2021互联网行业社交游戏专题报告：《摩尔庄园》出圈，Z 世代游戏赛道前景广阔

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【核心观点】

《摩尔庄园》的火爆验证了 Z 世代游戏用户的群体规模以及付费能力，面向 Z世代的游戏赛道的广阔前景被验证，预计在 Z 世代游戏布局的相关公司将陆续启航。我们预计，2025 年 Z 世代游戏市场规模达到 2000 亿元。Z 世代更加注重自我表达，社交需求更高，我们看好面向 Z 世代的社交游戏机会。

Z 世代 IP《摩尔庄园》释放强大影响力。2021 年 6 月 1 日吉比特重点代理游戏《摩尔庄园》手游正式开服。“摩尔庄园”IP 覆盖年轻人群体高达 1.5 亿人，受众广泛。据吉比特官方披露，《摩尔庄园》开服 8 小时下载量即突破 600 万，同时在线人数突破 100 万。根据七麦数据，《摩尔庄园》手游在 iOS 免费榜连续七天排名第一，截至 2021 年 6 月 6 日畅销榜总榜排名第四。《摩尔庄园》手游上线至 6 月 6 日不到一周即斩获 13 个微博热搜。

《摩尔庄园》区别传统游戏，体验式游戏区别数值型游戏。《摩尔庄园》核心玩法以养成与社交为基础，搭配休闲与剧情玩法。《摩尔庄园》核心通过农场、牧场、餐厅、鱼塘等养成体系吸引玩家打造其个性化家园，以好友聊天、拜访、公共场所自由互动与小镇体系构建其社交系统。游戏内置金豆、摩尔豆两套经济体系，较高的道具装饰价格促使用户付费购买服饰、道具和家居，满足玩家的个性化表达和社交需求。

《摩尔庄园》出圈验证 Z 世代社交游戏赛道的广阔前景，重点关注布局 Z 世代的游戏厂商：《摩尔庄园》强势出圈验证面向 Z 世代的社交游戏的强大潜力。Z世代群体已成为游戏用户最大人群，我们预计 2025 年对应游戏市场规模 2000亿元。Z 世代注重自我表达，社交需求强烈，当前《奥比岛》《洛克王国》《糖豆人：终极淘汰赛》《炸鸡派对》《阴阳师：妖怪小班》《心动小镇》等 Z 世代社交游戏正在路上，Z 世代游戏板块值得期待。

《摩尔庄园》：以模拟经营与 MMO 社交为核心的经典页游 IP 转手游作品。

摩尔庄园：面向年轻用户，IP 加成强势出圈《摩尔庄园》手游是一款以模拟经营和 MMO 社交为核心的经典页游 IP 转手游作品，由淘米网络开发，雷霆游戏运营，于 2021 年 6 月 1 日正式开服。《摩尔庄园》手游改编自2008 年开放的《摩尔庄园》页游，目前主要面向 95 后、00 后等 Z 世代群体。游戏以农场、牧场、钓鱼、餐厅模拟经营和好友、“邻居”社交为基础，搭配休闲与剧情玩法，以全新的 3D 画面形式呈现，目前主要依靠审美与社交需求驱动的服饰道具和家具付费。

《摩尔庄园》手游上线一周 iOS 免费榜排名第一，强势出圈。《摩尔庄园》天然拥有IP 的强大影响力，截至 5 月 29 日，《摩尔庄园》手游在官网的预约量超 926.2 万人，TapTap上预约量超 133.6 万人，关注人数超 138 万人。据吉比特官方披露，《摩尔庄园》开服 8小时下载量即突破 600 万，同时在线人数突破 100 万。上线前，《摩尔庄园》手游在游戏社区 TapTap 的评分高达 9.2 分，上线后截至 2021 年 6 月 6 日依然有 7.0 分。根据七麦数据，《摩尔庄园》手游在 iOS 免费榜连续七天排名第一，截至 2021 年 6 月 6 日畅销榜排名第四。《摩尔庄园》上线至 6 月 6 日不到一周即斩获 13 个微博热搜。

摩尔庄园 IP 覆盖年轻群体高达 1.5 亿人。据 CNNIC 报道，2009 年中国网民数量达到 3.84 亿人，而据 36Kr 报道，同年摩尔庄园游戏玩家数量已达到 3000 万，其中活跃用户 1000 万，摩尔庄园在未成年人中的渗透率甚至可能超过 QQ。根据艾瑞咨询数据，2009年 12 月，中国初中及以下青少年用户中，摩尔庄园的月覆盖人数达到 771.8 万，超过腾讯覆盖人数。据艾瑞分析数据 2010 年注册用户达到 5000 万，游戏葡萄报道摩尔庄园历年总注册用户数达到 1.5 亿人。

