上海98元的网红生吐司，价格被打到了34.9

今年4月，日本某网红面包店在上海一经开业，便吸引许多市民热买。800克面包98元，一天限量400个，排队时间长达5个多小时，几万人同时在线抢购的盛况堪比抢茅台，开售即售罄。一些市民从黄牛手里买还得再加价200元，现场甚至出现过因插队而大打出手的状况。

但最近，这个网红生吐司也有了平替，平替价格为34.9元。这幕后的价格杀手，究竟是怎么做到的？

#01

网红生吐司的价格是怎么打下来的

这家网红生吐司店，于2013年诞生于日本大阪，今年4月在上海开业。

所谓“生吐司”的“生”，在日语里意为新鲜，相比普通吐司65%-70%的含水量，生吐司含水量高达90%，吃起来口感柔软。

这个核心卖点背后考验技艺。它由72岁的日本“吐司之神”亲自操刀，使用的是在加拿大原产、在日本加工的特质面粉。据说通过不同面粉之间的搭配，“吐司之神”成功提高了吐司的含水量。

因为在含水量这个核心卖点上有所击穿，即便价格高达98元，也依然在上海的面包市场杀出了一条路，吸引了很多精致中产为它买单。

不过最近上海的盒马，成功把这条网红生吐司的价格打了下来。除了技艺的部分外，它主要依靠的是通过供应链大批量生产来降低成本。

负责具体生产的是爸爸糖创始人曹国亮与盒马共建的烘焙工厂糖盒。公开信息显示，盒马占股80%，曹国亮占股20%。

图 | 生吐司，卷的是含水量和柔软口感

因为有操刀爸爸糖这个品牌的经历，曹国亮在烘焙行业的经验得以被盒马重视。而对盒马而言，也是第一次比较深地介入到上游生产中。

糖盒工厂位于江苏昆山，于今年4月投产。它的设计产能达到20000吨/年，其中吐司年3300万份、冷冻面团150万箱，产值计划能达到3.5亿。

从供应端切入，通过从原料到加工的一体化生产，很容易降低成本。不过这座工厂当中，仍然植入了很多细节巧思，来进一步降低成本。

比如从原料上，使用了将面粉直接从隔壁的益海嘉里工厂“吹”进糖盒工厂的技术，这省去了面粉运输、包装的成本，据说仅这一个环节就压缩了面包生产6%的成本。

然后是生产时间，糖盒采用夜间生产模式，一方面压缩了烘焙、冷冻面团等产品从出厂到到店的时间，另一方面则能避开白天的用电高峰，减少能耗，起到节省电费的作用。

相对于日本网红生吐司“前店后厂”式的生产模式，无疑“中央工厂”式的生产更能降低成本。

有网评称，盒马的竞争策略比较直给，市场上火什么，它就通过一些方式去把价格降下来，商品直接复制。网红生吐司就是这么一个产物。但要把价格打下来，背后确实需要花功夫。

#02

从盒马的动作看背后企图心

建立糖盒是盒马重塑自身烘焙供应链的一个标志性动作，目标是为“盒马降价” 准备基础。后者是贯穿盒马今年全年乃至接下来的一个整体目标——即实现向“折扣化超市”的转型。这类型超市的本质，就是一种所谓“低价高质”的元素搭配。

在业界，实现折扣化有两种方式。

一种是“软折扣”，主要是售卖品质上有瑕疵和欠缺的商品，常见于奥特莱斯、临期商店中；

一种是“硬折扣”，主要是通过供应链优化（或者叫重塑供应链），减少中间环节来实现的低价策略。

盒马折扣化改革的本质，属于后一种。

不过重塑供应链并不容易，旧有的供应链关系是建立在供应商与超商之间的合作与博弈之上。供应商供什么，决定权更大，通过向超商缴纳进场费、营销费等来卖货。为了保证利益，供应商供应的商品越来越高价化、同时同质化、而超商的采购部门也容易陷于腐败。多方面导致的结果是传统的超市，越来越没啥“逛头”，因为都大同小异，价格也没啥吸引力。

盒马要改变的就是这种传统的KA供应链模式——可以理解成收租模式。它要变的是通过介入供应链，来实现“增效和降价”（即以消费者需求为导向来供货，同时低价）的目标，这当中的方式无外乎两种。

第一种比较直接粗暴，直接把压力给到供应商，让供应商从自身的生产中寻找降价空间，同时要顺应盒马精简和优化SKU的决策（不需要那么多不卖座的商品，而是只销售能卖座的精选商品）。

达不到降价幅度的供应商，或者认为盒马所要求的降价让自己已无利可图的供应商，或者商品缺乏竞争力的供应商，只好选择退出盒马的供应链。这种情况已经在发生。

而有一些则不得不改变自己惯常的生产方式，毕竟盒马作为一个重要的销售渠道，在国内不可轻忽。

第二种则比较重，需要盒马对供应链进行更多的参与，糖盒就是其中一个“先行试验品”。当然供应商也可以采用与盒马进行OEM、ODM方式来共建供应链。

按照盒马的排兵布阵，盒马把商品部门的供应链分为成品部和鲜品部两个主要部门，前者以工厂为核心（比如糖盒），后者以生鲜基地为核心，希望以此去掉中间商环节，实现商品从源头以“低价+商超自身精选”的样貌直接供应到门店。

图 | 介入供应链，被认为是落实低价的重要方式

盒马的这一折扣化变革，在欧洲、日本等地都能找到对应的成功标的，似乎只要复制，就能获得更大的成功概率，但实际运营还需要时间。

毕竟山姆、Costco（开市客）的特色供应链体系不是一年建成的，而是用了几十年时间。

不过，盒马CEO侯毅却有在向社会进行信心喊话。他表示：“未来的低价在实体门店，而非电商。”

侯毅认为，实体店的运营成本是固定的，补货成本是有限的，但线上的流量成本、物流成本是同比例发生的，是刚性的，实体门店的价格更加具有竞争力优势。

愿景归愿景，有媒体报道，盒马此前正在推进的IPO已经延迟。IPO在如今这个时代，已经不算啥大目标，它更多应该是企业准备好业务结构后一种自然发展的结果。显然目前与其去追逐上市，盒马更应该做的是把“折扣化超市”这个概念，做到大众有感——即东西确实变得有意思了，价格确实降下来了。这才是正确的时间线。