财富自由的「7天」创始人为什么重出江湖?|专访
酒店行业的变与不变。
文 | 任彩茹
编辑 | 乔芊
中国酒店行业曾有过一段群星闪耀的时期。
千禧年前后,如家、7天、汉庭、锦江之星等品牌涌现,中国连锁酒店品牌进入一个黄金时代:如家2006年在纳斯达克敲钟,7天从内部启动IPO程序到纽交所挂牌仅用了100天,汉庭至今依然活跃在美股市场。
郑南雁是那段激昂时光里走出的一颗璀璨之星。时至今日,他依然会自豪地谈起“7天在酒店行业首创了能实现客户管理的会员系统”。
“辞任携程高管”、“7天酒店创始人”,是人们最初认识他的标签。7天创立的前3年,以每年近400%的增速扩张,第4年便上市,又在2013年完成私有化退市,此后郑南雁转型组建铂涛集团,2015年将所持股份转给锦江酒店集团。
在这之后,郑南雁和携程董事长梁建章等人共同发起「鸥翎投资」,投出马蜂窝、开元酒店等明星案子,还联合好友收购法甲联赛球队「尼斯」——此时,外界形容他“转身离开酒店行业”。
时间来到2021年5月,红杉资本、鸥翎投资联合发起对开元酒店集团的私有化要约——这家2019年上市的公司曾被誉为“国内最大高星民营酒店”,近两年业绩承压。郑南雁再次“出山”,试图重构格局。
如果说此前创立“百达屋”,运作几家外资高端酒店品牌,只是“试着玩点有意思的”,那2021年底宣布将开元酒店与百达屋融合组建为“德胧集团”,算是郑南雁在酒店行业的一次躬身再入局。
在他的带领下,略显老派的开元酒店集团进入新的调整期,将旗下的十余个品牌收缩至6个,开始为每个品牌塑造市场认知。加上此前百达屋管理的品牌,德胧集团目前经营10个酒店品牌,覆盖了从经济商务到豪华度假的各个层级。
郑南雁还一手打造了一套迥异于行业惯例的会员体系——百达星系。在他所笃信的商业假设中,“时间是消费者付出的最高贵的成本”、“以前的积分清零本质上是劫贫济富和不公平”。
因此,百达星系按入住时间而非消费金额积分、积分从不清零、住十兑一全品牌通兑,简单来讲,用户住十晚300元的曼居可以免费兑换一晚3000元的「方外」(德胧旗下的高端度假酒店),这样“大方”的会员权益在行业内是少见的。
这其中的很多举措看似任性,但郑南雁能条理清晰地解释出“为什么这样不会亏”:“我们相信,会员好感度才是长期收益的关键”。
郑南雁已经近3年没有对外公开发声。尽管创业环境今非昔比,外部的消费环境也谈不上理想,他还是务实地向36氪表示,“还有一大堆事要干,得先把内部的基础打好”。
郑南雁说这会是自己最后一次创业。在财富自由多年后,他谈起这次的“德胧事业”,一边称“早知道这么难,我一定不会干”,一边又略显腼腆地表示,“希望雁过留声,像我的名字一样”。
以下是郑南雁与36氪的对话,经编辑:
36氪:外界关于你的消息大都停留在私有化开元酒店这件事上,没有发声的这两年里,你做了些什么?
郑南雁:其实我们最早想把开元酒店私有化下来,是因为刚完成了「百达屋」的整理,这时候开元酒店冒出来,觉得好像这两家公司也挺合适并在一起的,后来发现遇到的困难比想象多。
我自己有时候也在讲,包括跟CFO聊天也说,以后再也不找这种事来干了,整个公司的队伍调整、思维调整等等,比前几次创业累多了,疫情也导致周期被拉长。公司从去年下半年才进入真正的快速调整期,陆续补充人、推动公司按照我们自己的目标做转变。
36氪:困难具体是指什么?
