订阅式美妆盒子在美妆个护领域并不是一个全新的尝试，丝芙兰、Lookfantastic 等美妆电商平台都曾推出过这样的产品模式，即按周期销售盲盒产品小样。多元且未知的产品搭配让消费者倍感新鲜，跃跃欲试，而品牌也可以借助这样的模式，吸引更多消费者按时订阅，极大降低获客成本。但小航海注意到，这样的商业模式却难以长久维系运营。美国订阅式服务集合站 My subscription addition 2018 年统计的名单中，有 13%的品牌已经停止运营。最早建立订阅式美妆盒子的 Birchbox 被美容科技公司 FemTec Health 收购，把产品重点从「美妆」转移至「医疗保健产品」。价格不符的劣质产品、快速消失的新鲜感，以及被忽略的售后体验是许多消费者取消订阅式美妆盒子的主要原因。伴随着订阅量的下降，不少公司的财务情况也每况愈下。然而在这期间，有一个品牌不仅在订阅式盲盒的演变和竞争中存活了下来，直到今天仍在蓬勃发展，它就是 2011 年成立的订阅美妆盒子平台 Ipsy。经过 11 年的发展，目前 Ipsy 处于盈利状况，业务模式除了销售美妆订阅盒子外，还增加了收购和孵化新品牌的业务。这次小航海重新回顾和梳理了 Ipsy 的发展历程，了解 Ipsy 如何从一家只卖小样的线上美妆零售商，发展为多元化的品牌运营管理公司。▍在小样集合站里提供定制化服务
创立品牌前，Ipsy 的创始人 Michelle Phan 还是一个在自己的小房子里录制美妆视频的 YouTube 博主，她的视频内容既有护肤技巧，也有不同场景下的灵感妆容，每周视频都有近 4 万次的点击量。作为美妆博主，Phan 常常需要购买大量的护肤品和美妆产品进行测评。在这个过程中她发现，往往在 1-2 周的试用期后，消费者才能了解一款产品是否真的适用于自己的肤质。那些不合适自己的产品只能闲置，白白浪费掉。如何才能低成本找到自己想要的那款产品呢？Phan 观察到，解决问题的关键是那些随正装附赠的小样。小样成本低、使用时长大约有 1-2 周，消费者可以恰如其分地感受产品的效用，即便不合适也可以即用即扔。「要是能有一个专门的网站购买小样就好了。」带着这样的想法 Phan 找到了喜剧视频网站 Funny or Die 的 CEO Marcelo Camberos，以及曾任职于资生堂旗下美妆品牌 Bare Escentuals 的 Jennifer Jaconetti Goldfarb。2011 年，三人一拍即合决定创立一个只卖美妆小样的品牌集合站，以订阅制的形式向消费者提供服务。当时正逢 Birchbox 在 2010 年创立后掀起的一阵订阅热潮，不少订阅式美妆盒子拔地而起，Ipsy 受到瞩目的同时也在思考，订阅式美妆盒子能给消费者带来什么？Ipsy 发现，消费者需要的并不是各式各样的彩妆品牌。相反地，面对着上百种品牌和产品，消费者无法了解每一样产品的用途、成分、使用方式并从中作出选择，看似全面、贴心的集合站反倒成了挡住许多「化妆小白」的高门槛。于是，Ipsy 给出了解决思路——不仅要成为小样品牌的集合站，更要帮助消费者找到更合适自己的美妆产品，丰富每个人的美妆体验，为不同需求的用户提供「定制化服务」。秉持着这样的理念，Ipsy 开始将「定制化服务」融入到网站购物的体验中。在 Ipsy 的官网上，消费者可以在三款不同价位的美妆盲盒中做选择，分别是：Glam Bag (13 美金/月)，Glam Bag Plus（28 美金/月），Glam Bag X (41 美金/月)，可按月度、季度和年度的形式订阅。消费者可根据自己的化妆水平购买不同的服务，化妆小白可以选择基础款试用，想要进阶提高美妆水平的用户可以选择中高价位的美妆盒子，里面的化妆工具会更丰富多样。选择了美妆盲盒后，用户需要填写一份细致的调查问卷，从基础选项如美妆类别、品牌或色调到复杂的定制化选项如发色、肤质、化妆习惯、使用每一款彩妆产品的频率等。区别于其他品牌只局限在用户日常品牌偏好、肤质类型的问题，Ipsy 的问题更加具象和全面。经过问卷分析后，消费者只需要填写邮箱、电话、地址等个人信息，就可以每月定期收到 Ipsy 邮寄的涵盖 4-5 个样品的美妆盒子，并附赠可重复使用的化妆包。更好的体验是，每个月化妆包的图案都不会重样，倘若遇到特别的节日还会附上应景的设计，例如情人节的「吻痕」化妆包、万圣节的「鬼怪」设计等等。● Ipsy 不同月份的化妆包（向左滑查看更多图片）
