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破解「案源」难题，实现业绩倍增：2021年法律行业七大趋势与应对

董冬冬 新则 2022-03-30
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“
不可否认，案源对于律师的执业发展至关重要。近年来，随着行业客户业务模式不断变化，律师行业粗放的营销模式亟待改变。如何更好地营销，在客户面前塑造自己的专业形象，是每一个律师需要思考的话题。
 
本文介绍了目前法律服务存在的7大新趋势，并为年轻律师提出了客户营销的应对方案，希望对你有所帮助。
”
 
文 | 董冬冬 上海瀛东律师事务所创始人
本文由作者向新则独家供稿
 
2021年，我们的客户在哪里？如何实现业绩倍增？估计这是开工后，众多律所/律师团队负责人需要思考的问题。
 
案源是律师/律所的命根，就像流量是互联网平台的命根一样。其重要性不言而喻，但是客户关系的内外部环境已发生了变化，传统的案源开掘模式，近年来已有相应变化，原因如下：
 
1. 从专业到产业律师的转换
 
如果说专业化律师是律师职业化的必由之路，那么，产业化律师则是市场产业化细分的必然选择。将来的优秀律师，不能只懂法律专业，而不懂客户所在的行业与产业。
 
市场需求越来越具备行业化与产业化的特点，比如能源客户需要懂能源产业的律师，云服务大数据的客户需要懂数据合规的律师，影视传媒产业的客户需求在IP产业链有深刻认知的律师。不了解行业术语、行业逻辑，是很难满足客户需求的。
 
近年来，每一个细分赛道，都慢慢挤满了优秀人才，都有可以对标的团队；但是层出不穷的新兴产业，给年轻的专业律师更多弯道超车的机会。
 
2. 从业务承接到产品化的转换
 
这几年行业对于法律服务的产品化讨论得比较热烈。我所理解的产品化，是解决律师业务的规模化复制与推广的问题。只有解决服务从个性化、定制化到流程化、标准化、套装化与大众化，定价的菜单化，才能完成业务流量导入的规模化，客户服务的一致性和团队化。
 
3. 从熟人推荐到流量导入的转换
 
我曾经说过，传统律师90%的业务都来源于熟人推荐，但是律师执业的特点充满着“非对称性风险”。所谓非对称性风险，就是律师业务的接案量与服务时间，充满着历时性、共时性、不平衡性，通俗说，律师业务“冷热不均”、“忙闲错配”。
 
未来律师行业的趋势，必然是钱少、事多、竞争压力大。那么，如何才能提高律师工作的品效，提高律师的客户服务利润率？

未来，MCN机构、自媒体、知识分享平台、学术塑造平台等，将共同构筑起律师IP塑造与流量导出的流量场域。不过，目前线上流量场景被BAT、头条、抖音等巨型平台垄断，如何做好内容制作、传播和转化，尚未见到比较好的行业案例。
 
4. 从律所到团队的转换
 
过去十年，越来越多的律所选择做大做强，但是另外一个趋势也需要关注，即卓越的专业团队，具有穿透律所平台的独立价值。随着大数据检索工具、第三方评级评奖机构的参与，行业透明度越来越强，特别是随着企业法务的崛起，客户关注的不再是选择一个“牛”所，而是直接选择一个“牛”的团队。
 
未来，卓越的业务团队，具备U盘化生存的条件，从而借助优势力量，获得更多流量导入。
 
5. 从OA到数字化的转换


疫情之下的在线化办公，成为推动律师行业数字化转型的契机。我曾在2020年《中国律师》杂志上分析过整个律师行业的四个“在线化”——
 
第一，组织管理的在线化。组织与成员在线化是数字化律所的首要条件。
 
第二，客户的在线化。与客户的沟通互动、签约与支付、服务或产品的交付能否实现在线化，直接决定着数字化律所在客户层面的服务深度与广度。
 
第三，市场与营销的在线化。通过上知乎、头条，刷抖音、玩短视频，提高触网渗透率，从而推动律师业务的线上化导流。
 
第四，整个生态的在线化。他山之石，可以攻玉。在线律所的建成，需要整个法律服务生态体系完成在线化。

过去几年，在国家数字化战略部署与产业互联网趋势的推动下，各行各业都将数字化转型视为未来发展的方向。法律服务业所需的ABC(AI、Blockchain、cloud）外部技术设施已经成熟。
 
6. 从管理到运营的转换
 
传统的律所只有管理的概念，但越来越多的行业管理者认识到，运营价值高于管理价值。运营能力是一种硬核能力，运营对于律所的作用越来越突显其重要性。
 
其实从管理学角度，律所运营的目的是品质与效益，而管理的目的是主要是效率与风险；运营的着力点是开源，管理的着力点是节流；运营需要激发人的潜能，强调发展，而管理突出秩序，强调管控；运营需要兼顾前台、中台与后台的生态化打通，而管理突出后台的控制；运营的价值在于创新突破，而管理的价值来自执行与细节到位。
 