郑南雁:从行业发展来看,对酒店集团来说最有价值的东西已经发生改变,但很多老同事不一定了解,他们已经形成思维和行为惯式,要推动转变和融合比我想象得要难,这是管理学的问题,并不是战略问题。
36氪:那个最有价值但已经改变的东西是什么?
郑南雁:最简单的,按照资本市场对你的价值评估来看,如果你有1亿,你的公司可能估值20亿,也可能估值50亿,这不是靠出去吹牛的,而是说你这1亿背后的价值是什么。
如果是因为你有一家位置很好的店,可能最多从1亿变成2亿,但如果是因为你的品牌影响力,或是会员体系的运转,它可能会变成30亿,资本市场看的是背后能力。
以前,酒店行业的核心是强调对一个店的管理,但现在这已经成了必备条件了。现在全世界稍微值钱的公司,最核心都是要有一个客源系统,也就是会员系统,作为跟消费者沟通的平台。
36氪:“品牌先行”是你一直在提的事情,这两年做下来,对品牌构建有什么心得吗?
郑南雁:品牌先行的意思是,要想办法抽象出一个认知的理念,让消费者在价值主张上产生共鸣感,激发消费的欲望。
我用日本的服装品牌举个例子。我刚穿Y-3的时候,并没有清晰地分清楚它跟别的品牌的区别,后来开始留意,发现同样是一件黑衣服,品牌和品牌还是有差异的,这个差异我说不出来,那是一种感觉。价值主张就是这样,无形中呈现出格调的差异。
回到酒店行业,你会发现有些品牌不要浴缸,是因为它的价值主张里没有跟泡澡相关的观念,但如果你的品牌价值观是放松舒适的主张,浴缸就应该是标配,这些是功能性的价值观延续下来。
所以为什么品牌先行,你要先抓到用户的那个点,为那个点建立整套的体验体系,包括格调、产品功能的设置等,形成整体。这个就是所谓“品牌先行”,而不是直接用一个PPT那样的“讲故事先行”。
36氪:落到开元酒店的实践中,这段时间具体有了哪些变化?
郑南雁:原来开元酒店旗下有十六七个品牌,大约200家店。我有一次特别惊讶,发现内部的同事都说不清楚这些品牌之间的差异,这样其实是没办法跟消费者沟通的。所以,我们现在把它收紧成6个品牌, 3个是高端、度假的品牌,其他商务方向的整合成开元名都、开元名庭和曼居。
36氪:你作为消费者,最喜欢的酒店品牌是哪个?
郑南雁:如果在德胧里面选,我是喜欢“方外”,但它只有一家。如果说是规模化复制和扩张的品牌,我还是比较喜欢Ruby(瑰宝酒店),别人家的我就不说了(笑)。
位于奥地利维也纳的Ruby(瑰宝酒店)
36氪:之前的方法论有什么能复制的吗?
郑南雁:做铂涛的时候,行业里都在把一个品牌往深了做,我们选择横着做了一堆牌子,当时2013年左右没有人认可这条路径。现在发现,全酒店行业都在这样做,那时候万豪全球才七八个品牌,现在三四十个。
整个酒店市场的门店数和品牌数其实是个“倒三角”结构。具体来说,单看门店总数,中端品牌一定比高端品牌多,高端品牌比豪华品牌多,但是品牌的数量是反的,比如经济型可能当年我们那么几个牌子就统一市场了,中端品牌数已经翻了七八倍,到最后奢华品牌可能每个品牌就十家店,但有一堆新品牌。
我本来想做一本书出来,把我们原来做品牌的整套方法论变成更加易懂的方法,只是现在太忙了。什么品牌怎么创造价值、怎么赚钱,我们有一整套方法论的,不是说随便做一个PPT,这个品牌就出来了,它需要各种配套条件。
36氪:德胧的会员体系叫“百达星系”,在很多方面是与众不同的,比如按消费时间积分、积分不清零等,从形而上的角度来讲,你希望百达星系构建的是一个什么样的世界?
