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那些自来水观众为什么消失了？

电影情报处编辑部 电影情报处 2023-02-18


作者 / 吕世明


让一部电影能够成功破圈，多种宣发手段是必不可少的，“自来水观众“的口口相传曾经被认为是成本最低、效果最好，但很遗憾今年春节档他们却“销声匿迹”了。


2015年《大圣归来》横空出世，“自来水观众”的口碑相传让它获得了空前的成功，这也是影视行业“首次”提出“自来水观众“的概念，当然在此之前无论是国漫还是之前的很多优秀国产片也有一些口口相传自来水效益，《大圣归来》的成功让影视宣发突然间找到了一个新方向。
         
后面事情想必很多从业者和影迷都会有不同的经历和看法，也是从那时起，我们会赋予很多新类型、新模式和国产片以及新国漫的自发宣传观众“自来水”的称号，他们也的确为部分影片极大地促进票房加持。
         
即便在疫情的这三年，也出现了不少中小爆款，其中“自来水观众”也功不可没，但今年春节档本来评价、口碑更好的《流浪地球2》和《深海》为什么没有特别明显的自来水影迷效益了呢？


自来水现象凸显，

口口相传成为破圈关键

         

对于今天春节档的《深海》和他的导演田晓鹏，或许是最期盼能够有“自来水观众”涌现，并帮助宣传影片，毕竟相对于《深海》而言，其他影片的基本盘都太过稳定，目前影片的成绩也还算不错，但考虑到影片不菲的成本，《深海》其实没有彻底掀起“自来水”的狂潮。
         
作为内地第一个收益于自来水效益的导演，当年《大圣归来》的成功或许有很多偶然因素。在《大圣归来》之前，新国漫并不是没有口碑佳作，像《魁拔》三部大电影（2011、2013、2014年上映）均在豆瓣有8+的评分，不过遗憾的是，他的整体票房表现非常不理想。
         
到了2015年，众所周知这一年大部分国产片都获得极大票房加持效益，进口片（暨《速激7》）也首次突破20亿大关，年度票房Top10几乎都破10亿，其中获益最大的肯定是《大圣归来》，要知道一年前成绩最好的国产动画电影《熊出没之夺宝熊兵》只有2.47亿票房，第二名《十万个冷笑话》票房仅有1.2亿。
         
暑期档上映的《大圣归来》将新国漫的成绩提升八九倍（对比“十冷”而言），借助整体市场的大环境、暑期档的口口相传和突发的自来水效益，一举把大家对新国漫的期待大幅度提升，后续的《大鱼海棠》《风雨咒》《白蛇：缘起》等都多多少少有自来水效益的出现。

当然近年最大汹涌澎湃的自来水狂潮肯定是《哪吒之魔童降世》，能够破五十亿离不开“自来水观众”口口相传，不过它和《大圣归来》一样都有的IP基础，也能用非常扁平化的模式，迅速破圈成为爆款。
         
其实仅把“自来水观众”效益狭隘地绑定到新国漫显然是片面的，前几年已经有很多爆款影片在宣传期也力图在打造我们依靠的“自来水观众”。很多影片打破自身类型的天花板，观众相互之间的口口相传肯定是不可或缺的，其中包括像《战狼2》这样的超级影片，也包括了《二十二》这样，票房获得1.7亿的纪录片。
         
另外类似像《无名之辈》《无问西东》和《扬名立万》类似的小爆款，“自来水观众”也有对票房提升的重要加持效益。在此之前类似题材的影片，是较难有市场作为，观众积极参与并帮助影片的话题破圈，是它们成功的关键。


遭遇瓶颈&多渠道分散，

观众自主意识逐步加强

         

相对来看，之前口碑也不错的影片《魁拔》和《秦时明月》或许显得有点小众和仅在漫画粉丝间流动，制约他们不能成为爆款有彼时的宣发渠道有限的限制。到2015年《大圣归来》时，新媒体和票务平台已经更大程度兴起，这都有助于一部影片的有效信息更容易让更多人接收到。
         
与此同时，更年轻和更善于表达的观众一点点的被唤醒了，况且在国内评价一部影片的门槛是远低于其他文艺作品的，原来各个平台方、传统媒体的影评人、文艺评论家也更多愿意和青年的评论新秀和新晋冒出的影评达人进一步的交流。
         
同时市场的进步和发展也让多个平台能够有更好的发声渠道，平台方背后的资方也更多参与到影视作品的投资以及宣发过程，利用平台方的优势，将有价值的影评资源推送到更多的用户手中，与此同时很多新晋网红影评人也亟需利用此机会让更多人能够认识自己，认可自己对影片的评价。
         
