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马应龙湿厕纸,年轻人的新肛需?

徐滢 真故研究室 2024-06-14
撰文 | 徐   滢
编辑 | 龚   正

自古以来,人类就重视如厕后的卫生。从石器时代至今,史料记载的东西方人类所用过的厕纸材料,就经历了从石头、木头、树叶、麻绳、海绵棒、布,最后到纸的演变。如今,干巴巴的厕纸似乎也要被迭代了,取而代之的是“湿厕纸”。


湿厕纸以“能擦得更舒服更干净”为卖点,创造性满足了当下年轻人的“新肛需”。虽然它兴起的时间还不长,但仅2019-2021年间,主流电商平台内湿厕纸品牌数量就增长了3倍,达400余家。我们选择大众熟悉的一家——马应龙为切口,以小见大,来观察湿厕纸行业的发展。



#01

马应龙湿厕纸,大家反映有那味了

“痔疮膏卖得好好的,怎么又搞起湿厕纸?”


当久坐上班族徐先生,将自己最近在使用马应龙湿厕纸的情况,分享给周围人时,许多人的第一反应是惊讶。


几秒之间,大家似乎又能秒懂。“俗话说,十男九痔。马应龙湿厕纸,估计擦屁股的同时能顺便把痔疮治了。”


在马应龙湿厕纸的小红书账号宣传中,确实有对应的文宣。它自诩为“菊部大救星”、能够“温柔呵护有痔人群”,强调自己是“用药企的标准打造一款湿厕纸”,以此在市场中做品牌心智。


在它的产品介绍中,称在湿厕纸中加入了冰片、珍珠提取物、川芎提取物、茯苓提取物、白术根提取物等中药成分,这些属于马应龙的原研配方,被认为是一种能对有痔人群更友好的物质。


图 | 马应龙的八宝名方,来源于其年报


相较于男性的隐秘之痛,女性一般只关注它是否能“清洁得更卫生、更柔软”,而女性被认为是目前最活跃的湿厕纸用户。


马应龙做湿厕纸,从消费者反馈来看,有人马上记得了它的味。“和它的痔疮膏一个味道,痔疮发作的时候用着挺好”。


还有狂热者,已经把马应龙湿厕纸拱上“有痔青年的福音”这一神坛,称“马应龙涉猎真挺广,但没想到人家一直专注于一件事,把菊花护理做到极致。”


当然,马应龙湿厕纸在功效上“异于常人”,价格上也不落人后。从市场看,马应龙推出的“小蓝湿厕纸”(马应龙湿厕纸的品牌名)的售价在同类产品中排名前列。


在淘宝上,在售的主流品牌湿厕纸价格平均每包都在10元左右。与市场其它品牌相比,图中的马应龙价格有点高。


从销量上看,马应龙湿厕纸并不占优。市场销量排名第一的是德佑湿厕纸,淘宝官方旗舰店显示销量已经超过100万+,而马应龙湿厕纸是6万+,并不在一个量级之上。


年轻人买湿厕纸,除价格外,还关心材质、配方、湿度、便携性等。


据第一财经商业数据中心CBNDATA发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示,不同年龄消费者在挑选湿厕纸产品时,着重点各有差异:


95后更看重产品规格,他们在选购时格外注意单包片数;

90后与85后关注实际的使用体验,速干性能与抽取体验是他们选择的关键;

80后消费者更在乎湿厕纸整体的品质。


不过,虽说湿厕纸主打“能擦得更干净”,但也不是每个人都习惯使用湿厕纸。在白皮书中,也呈现了部分消费者的关切意见,包括:


湿厕纸不易冲散、易连抽、封口不严水分易蒸发、纸张太薄易渗漏、水分太多用后潮湿感等。


此外,网上还出现了许多测评意见。有测评博主称,湿厕纸的成分不需要标明,到底加了啥,消费者难以完全掌握。经过测评,发现市面上不少湿厕纸里加了防腐剂、杀菌剂等,称擦屁部问题不大,但不宜用来擦私处,久而久之可能会影响菌群平衡。


需要平衡的是,也有企业推出了“零防腐”、“纯水”配方的湿巾产品,摆出了重视消费者意见的姿态。



#02

马应龙湿厕纸,是“不务痔业”?