承载一代年轻人童年记忆，摩尔庄园 IP 在年轻群体中具备强大的号召力。摩尔庄园页游专为青少年设计，以养成、休闲和社交为核心玩法。在养成方面，玩家通过种植、养殖、打工来获取摩尔豆，用摩尔豆购买道具装扮自己的角色、家园和宠物（拉姆）。在休闲方面，摩尔庄园中许多地图和场景内置了数量众多的休闲小游戏，玩家通过小游戏来获取摩尔豆和道具。在社交方面，摩尔庄园支持添加好友、家园互访等社交互动，同时推出SMC（超级摩尔俱乐部）职业系统，玩家满足条件通过职业考核后能够成为向导、记者、警官等职业，选择这些职业后的玩家可以在虚拟社区中履行真实的职责。例如，作为向导需要向新玩家解答问题，警官则负责监督游戏中其他玩家的不文明行为，而记者则在游戏中拍照（截图）并撰写新闻稿，编写《摩尔时报》等。摩尔庄园页游作为面向年轻人的社交休闲游戏，拥有完善世界观、剧情和丰富的玩家互动，在当时的青少年群体中拥有巨大的号召力。

模拟经营：集合农场、牧场、钓鱼、餐厅等经营玩法《摩尔庄园》上线宣传语“IP 回归 快乐养老”契合了其休闲、养成等核心玩法的特性。在养成这一核心玩法方面，每个摩尔都拥有自己的家园，里面包括房屋、农场、牧场、餐厅、鱼塘和拉姆。玩家需要在自己的家园内开垦土地种植作物，割草、伐木、砸石头收集各种资源，在池塘钓鱼、建造禽舍、牲畜舍饲养动物以获得各种农牧产品。家园内置订单系统，玩家通过完成订单赚取摩尔豆。使用摩尔豆可以购买种子、建材等生产资料，各类装饰型家具，提升个人形象的服装配饰和各类宠物（拉姆）道具和日常用品。玩家不断开垦、升级农地，装修升级牧场、商店，获取个性化的服饰和房屋装修，打造个性化的摩尔家园。

用户：以95 后、00后Z世代群体为主。2008年《摩尔庄园》页游上线时，以“摩尔庄园，快乐童年”为口号，主要面向青少年群体，“摩尔庄园”IP用户主要以 90 后、00后等 Z 世代群体为主。根据百度指数，2021 年 4 月“摩尔庄园”搜索用户平均年龄为23.2 岁，2021年5月1日-31日搜索“摩尔庄园”的群体中20-29 岁用户高达70.6%，女性搜索用户占58.82%，用户以Z世代群体为主，性别相对平衡，具备良好社交基础。

付费点：审美与社交需求驱动服饰道具与家居消费摩尔庄园内付费点主要为内购个人服饰道具和家居装饰，以满足用户个性化表达和社交的需求，购买按月付费的超级拉姆可以提供超级拉姆标识、属性增益和限定服装和家具。

《摩尔庄园》拥有金豆（付费充值）和摩尔豆（游戏内赚取）两套经济体系。普通用户可以使用摩尔豆购买部分个人装扮和家具，但由于摩尔豆赚取速度较为缓慢，家园、餐厅订单等单价通常为数百摩尔豆，而多数装扮、家具价格可达数千至上万摩尔豆，单纯依靠游戏内挣取需要花费大量的时间，因此激发部分热爱个性化展示和社交的玩家的付费需求。

《摩尔庄园》验证了Z世代社交游戏潜力巨大

Z 世代游戏市场空间巨大游戏用户逐步年轻化，根据艾瑞咨询数据，16-18 年，30 岁以下用户占比从54.8%提升至57.1%。根据伽马数据统计，2019H1中国整体游戏用户中 25 岁以下用户群体占比达到 50.8%，Z世代已成为占比最高的游戏用户群体。

根据游戏工委数据，2019 年国内移动游戏 ARPU 达到 244 元。我们预测国内移动游戏整体 ARPU 将以 CAGR12.9%的增速持续增长，同时随着 Z 世代收入水平及财务自主权提升，其消费潜力将持续释放，按 Z 世代用户的付费水平为平均水平 1.8 倍的空间进行测算，对应 2.64 亿人 Z 世代群体规模，按 Z 世代移动游戏用户渗透率 90%计算，预计 2025年 Z 世代移动游戏空间将突破 2000 亿元。（具体测算详见外发报告《2021 年游戏行业投资策略—迎接 Z 世代游戏产业新机遇 2020-10-22》