Ipsy 的 CEO Marcelo Camberos 曾在采访中表示他们的仓库里有上万种美妆产品的搭配选择，「由于会员可随时更新他们的个人资料，我们还可以观察，一个用户随时间的推移后选择偏好的变化。」过去订阅式美妆盒子常常被人诟病，盒子里的产品大都由不知名的品牌组成，消费者常常有「货次价高」的失望感。而 Ipsy 合作超过 300 家品牌，既包含 Huda Beauty、Benefit 等知名的国际大牌，也有 Briogeo 等新兴品牌。「我们会尽量保证搭配不同的品牌寄送给消费者，而不是一些不实用的『残次品』」，Marcelo Camberos 说到。但好景不长，2015 年大环境下美妆盲盒的热度逐渐降低，让 Ipsy 意识到单单靠成本低廉的美妆盒子是无法让品牌持续获得收益的，消费者可能随时停止订阅，转为其他品牌的忠实用户。于是他们开始寻求新的方式来获得额外的盈利。创始人之一的 phan 本身是美妆博主，而负责品牌战略的 Marcelo Camberos 曾创立了喜剧视频网站 Funny or Die，两人在视频网站的工作经历给了他们新的生意灵感。虽然盒子里的内容物不会让消费者保持永远的新鲜感，但倘若搭配盒子，创作相关的开箱视频，引发用户加入话题讨论或共同拍摄、创造内容便可以吸引源源不断的关注。
● Ipsy 官网「我们激励世界各地的人们表达自己独特的美」于是品牌决定从自己擅长的领域入手，通过推出带有 Ipsy 风格的社群内容、建立粉丝群体，以粉丝经济带动美妆盒子的销量。
Ipsy 开始探索具有品牌风格的表达方式，从社交媒体到产品的外包装都采用糖果色为主色调，符合年轻女性的客户定位。同时在发布文章和社群运营时也尽量使用「闺蜜闲聊」式的互动方法，拉近和消费者之间的关系。
● Ipsy Instagram 互动话题（向左滑查看更多图片）
对比其他很多晒产品图、讨论产品成分的社群，Ipsy 的社群里却有很多人会讲述自己的人生故事，甚至会分享自己参与社群后获得的精神支持。「长大后，我没有女性长辈教我化妆或护肤。直到 20 多岁开始收到 Ipsy 包裹时，我才学会如何化妆。Ipsy 就像一个完整的女性社群和你在一起，鼓励你尝试新事物陪伴你成长。」
「几年前，当我曾患上慢性病，是 Ipsy 在过去一年里支撑起了我的幸福感。」
同时，Ipsy 也开始意识到这场内容共创过程中另一个重要的角色——视频网站里拥有大量粉丝的博主们。如果说消费者真实的评论可以建立品牌的信誉，增加社区的活跃度，那么拥有流量的博主便可以为品牌带来大量新的客群，帮助 Ipsy 不断扩充社群人数。于是，品牌开始以不同的方式和博主建立合作关系，一方面通过签约、短期合作，邀请美妆博主录制美妆产品的教程，通过视频流量和评论得到消费者对产品的反馈，从而筛选下一轮放入美妆盒子的品牌。
另一方面还会推出与博主联名的美妆盒子，从外包装的设计到内容物都由 Ipsy 和博主共同创作完成。
● Ipsy Glam Bag 合作艺人 Madelaine Petsch
2015 年 6 月 Ipsy 正式建立起了与品牌关联的线下工作室 Open Studio，以签约的形式为博主提供稳定、专业的工作环境，并指导 TA 们拍摄视频，发展粉丝经济。而 Ipsy 为博主们制作的 YouTube 内容和教程，也带来了不小的广告收入。随着 Ipsy 的用户群膨胀到数百万，各品牌都渴望与 Ipsy 签订合作协议，以确保 Ipsy 旗下的博主能使用自家的产品。因此，Ipsy 开始帮助美妆品牌接触旗下不同量级、风格的博主，合作方可以根据不同的预算进行不同的投放，Ipsy 收到广告费用抽成的同时也获得了一部分引流，增加了美妆盒子的订阅量。
● Ipsy Glam Bag 合作艺人 Halsey Collab在此之后，Ipsy 的盈利重心逐渐从美妆盒子转移至丰富的广告收入，庞大的社群和专业的 KOL 基础为它吸引了越来越多的美妆品牌客户。