说起马应龙,许多人屁股痛,第一时间都会想起它的核心主打—痔疮膏。


而15年前(即2009年) ,当马应龙首个跨界产品—— “马应龙八宝”眼霜问世时,曾引发过舆论热议。许多人惊讶,“没想到擦屁股的还能用来擦眼睛”。作为跨界第一款产品,至今这款眼霜在天猫旗舰店上累计销量已经超过100万+。


现在,马应龙又做起湿厕纸,有人也会疑问它是否“不务痔业”。不过这次从“治痔疮”到“做对屁股有好处的湿厕纸”,跨度并不如眼霜那么大,显得并不突兀。


实际上,只要了解马应龙的历史和这几年发展方向,对马应龙在主业之外开拓新产品,就不会意外。


翻看年报,“守正出奇”是马应龙这一中华老字号的品牌经营战略。简言之,就是做好痔疮膏,同时再搞点别的。


一般企业这样做,无非就是通过创新产品,多元化布局来壮大营收规模。再加上马应龙是上市公司,规模做大股价也会好看。意图并不新奇。


湿厕纸不是马应龙搞的第一个创新。要回溯其创新历史,我们可以先为马应龙正一下名,再讲两次“意外”。


首先要“正名”的是,其实马应龙并非是做痔疮膏起家的,它的起家式产品正是“眼药”。


1582年明朝万历年间,一位名叫马金堂(河北定州人)的大夫特别擅长眼科,经过对前人古方的验证和改良,他研制出了八宝名方,并取名为“八宝眼药”。


八宝名方包括琥珀、麝香、硇砂、牛磺、炉甘石、硼砂、冰片、珍珠等八味中药。该药传若干代后为马应龙所继承发扬,又被更名为“马应龙定州眼药”,这也是中华老字号马应龙的起源。




新中国成立后,马应龙全国发展最好的一个分支——武昌分店,成为马应龙制药厂,后在1996年改为国营武汉第三制药厂。


可见,在马应龙400多年的发展历史中,眼药才是源远流长的拳头主打产品,并不是后来的痔疮药。


而马应龙从治眼疾到治痔疮的转型,要拜“第一次意外”所赐。


1981年,华北某地的一个患者因为痔疮发作却没有药医,便把马应龙眼膏涂在了相应部位。结果痔疮治好了,这位患者便把感谢信寄到了武汉。


1983年12月24日,时为武汉第三制药厂的马应龙集团决定正式推出马应龙麝香痔疮膏,并大受市场欢迎,这“第一次意外”开启了马应龙的“起飞模式”。


而第二次“意外”则开拓了马应龙的边界。


2009年,马应龙推出首个跨界产品——马应龙八宝眼霜。从目前的公开资料来看,这个跨界,也似乎类似于“无心插柳柳成荫”。


2005年,在天涯论坛上,“马应龙痔疮膏的多种用法”成为站内的一个热门贴。不少人称马应龙痔疮膏能够消除眼袋和祛除黑眼圈。该反馈据说传回了马应龙集团,2006年马应龙决定成立工作站专门研发眼霜,直至3年后的2009年,以“马应龙八宝”的品牌名成功问世。


马应龙八宝目前畅销了100万+,马应龙也明显尝到了甜头。2012年,马应龙成立另一家公司,并推出另一个化妆品牌“瞳话”。这次它隐去“马应龙”三个字,尝试用全新身份进军美妆行业。


“马应龙八宝”和“瞳话”是两个定位有区别的产品。前者一开始在药妆店贩售,后来主攻电商。而后者由马应龙子公司负责运营,定位于三四线城市,主要采线下渠道(CS渠道-化妆品专门店)销售,公开资料显示,瞳话共进入线下4000多家门店。


不管是痔疮膏、还是眼霜,按照马应龙的披露,来源都还是明万历朝的“八宝名方”。同一盘原料,炒出不同的菜。


图 | 马应龙的多元化之路,来自于年报

如今,马应龙的多元业务已经搞了三大类,四大产品线。三大类包括:


医药工业(基于八宝名方,以肛肠为核心,以眼科、皮肤科等为支柱来开发生产相关产品);


医疗服务(拥有7家直营肛肠连锁医院和17家肛肠诊疗中心等,其中北京医院是民营医院中唯一的三甲肛肠专科医院);


医药商业(马应龙大药房入选中国连锁药店50强,拥有69家终端门店,自动售药机66台等)。


四大产品线包括:


肝肠品类;

眼科品类(以八宝眼膏为主打);

皮肤品类(以龙珠软膏为主打);

大健康品类(包括功能型化妆品、护理品、功能型食品、中药饮片及医疗器械等)。


从这一整个框架来看马应龙于2023年推出的小蓝湿厕纸,就知道该产品,只能算马应龙多元化战略中,顺水推舟推出的一个。披露显示,2023年上半年马应龙升级大健康产品 25 个,新增大健康产品资源 38 个。