Z 世代群体社交需求强烈，游戏生命周期更长。Z 世代群体的自我表达欲望强烈。Z 世代在包容自我表达的社会环境下成长，一方面现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放，家校环境中愿意倾听 Z 世代的比例更高；另一方面，即时通讯和社交网络的快速发展为 Z 世代自我表达提供了平台。同时，Z世代独生子女比例更高，课业与工作生活压力相对更为繁重，导致孤独感更强，社交需求更为强烈。

Z 世代呈现出典型的“为爱发电”特征，并具有更长的生命周期。Z 世代群体付费的动因不是为了在游戏中获得虚荣的面子，而是为优质内容和服务、以及价值观认同。中信证券研究部的用户调研显示（2020 年 4 月份，样本 2000 份），最能吸引 Z 世代玩家付费意愿的因素是游戏本身好玩，超过 50%的 Z 世代游戏用户愿意为皮肤、时装付费，超过35%的游戏用户愿意为新副本和内容付费。单纯为提升战力值付费的比例不到 30%。年轻向游戏表现出更长的生命周期。通过对比不同类型的游戏上线后 10 个月的付费率变化，二次元游戏的付费率表现出明显的稳定性与持续性。

得益于 Z 世代在社交与表达上的强烈需求与对优质内容和社区的忠诚度，以《摩尔庄园》手游为代表的面向 Z 世代的社交类游戏受到广泛欢迎，并有望维持较长生命周期。玩家在游戏营造的虚拟场景中能够与同龄人自由互动，加入特定职业和小镇，构建虚拟社交圈并获得社区归属感。游戏内的社交关系还能够和游戏官方社区互相促进，提升用户粘性与活跃度，例如受《摩尔庄园》手游推动，雷霆村游戏社区活跃度大幅提升。与此同时游戏中社交关系的沉淀和强烈的社区归属感料将帮助游戏维持较长的生命周期。

多厂商已经布局，Z 世代游戏板块将迎来爆发期《摩尔庄园》手游的火爆彰显了面向 Z 世代社交游戏的潜力，后续该赛道多款游戏表现值得关注。

与“摩尔庄园”IP 同时间推出的“奥比岛”和“洛克王国”IP 相关手游正在研发中，百奥家庭互动研发的《奥比岛》手游截至 2021 年 6 月 9 日官网公布预约人数达到 186 万，腾讯魔方工作室研发的《洛克王国》手游官方披露预计 2021 年底开放内测。B 站获《糖豆人：终极淘汰赛》独家代理权，游戏表现值得期待。

《糖豆人：终极淘汰赛》（Fall Guys: Ultimate Knockout）是一款由 Mediatonic 开发、Devolver Digital 发行的多人乱斗闯关综艺游戏，于 2020 年 8 月 4 日在 Microsoft Windows 和 PlayStation 4 平台发行。游戏共二十多个关卡，玩家需要在随机地图中与 60 名玩家互相角逐并笑到最后。该游戏融合休闲竞技并具有较强社交特性，受到广泛欢迎。据开发商 Mediatonic 透露该游戏首日用户人数便超过 150 万，根据 Superdata 的统计《糖豆人：终极淘汰赛》上线首月收入达到 1.85 亿美元。

腾讯占股 70%的摘星网络正在研发派对游戏《炸鸡派对》，具备较强社交潜力。《炸鸡派对》是一款基于物理的多人对战游戏，玩家需要灵活运用场景中奇葩搞笑的机关道具，戏弄好友并获取胜利。游戏场景多样，画风诙谐，具备极强社交特性。

网易旗下休闲竞技手游《阴阳师：妖怪小班》和潮玩竞技游戏《蛋仔派对》上线测试。《阴阳师：妖怪小班》（原名：《代号：百鬼幼儿园》）是一款多人联机的轻推理派对手游，游戏中玩家扮演萌崽小妖怪入学阴阳师百鬼幼儿园，面临阵营对抗挑战，玩家需要运用聪明才智找出潜藏在大家当中的风纪委员。据官网披露该游戏将于 7 月全渠道测试。

《蛋仔派对》是网易游戏推出的首款潮玩休闲竞技手游。玩家变身萌萌的蛋仔参与游戏中的休闲竞技，一局一共三十个玩家，活到最后的蛋仔获得胜利。玩家能够在蛋仔工坊中 DIY 各类关卡，自由编辑地图，与好友一起挑战关卡。据官网披露该游戏于 6 月 11 日开启测试。

心动网络预计今年推出重点自研游戏《心动小镇》，打造虚拟开放社区游戏。《心动小镇》是一款开放社区游戏，构建了一个自由开放、探索性极高、基于现实而又有所不同的世界。玩家可以根据自己的模型图建造房屋，吸引顾客，邀请朋友派对、吃饭、钓鱼等。截至 2021 年 6 月 9 日，《心动小镇》Tap Tap 预约量 27.7 万，评分 9.0。