国产厨电，房子卖不动的第一个受害者

楼市调整，认房不认贷等政策释放的改善需求，或许正在重创一度繁荣的国产厨电行业。

2016年前后，国产厨电迎来发展的春天。在政策推动下，全国精装房比例大幅提高。为了抢占精装房市场，各大国产厨电品牌对地产商大打价格战，争相入户。其中，方太和老板两大品牌跑了出来，占据精装房市场近80%的市场份额，有力遏制了进口品牌的在华扩张。

然而，十年河东、十年河西。现在楼市调整，房子不好卖，地产商在选择厨电时，开始优先考虑使用品牌感更为高档的进口厨电来装潢门面，刺激消费。于是，国产厨电销售人员急了。

“我们以前争价格、反而让所谓的进口品牌显得更高端了，有种鹬蚌相争、渔翁得利的感觉。”一位国产厨电销售者不服气地说。

#01

探访一线，进口厨电更受精装房青睐

王可和老公一直有换套房子的想法，生活在房价虽然跌了不少、但总体被认为最抗压的北京，两人认为现在正是入手改善型的低谷期。

位于京城朝青板块（朝阳路-青年路）的两个新开在售楼盘——保利集团的“和光煦境”与三元集团的“玺悦朝阳”，是王可最中意的两个楼盘。这里有北京CBD白领置业理想区域之称，一是地段好，二是有央企和国企的品牌保证，爆雷风险被认为较低。

王可去售楼处时，两个楼盘（期房）其实都已经基本售罄，但还是顺便参了观。

和光煦境的地段和布局都让王可非常满意，但参观114平偏小户型的样板间时，她发现厨电、卫浴的品牌名都被白色的标签贴给遮盖上了。

图 | 厨电品牌名被标签遮盖

王可喜欢做饭，对厨电要求不算差，而且她认为现在厨电越来越家居时尚化，所以很重视性能设计、颜色搭配等。

针对品牌名被遮，销售人员解释，这是因为楼盘仍在建设中，目前尚未确定交房时会使用哪家厨电品牌，只能给出一个大概的品牌范围。

王可注意到，在样板间门口的精装交付标准表上，抽油烟机和燃气灶的品牌栏写着“西门子、方太”。

见王可似乎对114平的户型无感，销售将她带到170平户型的样板间，装修的豪华程度堪称富贵。这里，家电的品牌不再被标签贴上，厨电品牌的配置明显也更进阶了。

销售用更高亢的语调介绍， “厨房家电用的是博世（德国），卫浴用的唯宝（德国）和高仪（德国）。”

高端是高端，不过，王可却发现灶具使用的是日式三眼灶，这是最近较为流行的燃气灶款式，由于非常节省台面空间，在小户型中十分受欢迎。但灶眼间距较短，有声音指并不适合中国家庭惯用的大炒锅，何况这是170平的大户型，将来要住的肯定不止3个人。王可感觉这种品牌和实际产品的搭配安排，有点瑕疵。

图 | 日式三眼灶

大户型高达8.8万元/平方的售价，最终让王可有所犹豫，扭头走向隔壁售楼处。

在得知王可是从隔壁和光煦境过来的，玺悦朝阳的销售人员态度明显更热情，从沙盘的小区环境一直到样板间的屋内装修，事无巨细地介绍了个遍。

销售直言，为了跟隔壁的保利对打，玺悦朝阳在装修上“诚意会更多”。还不等王可问起，就说“和光煦境大户型才有的进口品牌，我们这里的小户型就有”、“我们的装修标准比他们高”。

王可看到，玺悦朝阳的厨电、卫浴使用的都是高端进口品牌。卫浴用的高仪和唯宝，厨电用的全套西门子（德国），甚至还配了冰箱。

但当王可问到装修标准的金额时，销售人员却打了个马虎眼说：“现在不流行谈具体金额了。”而在以前，楼市销售一般会告知买房者，装修标准多少钱。

等王可再问厨电产品的具体档次时，销售的言语也模糊，“到时候有什么用什么，但质量不会太差的”。

与之相比，在这一点上隔壁的和光煦境销售人员则显得更为“实诚”点，“这个（厨电产品）批次，开发商肯定要考虑到利润。”

