助商名单中,万达依然维持豪门的底蕴。在过去两年,房地产受政策影响,普遍受挫。以商业地产为主的万达,疫情之下更是首当其冲。

2016年,万达耗资8.5亿美元与国际足联签下15年的合约,成为国际足联合作伙伴。那时候,铁杆球迷王健林正在世界范围找寻在中国得不到的快乐。但此一时彼一时,如果时光倒转,不知道万达还会不会如此一掷千金。

同样境况的还有vivo。2017年,vivo耗资4.5亿美元拿下5年世界杯官方赞助商名额。尽管在去年,vivo悄无声息地夺得中国手机销量冠军,并且在海外的市场份额屡创新高。但受限于全球智能手机行业整体低迷,行业营销费用普遍缩减。当年不差钱时期的豪迈,如今只能珍惜。

同样作为财大气粗的代表,蒙牛的日子过得相对顺遂一些。从财报上看,蒙牛近两年的营收和利润依旧保持增长,并不断创下新高。奶制品是消费品中的刚需,即便是在疫情之中,牛奶都是重要的保障物资。

#02

花小钱办大事

除了世界杯官方赞助商,企业参与到世界杯盛宴中的方式还有很多。赞助球队成为许多企业的选择。

例如蒙牛的竞争对手,同样财力雄厚的伊利,一次性赞助了葡萄牙、阿根廷、德国、西班牙四支夺冠热门,同时签下了C罗、内马尔、本泽马等最具声量的球星。没钱的才做选择,有钱的全都要。

热门球队能够获得更高的关注度,同时在世界杯赛场上走得更远,也意味着品牌的曝光周期更长。这本质上也是一场“豪赌”,夺冠热门球队发挥稳定,但投入多。相对的,冷门球队虽然“一轮游”的概率比较大,但一些预算有限的企业,也乐意放手一搏。

这其中最会精打细算是美团外卖。加纳队员穿着美团外卖服训练的视频,引得全网热议。标志性黄色袋鼠装,胸前写着“美团外卖,送烧烤也快”,背后写着“美团外卖,进球也快”。撇开黑色的皮肤,会误以为是外卖小哥在开晨会。

 图|加纳队化身外卖小哥

尽管加纳队是“非洲之星”,但放到豪强云集的世界杯赛场上,仍然是绝对的冷门,历史最好成绩是进入到八强。同时,加纳是世界杯赛场上最年轻的球队,平均年龄仅有24.7岁。

在第一场输给葡萄牙后,美团外卖官方微博发文称:不是只有最热门的那个才值得被关注,每一个平凡的、努力的、奋斗着的人,都值得被赞助,如同我们每一位外卖小哥。

既升华了企业价值,还通过反差收获了流量,真正花小钱办大事。

说起押宝成功的经典案例,要数华帝。2018年俄罗斯世界杯,华帝是法国队在中国地区的赞助商,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。

法国队不负众望夺得冠军,当天华帝的各项热度指数远超世界杯官方赞助商。尽管退款金额有7900万,但凭借此“伏击营销”,华帝的销量获得大涨,期间销售额达到了10亿。

在众多球队赞助商中,有一个稍显陌生的面孔——库迪咖啡。官宣成为阿根廷在中国区的赞助商时,库迪咖啡第一家门店刚刚开张。

刚刚成立,就能有如此大手笔,如果放在其他人身上,算得上神奇一幕,但如果放在陆正耀身上,就显得平平无奇。没有错,库迪咖啡正是陆正耀新的创业项目,核心团队均来自瑞幸咖啡、神州租车等公司。

如同瑞幸咖啡,以及之后的趣小面、舌尖英雄,陆正耀沿袭之前的营销先行策略,高举高打。据库迪咖啡招商人员表示,在首店开业的时候,全国的签约门店已经超过1000家。依旧熟悉的配方,熟悉的味道。

#03

最冷的世界杯

根据FIFA数据显示,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看。其中,中国有6.56亿人观看了俄罗斯世界杯,占收视总人口的18.4%,是世界上观看世界杯人数最多的国家。从这个角度看,即便是只做中国本土市场的企业,在世界杯上做广告投放也是有的放矢。

另一方面,作为世界语言,足球也可以作为媒介,将企业品牌传递到全球每一个角落。对于当下众多以出海为目标的中国企业而言,这是一个最快速、最广泛的触达方式。

以海信赞助足球顶级赛事为例,从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

 图|2010年,世界杯赛场上首次出现中文

同样,借助2018年世界杯,vivo顺势进入欧洲市场,此后在2021年欧洲杯的合作助力下,vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍。在东南亚和印度市场,vivo也取得令人瞩目的成绩。正是借助海外市场增长,vivo在2021年跻身全球手机出货量前5。

从2010年南非世界杯开始,中国光伏企业英利将中文带入世界杯赛场,短短四届世界杯,中国超越日本、美国,成为世界杯赛事最大的金主,世界杯似乎成为中国企业出海的秘籍之一。

盛况之下,有业界人士也提出了隐忧:中国企业对本届世界杯的热情似乎不复从前。

尽管从赞助总额上看,中国企业13.9亿美元花费超越美国,成为世界第一,但参与赞助的企业数量在减少。

据媒体统计,2018年俄罗斯世界杯,参与到世界杯相关营销的企业有36家,但今年只有20家左右。这其中还包括万达、vivo两家此前已经签订长期合约的大单。

赞助总额的增加只能说明,中国的头部企业在世界杯营销上投入了更多。简单来说,这届世界杯不再是普天同庆,而变成了土豪的游戏。

另一方面,比起上届世界杯,开赛前几个月,企业就已经开启一系列营销活动,今年普遍到邻近开赛才开始进行宣传,也可以看做企业预算有限,出手谨慎的表现。

企业的苦衷也很容易解释。首先,受全球经济下行影响,企业钱袋普遍紧张,营销预算成为最先被砍掉的支出。

其次,世界杯不是一个可以独乐乐的活动。作为观众,荷尔蒙的迸发需要呼朋引伴,氛围的营造和消费场景都在线下。但受限于国内疫情,观众对世界杯的感受不会过于强烈,企业涉及到线下的活动也难以开展。

可以想象,今年的世界杯大部分人都会是一个人面对屏幕看球。一切都在说明,这届世界杯发生在一个孤独且冷的冬天。

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