律所与团队建设，越来越呼唤运营能力的增强，特别是大中台建设，它连接着需求端与供给端，持续、有效、稳健经营。


7. 从向外求索到内部交易市场转换
 
我曾经撰文，一家律所的竞争力与幸福感来源，其判断标准之一就是内部交易市场业务占比。比如不良资产业务，由于不良资产领域链条较长，如果律所能够在资产、资金、处置三个端口都有相应的资源与客户，那么律所不但能为客户创造价值，还能创造围绕处置服务商为核心的投资生态，为合伙人叠加业务收入。
 
所以，优秀的律师人才必然能为律所带来业务合作机会的平台流动，由向外求索转向在内部塑造良好的IP。当然，这对律所提出了很高的要求，既要有科学专业的分工、各领域的优秀专才，还要有良好的合作氛围及分配规范，以保障合作的顺利进行。
 
洞悉行业趋势后，年轻律师们该如何应对以上7个趋势？
 
尽管业务场景与场域有所变换，但年轻律师的最终目标仍是以服务好客户、提升竞争力为旨归。它要求律师重新调整客户服务战略，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的商业过程，而首要的问题就是：如何提升团队的业务技能与认知段位，以匹配外部的环境变化？
 
笔者不揣浅陋，提出一点青年律师努力的方向：
 
1. 从专业律师到产业律师，要求律师从“T”字形到“井”字型律师转换，在两个以上专业或行业领域，有深度、垂直的智识或技能。
 
简言之，律师要破圈能力，要有跨界的水准，要具备跟产业领袖人物对话的能力，甚至“春江水暖鸭先知”，要有洞悉行业前沿需求的敏锐度，还要有敢于“板凳要坐三年冷”的耐力。


2. 从承办到前、中、后台的建设，率先打造可规模化推广的产品。
 
可复制的法律服务产品，需要团队负责人具备创业者的气质、从零到一搭建核心团队的能力、人人都是产品经理的团队素质，还要具有系统化、体系化推广的营销能力，最终，形成产品服务的闭环，不断迭代产品、渠道、定价、促销等4P渠道。
 
3. 打造个人IP，通过各种方式攫取更多流量，打破非对称性风险。
 
IP私域流量时代，给律师的定位与转化提供了前所未有的机会。除了自媒体，律师在特定圈层、特定行业领域创造个人全新的可视化输入，构建自己独特的社交网络，从而拥有不同于同行的客户群。
 
目前，个人IP的构建已经有迹可寻：首先，成为细分领域的专家，不断提升自己；其次，扩大知名度影响力，影响潜在客群；再次，塑造独特的人格特质与素养，拥有独特的符号化人格。
 
4. 加入一个优秀团队，打造有“攻击性”的巡洋舰团队，而非航母。
 
没有完美的个人，只有完美的团队。团队在业务协作、打破非对称性、优势互补做强长板、承接大型客户与批量业务、知识管理效能等方面，都起到事半功倍的效果。但遗憾的是，目前律师行业仍然以“独狼”为特质，需要引起重视。
 
5. 完成数字化。
 
四个“在线化”业务前文已经展开，在此不再赘述。但值得一提的是，未来十年，随着数字化的产业转型，律师的整体客户类型占比会发生巨大变化，在线化、智能化、数据化、云服务等企业将成为客户的主流；律师固守的诸如传统房地产业务等业务，已如明日黄花，风光不在。由于客户整体转型至线上，法律服务的工具、交付的方式、服务产品本身，都将被倒逼线上化、数字化。
 
6. 运营驱动，建设平台。
 
要关注平台对于自己的流量导入，有序的业务合作有利发挥个人在导流方面的弱势。能够对抗外部不确定风险、非对称性不平衡性风险的，唯有与趋势为伍，唯有靠团队力量，塑造平台实力。

优秀的律师一定要参与到平台的运营之中，因为运营能力与专业能力、市场能力一道，构筑团队发展的三大“护城河”。
 
7. 增强业务交易流量、交叉销售。
 
律师要有在任何社群里达成交叉合作的能力，在大型律所尤其如此，建立在任何团队里独一无二的IP，促成跨部门团队的业务合作。笔者常说一句话：内部能力匹配外部资源，内塑品质，外创口碑，内外相生，生生不息。
 
最后
 
总之，一旦优秀的律师选择了有尊严的展业方法，他就会迷恋文字IP的力量，会相信专业升华的魅力，会对人格魅力的结构化提升充满兴趣，会将行业发展的取势、明道、优术结合起来，会努力将法商思维、产业投资、领导力提升、心理学人性洞见等跨界素养融会贯通。

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