#02

楼市调整，伤了国产厨电的烟火气

现在精装修楼盘似乎更爱用进口厨电这一点，国产厨电的一线销售人员感受最深。

陈阳是某头部国产厨电品牌的工程口销售负责人。不同于零售端，工程渠道端的厨电销售仰赖于楼市的活力。用大白话来讲，工程口厨电卖得好不好，跟楼市是一荣俱荣、一损俱损的关系。

八年前，陈阳刚负责华北某省的工程渠道口销售时，在全装修房与碳中和的政策推动下，精装房市场十分火热。

当时，全国很多地方精装修房的比例一度达到100%，几乎所有的精装房都会配备厨电，因而陈阳工程口的生意，需求量特别大。

为了抢市场，陈阳介绍，不只是他公司的品牌，整个市场的国产厨电品牌战略都趋同：就是用价格抢占市场，自己做得越大，对方的生存空间就越被挤压。

有行业研究显示，2016年，得益于楼市、厨电智能化等趋势红利，我国厨电正值发展黄金期。当时，整体厨电市场发展增速，已经远远高于国内家电市场，因而有“明星产业”之称。

市场迅速扩大，为了夺取己方市场份额，方太、老板、华帝、美的等厨电品牌不惜成本，开打价格战，竞争的激烈程度好比如今的新能源车市场。

陈阳介绍，自己所在的头部厨电品牌为了抢占市场，将自己的产品折扣率提高到3折、4折。

比如，一款定价3999元的燃气灶，该品牌给开发商的价格能低到1000元出头，定价稍高的抽油烟机，5000元的市场价也能被砍到2000元以内。“没有比我们更低的价格了。”陈阳说。

最后， 一番价格战下来，方太（于1996年诞生于宁波）和老板（于1979年诞生于杭州）这两家头部品牌，几乎占据了国内70-80%的市场份额。虽然因为打价格战，工程口的厨电销售挣不到什么大钱，但国产厨电达到了抢夺市场的战略目标，它们在开发商心中也留下了“便宜、好用”的印象。

然而，世事难料，昨天还是中国人生财之道的房地产，如今预期变得不再透明。房子越来越难卖，陈阳工程口的厨电销售也大受影响。

这背后的原因，首先是精装房的开发变少了。为了活命，一些开发商开始转头做起了开发成本更低的毛坯房。

据奥维云网数据，2017-2019年，全国新开精装套数渗透率为100%。到了2019-2022年，新开精装项目套数从326.18万套降到145.83万套。而2020年，新开毛坯楼盘项目套数，又达到859.26万套，精装套数渗透率一下子跌到27.5%。

精装房交易量的下滑，连带着工程口厨电的销量开始下跌，看着自己手上华北大区的销售业绩表，陈阳的脸色逐渐难看。

某种程度上，如今的精装房开始变成类似于一个存量市场，要想卖出自家厨电，厨电品牌方就需要下更大的功夫。

但精装房的开发商不这么想了，因为买房的人也变成了存量一方。

认房不认贷、下调二套房贷利率下限、降低存量首套住房贷款利率、城市限购政策放松等，释放了一大批改善需求。为了抓住这群购房者，开发商更要在精装上下功夫。

普通等级的精装已进入不了购房者的眼，“改善”意味着房子等级的跃迁，“要买就要买好的”，这是大多数改善族买房的出发点。

为了刺激消费者的钱包，开发商开始把更多进口厨电品牌引进来，以迎合消费者的购置需求。相反，以前给开发商极大折扣的国产厨电，“沦落”成档次听上去不那么高的品牌。

据行业数据，2022年，2000-4999元/m²区间的装标楼盘依然是主力，份额达68.4%，但从规模同比来看，7000-7999元/m²楼盘装标增长最快，同比增长253.6%