同时在制作视频和指导博主创作的过程中，Ipsy 也逐渐掌握了消费者喜爱的内容风格，不再依赖于某个单一博主的流量。相反，Ipsy 成为了指导博主们创造内容的教科书。2017 年秋天 Ipsy 的联合创始人 Michelle Phan 离开了这家初创公司，转而经营在线化妆品网站 EM Cosmetics，但 Ipsy 本身仍然保持盈利，而且已经持续了好几年。稳定的商业模式没有因创始人的离开而发生变动，Ipsy 的故事仍然在继续。Marcelo Camberos 在 2021 年的播客采访中提到「 ITEM Beauty（Ipsy 旗下产品）在不到两个月的时间里就在 Instagram 上积累了大约 20 万名粉丝，粉丝互动率为 7%。而美妆品牌的平均互动率为 0.25%。Ipsy 以 30 倍的互动量远远高于其他品牌。而这些都来自于我们建立的丰富内容和产品选择，你无法在市场上找到第二家类似的公司。」▍不止是订阅式美妆盒子，也是品牌收购运营管理公司
2020 年 Ipsy 收购了同为订阅式美妆盒子的品牌 BoxyCharm，后成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries，后续以 BFA 的名义收购、孵化新品牌。同时 Ipsy 还推出了 Made by Collective——Ipsy 曾经的品牌部门现在作为独立的品牌运营管理公司，辅助 BFA 进行新品牌管理。目前，Madeby Collective 旗下拥有 ITEM Beauty、Complex Culture、Treslúce Beauty 等多个美妆个护品牌，并在 2020 年正式推出面向过敏性人群和纯素主义者的纯净护肤品牌 Refreshments。值得注意的是，这些品牌并不只是简单地被投资或孵化。而是 Ipsy 将数据挖掘和分析、内容、品牌运营等能力作为支持，提供给旗下的品牌。BFA 拥有专业的机器学习技术，可利用数据和产品挖掘来个性化算法，帮助旗下品牌了解、掌握消费者需求和市场趋势。其次，Ipsy 所拥有的博主、品牌合作、用户等资源，以及品牌运作的经验都可以给到新品牌助力。新品牌推出后还可以放入 Ipsy 的美妆盲盒给消费者试用，获得反馈和引流。此外，BFA 还建立了一个 IT 平台，详细地指导品牌应该如何进行数据运营，并制作成文字教程，内容包括如何选品、匹配、把新品牌的数据和总网站合并。在官网上，BFA 这样描述公司的愿景：「我们希望通过产品创新、机器学习技术和社群营销的方式，建立世界上最大的订阅式美妆会员群体。」2022 年 2 月，Beauty for All Industries 宣布获得 9600 万美元融资，所获金额将用于孵化新品牌，提升机器学习技术。现阶段的 Ipsy 仍在不断扩充商业版图，计划在未来面向更广大的消费人群。2022 年 2 月 3 日，品牌宣布将与墨西哥裔美国歌手兼演员 Becky G 合作进入墨西哥市场，向当地消费者提供基础款订阅式美妆盒子。除此之外，Ipsy 还面向少数族裔推出更细分的美妆品牌。● Ipsy 推出面向拉丁裔的美妆品牌 Treslúce Beauty在 2021 年，Ipsy 和 BoxyCharm 合作投资专门为黑人服务的品牌，投资总金额超过 2000 万美元，并希望在 2022 年能继续针对黑人、拉丁裔创立和服务的品牌投资 2500 万美元。▍小航海观点
回看 Ipsy 的历程，小航海认为其能够成功进入市场，并不断扩张为一家品牌运营管理公司的主要原因有两点：第一是对「个性化」的极致追求。当消费者想要购买 Ipsy 的美妆盒子前，必须要完成官网包括几十个问题的美容测验，这个流程最大程度地帮助实现美妆盒子的个性化和差异性。据 Ipsy 介绍，品牌的仓库里大概有成千上万种 Glam Bag 组合，不同产品搭配的盒子更容易激起消费者在社交平台上的分享和讨论欲望。因为每个人打开盒子时，收到的产品可能完全不同。Ipsy 的首席执行官 Marcelo Camberos 曾表示：「我们的个性化程度越高，留下来的人就越多，人们从我们这里购买的东西就越多。」第二是对成功经验的及时复用和业务模式的探索。在成长的路上，Ipsy 从不满足于眼前的现状，而是不断思考转型的可能性，将美妆盒子和社群中汇集到的大量用户数据，转化为对市场和消费者偏好的洞察，为后续新 DTC 品牌的创立积淀经验。未来的 Ipsy 会变成什么样，订阅式美妆盒子和庞大的美妆社群是否能持续运营下去，小航海将持续关注。BRANDSTAR·小航海编辑：欣然、诗冉、宇琨
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