相对于传统媒体时代的影评人，2015年起无论是观众还是新媒体方面，大家对新兴媒体的认可程度有大幅度的提升。方便、快捷便于理解成为“自来水观众”推广影迷的利器，往往三五百字（或者更短）的推荐更行之有效，受众不再要去读动辄三五千字的长篇大论便可以较好的了解一般影片。
         
但现在的情况较为特殊，特别是疫情时代的影响和后疫情时代观众以及媒体本身的变化，原来观众影迷可能仅仅在一两个媒体接受到影片的信息，现在能够影响到观众的各种媒体非常之多，观众用了远比之前更短的时间便可以通过多方面获取到影片更全面的信息。
         
从信息传播的角度来看，多角度全方面让更多观众去了解一部影片自然是有利于影片的传播，但这种传播方式是有两面性的。特别是观众的逐步成长及一点点的成熟，会出现更主观的影片认识，也会形成个人不喜欢类型片更强的抵触情绪、同时也对自己有兴趣的影片产生更强的消费意识，那怕这部影片会在某些平台上遭遇到一定的负面评价，也不会影响到很多观众的消费行为。
         
这或许对于头部影片是好事，但对于很多仍旧抱着“自己影片质量很好，可以去和其他影片正面刚”的项目就不算好事了，毕竟能够吸引大部分观众的公共资源和流量仍旧是有限的，多个渠道和平台会分散注意力，但主要的流量仍旧会被一两个绝对的头部所瓜分，或许很难再形成之前那种汹涌的自来水现象了。


精准落位，选好对手，

自来水需要足够空间发挥

         

回看今年春节档，被寄予厚望的《深海》明显没有获得更多的“自来水观众”加持效益，当然这里不排除真爱粉会N刷影片的情况出现。很多人也清楚的知道，换个档期毫无疑问会让《深海》有可能获得更多的票房加持，但所有人又不得不承认，春节档自带的Buff加成和足够高的热度，又会让参与其中的影片身不由己。
         
其实只要我们在仔细的观察，又会发现曾经获得自来水观众推崇的影片，大体上是出现在没有强大头部影片占坑的档期，2019年的《流浪地球》或许是一个特例，但又不得不承认小破球本身就已经足够优秀，它的成功也是水到渠成的事情。
         
比较另类是《前任3：再见前任》，它算是一部依靠“特殊自来水观众”破圈的影片，该片在2017年依靠短视频平台的“一哭破圈”，并获得这一年的票房黑马，该片迄今为止仍是国产纯爱情片的票房冠军，“哭”也成为了该片自来水影迷推广最简单、且行之有效的手段。
         
再动人的文案和感人的字眼也不如痛哭来的直接有效，以至于后续有不少影片会拍摄并上传影迷观影痛哭的画面，希望借此来得到自来水观众的加持效果。

即便如此，《前任3：再见前任》仍旧是一部档期内独大的影片，和它同日上映的其他几部影片票房只有二三亿，它却获得了19亿的票房，影迷相互之间的口口相传和短视频平台的助力是成功的必要手段。
         
和其类似，不仅仅是后来大爆的《哪吒之魔童降世》，还是像《无名之辈》《无问西东》等影片，它们几乎都在档期内实现了赌赢的状态，缺少头部影片的竞争，能够给予自来水影迷推荐到全平台更好的机会。

当然也会有比较极端的情况发生，在“前任3”一年后，《地球最后的夜晚》也尝试使用自来水影迷的推广效益、仍旧希望打造一部痛哭的爱情影片。但到了具体影片的上映时节，文艺片理念较强的毕赣，并不会妥协市场，不被大多数观众所理解的《地球最后的夜晚》未能破圈，也没有获得一部分痛哭“自来水观众”效益的加持。
         
到了最近的两三年，疫情的波动打乱了绝大多数影片的宣发节奏，如果我们把“自来水观众”的宣传也看成一种片方有意来推广的手段，那么很多观众不进场观影可能是自来水效益锐减的原因之一，观众都较难“大张旗鼓”的宣称自己又被那部影片所感动、为那边影片留下伤心的泪水。
         
好在于我们的市场在一步步的恢复，或许再过三四个月，所有的观众都可以坦坦荡荡的彻底摘下口罩来观影，那些曾经潜在的自来水观众更多回到电影院之后，他们仍旧是很多优秀电影破圈获得票房加持的主要宣传力量。



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