在节节攀升的装修标准下，开发商为精准抓取到购房者的心理，开始用头部品牌取代二线品牌，进口品牌替换国产品牌，让装修标准至少从肉眼角度，越发显得高大上。

体现到具体品牌博弈上，博世和西门子开始在中、高装标项目中，对国产厨电发起进攻；而国产实力品牌方太、老板，只能向下吞噬美的、华帝等品牌的市场。

陈阳所负责市场有一个数据显示，以前国产几大头部品牌占据了80%的精装修房市场份额，但现在进口品牌反而升至近50%。

“我们行内人士，最知道国产厨电的优势，但经过前几年的价格战，我们有种鹬蚌相争，让进口品牌渔翁得利的感觉。”陈阳说。

#03‍

国产厨电的出路

在房地产市场的深度调整下，工程口的国产厨电销售是否就真没了出路？似乎也不尽然。作为销售一线的负责人，陈阳认为，市场的症结在于“观念”。

他表示，不像彩电、冰箱、空调等其他更新频率较高的白色家电，一般消费者家中的厨电平均7、8、10年才更新一次，所以消费者对厨电的认知更新，是相对缓慢的。

其它白色家电早就被国潮国货的心智占领，但在厨电这一口，很多消费者容易认为“只买贵的就好，而不是买合适”，这种情况下进口品牌更容易显现“尊贵”，但实际的情况是，国产厨电早就突飞猛进，“合适才是最好。”陈阳说。

在了解什么才是合适之前，可以先来回顾一下中国厨电市场的发展史。

中国厨电的本土主流玩家多诞生于上世纪8、90年代，飞速发展于21世纪中国楼市黄金期，至今经历了成套化、中高端化、智能化等发展阶段。

与此同时，外资品牌也在中国市场攻城略地。尤其是在一线城市的中高端市场，随着前些年的消费升级，占领了相当一部分用户的心智。

据奥维云网数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）零售额规模7081亿元，其中厨卫大家电（烟灶消洗嵌集热净）零售额规模1586亿元。

在这个盘子中，具体到国产和外资品牌的势力占比，则要分门别类来看。

一般而言，厨电的产品大致可以分为三类，包括烹饪类目（抽油烟机、燃气灶、微波炉、蒸烤机、集成灶等）、净洗类目（洗碗机、净水机、燃气热水器等）、储存类目（冰箱、消毒柜等）。

精装房开发商一般采购比较多的类目，主要包括烹饪类目、以及现在日益流行的净洗类目等。在这些类目中，国产品牌和外资品牌，各有各的优势或者擅长领域。

国产品牌的优势，被认为主要集中在抽油烟机、燃气灶等领域，这是很多本土品牌的起家式。

而在洗碗机、蒸烤机等这些领域，进口品牌则占有一定优势。毕竟洗碗机等属于舶来品。进口品牌在这些类目上有长年研发深耕的技术积累。

从2022年的厨电精装市场竞争格局来看，烟机灶具依然是方太和老板领先，市场份额分别为36.3%、30.4%；洗碗机品类上，博世和西门子开始追赶，两者占据30.8%的市场；而在蒸烤一体机上，博世、西门子合计份额达49.6%，优势相对于国产品牌比较明显。

回归到“观念”，陈阳坦言，在抽油烟机、燃气灶等领域，国产厨电的优势“肯定是更懂中国人的烹饪习惯的”。

“比如，国产吸油烟机在吸力设计上肯定更大。这不是简单做一个设计就好了，而是背后关乎着经年累月、真金白银的技术研发与投入。没有这个投入研发，产品质量就并不稳定。还有一些产品设计，肯定是国产品牌更懂中国厨房的设计与动线。”

图| 中式厨房布局

不过话虽如此，由于前几年打价格战，国产品牌在开发商和消费者市场，部分形成了“性价比”感，这在消费者认知中真实存在，该如何破局，成为关键。

为了改变市场观念，陈阳认为，没有捷径，只有一家一家去谈，争取累积一些标杆案例，通过切切实实的产品实力，来慢慢改变市场认知。

据介绍，陈阳所在的品牌近期就在一些央企楼盘上有所斩获，开始获得了“从试用到实装的空间”。

另一方面，一些业内人士也透露，消费者在看精装修房时，可以注意进口品牌所使用的产品档次。

“一些楼盘虽然使用了进口品牌，但可能用的是中低档产品。毕竟房地产商也要保证从精装中获得利润，所以消费者也不要完全迷信进口品牌，而是要看具体的产品档次。”上述业内人士表示。

目前看，消费者心目中对国产厨电的品牌感评价，在国产品牌方看来，是“令人焦虑的”。但从消费者来看，如果国产厨电真的有技术自信，如何将自己所谓深耕多年的产品实力，转化成有影响力的用户心智，这考验着国产厨电与用户的对话力。

国产厨电，或许需要来一场国潮的洗礼。