郑南雁:我们本质上希望会员系统就是一个公平、让人有归属感的体系,在这个体系,永远都不会觉得自己吃亏。
大家会说会员是个忠诚度计划,这是对的。我对忠诚的理解是,一个人他首先觉得待在这里是安定的。像原来的积分会过期、会清零就是不安定,这背后其实是“劫贫济富”的逻辑,因为消费少的顾客付出了积分,但实际上他永远拿不到权益,少数人剥夺了大部分人的利益。
所以,我们的积分按照时间算、永不过期,你花一年还是两年去攒够兑换权益需要的积分,我们觉得都可以,包括“住十兑一”也跨品牌通兑,住曼居也可以去兑换方外。
36氪:这似乎有违常规的商业逻辑,不怕被薅羊毛吗?
郑南雁:我一直想做让人生变得更美好的生意,而不是解决温饱的生意。
当一个人住十晚曼居去换了一晚开元名都甚至方外的时候,他可能会想以后努力一些,都住方外。人就是这样,慢慢接触到更好的体验后会有驱动力。对我们来说,也是因为有不同层级的多品牌才能实现这件事情。
从理性的角度来说,顾客即便去“住十兑一”也是要花时间的,这才是他所花的最大成本。用户进到高端酒店后会有其他消费,不可能千里迢迢住一晚就只是为了薅个羊毛,对吧。
这是一个隐含的函数,很多人没想通。再者,算盘大账,我们今天100个人都住曼居,住了10天之后,大家同时排着队去兑方外,只在这样的极端设定下才可能存在“亏”的情况。
36氪:你似乎对消费者花的时间很敏感。
郑南雁:我昨天还跟我们的一位股东见面,说起酒店跟别的消费不一样,它是让人花时间的,你让一个做投资的人住1万块钱酒店的成本可能是50万、500万,因为他闲下来打一通电话把钱投出去,就会赚很多。
所以住酒店这件事是体验消费,我们现在关注一个人在店里多待几小时,可能会因此出现多少增值消费等等,看得更细,不是原来简单计算流量的方式。
如果一家店的销售额提高是由流量带来的,那他会恨不得你很快买单走人。但我认为体验类消费的这些行业,尤其是对绝大部分真正忠诚的客户而言,个人时间是他花在你身上的最高成本,且留的时间越长,大概率就会产生更高的消费额。
36氪:推行这些会员决策,公司内部会有争议吗?
郑南雁:会有,内部确实是我去说服大家,但过程也很顺畅,因为大多数人只是陷入了惯性思考,很快就能想明白。
其实不排除说,你以薅羊毛的心态兑了一晚方外,但是你会想掏钱去第二次,或者觉得方外住起来心疼,但你可能就会看到观堂也很不错。我认为这才是忠诚度计划,客人对你整个体系产生了一种向心力、忠诚度,而不是因为我有钱、有积分在这儿,我们的商业假设可能跟别人不同。
36氪:目前有什么品牌是你觉得忠诚度做得比较好的吗?
郑南雁:万豪的会员系统会做得相对好一点,有很多人会很在乎自己是万豪的会员,忠诚度它不是靠顾客存了钱在里面、或者会员折扣来实现的。其实通过万豪体系订房不一定比携程便宜的,但它的客户会认可这种体系,我们现在努力想做这个。
36氪:德胧现在有多大比例的成交来自自有会员?
郑南雁:现在大概有35%的预订来自会员,曼居会更高,能到60%以上,最初接手时这个比例只有7%左右。现在跟华住、亚朵相比,还是相对弱的,当年7天酒店最高峰时也有90%以上的预订来自会员。
36氪:你最终希望德胧的理想状态是怎么样的?
郑南雁:我们希望它成为中国最成功的、不完全是以酒店为主的体验消费公司。现在规模还很小,需要客户侧的好口碑和高喜爱度。在我看来,用户长期的认同远比这一刻把某个账算清楚更有价值。
「曼居」酒店内部
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