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为什么说年轻律师采用“低价策略”，是一种有效的竞争手段？
The following article is from DLawyer Author 邓哲
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“
能不能低价竞争，该不该免费咨询，一直都是律师行业讨论的热点话题。大部分律师对于这种现象持反对意见，他们认为，律师应当公平竞争，维护行业秩序。本文作者则认为，价格战在合理范围内就属于正当竞争，年轻律师不妨采用低价策略，有利于扩大客源，提升专业水平，从而获得客户的信任。
”文 | 邓哲
来源 | Dlawyer
电视里，我们看到律师业是高收费的代表；现实中，我们却看到律师同行们经常在谴责低价竞争，时不时地还会有行业协会发文呼吁不要低价竞争，甚至直接将低价定义为不正当竞争。
先说结论：如果将价格战理解为低价竞争策略，那么，在律师业发起价格战是一件很容易的事情。
原因在于：律师业的定价方法和价格组成决定了价格战并不难以启动。
论证如下：任何产品或者服务的价格，都有一个范围。价格的上限是客户对产品独特点的评价，定价的标定点是竞争者或者替代品的价格，价格的下限是成本。这就意味着，成本决定了你的定价弹性，竞争者或者替代品的价格极大地影响着你的利润空间，而客户对产品独特点的评价则决定了你的利润天花板。
在定价策略上，目前律师业大部分仍然还是采用传统的“成本加成定价”方法。换言之，执业律师的主流定价方法，主要是在综合成本基础上加上想要获取的利润空间。
先说结论：价格战会在律师业的部分领域中长期存在，但也会长期保持局部战争的态势，而不太可能成为行业性的全面战争。
原因在于：
1. 律师服务的特性，决定了价格战难以普遍展开；2. 律师行业的生态，决定了价格战的目的难以真正实现。
从产品的角度来说，律师服务属于广义上的咨询业；从环节的角度来说，律师服务的售后服务属性更强。无论哪个角度，律师业都处于信息不对称程度和品牌价值的坐标轴高位。
多年以来，律师业一直在探讨，随着人工智能、大数据、法律科技的迅猛发展，以及替代性法律服务的浪潮汹涌如潮，究竟会对律师业产生什么样的冲击？以及，律师业应当如何应对时代的趋势？
长期来看，可以进行产业融合，利用联合成本和临近效应，实现范围经济；
中期来看，可以获取外部资源优势，捕捉潜在市场的扩张性，进行业务再造；
短期来看，可以提高标准化程度，细化分工，降低固定成
低价竞争的极致是免费，而免费咨询则似乎是我国律师业的一个常见现象。
上文提及，免费咨询中反映的博弈困境。如何破解呢？我认为，从自我选择的筛选策略来说，年轻律师在前期不妨阶段性地使用低价策略。
品牌价值也好，竞争门槛也好，讲到底，律师业务的根基，是信任。
信任源自何处呢？源自认知和认可。客户对律师的专业能力、专业水平的认知和认可，对律师的操守、人品的认知和认可。
认知和认可从哪里建立？最重要的，还是在律师办案的过程中逐步建立的。因为，无论是他人介绍还是自我推介，无论是口头讲述还是书面著述，客户对你的认知都是有限的。只有在经办具体业务的过程中，律师的能力和操守的展示才是全面、立体、生动的，从而，对你的认可也才是深入人心的。
所以，年轻律师需要在办案中展示能力、展示操守的机会。
这也是为什么，时至今日，口碑，仍然是律师行业最重要的获客来源。
2. 前提二：需求的概率
假如我们能够同意如下两个基本假定：
① 任何主体，法律服务需求的产生，都存在一定的概率；
② 当人们（或者TA身边的人）产生法律服务需求的时候，会从TA认可的律师当中选择（或者推荐）。
进一步地，我们假设：
如果我们服务的客户的满意度达到90%及以上，该客户就会成为认可我们、并有可能再次选择（或者推荐）我们的人。
那么，我们就可以假想，每当我们服务过一个满意度达到90%及以上的客户，这个客户就会进入一个标注为“存在复购或推荐概率”的满意客户池。
接下来，基于大数定律，产生法律服务需求的概率通常可以估测为一个常量，所以，随着满意客户池的扩大，法律服务的业务量就会自然随之增长。
比如，我们假设客户在日常经营活动中产生法律服务需求的概率是10%，那么，在不做任何拓展和其他增长的情况下，当客户池中的满意客户数量是100，你今年的自然业务数就是10；当客户池中的满意客户数量是200，你今年的自然业务数就是20。
所以，即便不做拓展的情况下，随着服务过的满意客户越来越多，业务数也能够随之实现自然的增长。
持续积累，无论潜在市场的环境和大小如何，这个满意客户池就是你自动滚起来的“雪球”，而且，雪球的坡道和你的从业时间一样长。
3. 结论：如果低价策略能够让你多做案子，那么你就可以考虑使用。
基于以上两个前提，一，年轻律师需要在办案中建立客户对你的认知和认可；二，满意客户池的扩大会带来业务数的自然增长。所以，年轻律师需要尽可能多地做案子。
进一步地，如果低价策略能够让你多做案子，那么这就是一种有效的市场策略，你当然可以考虑使用。
至于少收的律师费嘛，你就当作投放的市场费用好了。至少，可以把少收的律师费折算为市场预热和市场培育的成本，在前期阶段性地使用。毕竟，谁还没个试吃试用的获客成本呢？
4. 先决条件：专业过硬，能够得到认可、建立粘性。
使用自我选择的筛选策略，关键在于通过前期的低价策略来获得机会，从而去实现优质产品特性的信息传递。所以，使用这一策略的先决条件是你本身具有优质特性，或者说，你要确保被传递的信息是你的优质特性。
因此，年轻律师选择低价策略，还有个先决条件，就是你本身是专业过硬的，是能够得到认可、建立粘性的。否则，如果在办案过程中，客户对你的认知是负面的，那么用得越多，牌子反倒砸得越狠。
所以，年轻律师在使用低价策略的时候一定要避免一个误区，并不是价低就有理由质次的；恰恰相反，即便是使用低价策略，也需要专业过硬，因为你的目的是要获得机会去传递你的优质服务特性。反过来说，在专业还不过关的时候，藏拙可能反而是一个更好的选择。
延伸思考一：做平台，还是做头牌？——律所和律师的路径抉择
② 信息是核心产业要素之一；
③ 客户不确定和多样化的需求越来越多，需要综合性、一站式的服务；
④ 律所的盈利模式可以是：管理费+交易佣金抽佣+平台增值服务。