有意思的是,在小蓝之前,马应龙是将其另一款产品“大白卫生湿巾”作为湿厕纸来进行宣传推荐的,后来估计“湿巾”二字不容易打出品牌心智,才又开发出“小蓝湿厕纸”,抢夺“肛需”市场。


图 | 马应龙的小红书广告


据马应龙2022年年报,多元化发展的马应龙,当年营收维持在35亿元人民币量级,归属于上市公司股东的净利润维持在4.79亿元量级。最新市值维持在100亿人民币以上。


发展得不算差,但和“对标物”一对比,差距还是有的。它的对标物是云南白药。两者主打产品并不一样,但云南白药的多元化发展路径,给了马应龙启发。


云南白药最新市值高达900多亿,而马应龙只100亿。2023年,云南白药总营收达到了391.11亿元,归母净利润为40.94亿元。马应龙与之差距明显。(为了便于对比,图中采用双方2022年财报数据)


云南白药也搞多元战略,有三大事业群,包括:

药品事业群(也就是云南白药系列);

健康品事业群(牙膏品类为核心);

中药资源事业群(包括中药饮片、保健食品等)。


云南白药系列(包括气雾剂、创可贴等)市占额普遍第一,多元化最亮眼的是它的牙膏系列,据尼尔森零售研究数据披露,国内市场份额24.6%,也是市场第一。


云南白药牙膏的市场营销也做得好。据披露,其2022年度总曝光 23.28 亿次,总触达 5.99 亿人。


马应龙药业集团品牌总监王春猛就曾表示,“它们(云南白药)在行业内立了一个标杆,让我们觉得在做好药品的同时可以在大健康领域做尝试。”


其本质还是如何把“马应龙”这个中华老字号IP,变出更多的花样来。



#03

湿厕纸大战,马应龙前面多的是大Boss

如前述,目前马应龙湿厕纸,并非市场上最畅销的品牌。但马应龙进入该赛道,显然是被行业刺激。


据市场数据显示,中国湿厕纸行业市场规模,从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元,同比2021年上涨36%。有增长,就让人有念想。


第三方权威机构预测,未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。不过,若将其放在总规模达1479亿的中国生活用纸这个大盘子中(数据来自于中国产业研究院),可见湿厕纸仍是一个处在成长期的“小新”市场。


在湿厕纸行业赛道上,前十名的品牌,多为传统纸业巨头。比如舒洁、维达、心相印、得宝等,湿厕纸成为它们的新业务板块不足为奇。


而领头羊却是一个行业原知名度并不算太高的选手——德佑,但后发制人。


根据欧睿信息咨询出具的信息显示:2023年上半年,德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。截至2023年7月,德佑湿厕纸累计销售超1亿包,稳居淘宝交易指数排行榜前列。


德佑创立于2010年,系河南逸祥卫生科技有限公司(位于郑州)旗下品牌,是一家专注做一次性卫生用品的企业。2017年,德佑创始人杨自强发现,中国人组团去日本背智能马桶盖回国,但智能马桶盖的使用场景有所局限,他开始思考,是否存在一款产品能够满足消费者随时随地如水洗般干净的需求。


历经3年半的市场分析,2020年德佑推出第一款湿厕纸产品,公司所有资源都围绕湿厕纸做布局。


2022年,歌手苏醒在一档综艺节目中贡献了“用湿厕纸擦脸”的名场面,湿厕纸与德佑进入更多人的视野。德佑没有错过这个出圈机会,迅速与苏醒敲定合作,将品牌植入消费者心中。


产品倒也没有那么“具备开创性”,但德佑的营销却玩到飞起,全面刷屏梯媒和各种社交APP——小红书达人种草、抖音明星带货直播,成功进行了市场教育,并培植了“干净=湿厕纸=德佑”的品牌心智。


马应龙与之比起来,无疑是一个后来者,目前可以说它的纸还是没它的膏有名。


不过毕竟背靠中华老字号,马应龙湿厕纸是有后发优势的。但可能需要多来点创意营销,或者价格战,以及让品牌更加贴近女性,这或许能尽快跑出一条更快的路。


擦屁股在世界不同地区有不同的习惯。日本的智能水洗马桶盖已经深入人心,在东南亚,许多中国游客也发现马桶旁边一般会有个水龙头。我国正在推进卫生间革命,希望湿厕纸也能给消费者带来升级体验,最好也能把“可溶于水”这门技术做得更好,别再让大家的马桶旁边又堆了起来。



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