年度复盘第二弹！ 《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》

本文是用户说打工人的史上最强填坑~

一年一度用户说呕心沥血的重磅报告上线啦！！

2020年开年雷击，新冠疫情的发展与防控对我国的消费市场造成了重大冲击。而因为这次疫情规模足够大，持续时间也足够长，从而引发了某些根本性的变革，对用户的生活与消费习惯都造成了深远的、不可逆的影响。在消费领域，很多新场景与新习惯被催生，一些原本小众的场景和习惯也被加速发展渗透。

2020年的中国美妆行业成为“吸金力”最强的消费品行业之一。据不完全统计，全年发生融资事件47起，更是诞生了海外上市的“国货美妆第一股”完美日记。

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同时，疫情之下长期佩戴口罩促使彩妆需求让位健康护肤需求，推高了健康护肤细分品类的资本热潮。赢商网统计数据显示，在10个获得多轮融资的美妆品牌中，有6个强调健康、天然护肤。薇诺娜冲击IPO，溪木源9个月内拿下4轮融资，PMPM环球配方也在年内拿下3轮融资。

2020年，资本的加持赋予了国货美妆新的活力，从另一个角度展现了本土美妆品牌乐观的发展前景。

用户说五年多垂直于美妆行业研究，持续追踪和研究超过200个国妆品牌的销售数据和营销动态，陪伴着各大“国妆之光”们实时监测行业的脉搏与律动，洞察着业内每一个产品概念的跳动、每一次营销动作的绽放和每一句用户口碑的起伏。

《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》共分为六大章节，共计143页，每一页都一如既往的干货满满。

相比去年的版本，减少了2个章节，却多了6页，足见用户说对国货美妆的研究正朝着更垂直、更深入的方向前进。

2020

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本份报告包含

2018/2019/2020三年阿里线上销售数据

2019/2020两年互联网全网用户数据

覆盖了两大类目超过300个品牌数据

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《2020年中国化妆品行业发展趋势报告》

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本次报告梳理为上集，我们下周精彩下集继续！

国内美妆线上市场现状与变化

01

淘宝天猫2020年化妆品市场突破2629亿元

2020阿里美妆总成交额2,629亿元，同比2019年的2,049亿元增长28.3%。而去年的该增长数数字为35.4%，显然，2020年在新冠疫情冲击下美妆行业整体上增速收窄。

02

阿里“美容护肤/美体/精油”成交1872.5亿元

阿里美容护肤的GMV增速总体上保持稳定，除了第一季度内疫情最初因人工、物流等因素受到明显冲击之外，第二季度起就强势反弹。全年增幅30.3%，与去年的33.5%相比近收窄3个百分点。

平台促销季的“囤货”现象进一步加剧，但是已经开始从“双11”分流向“99大促”和“618”为首的其它促销季节。

如图所示，9月护肤市场规模同比增幅从32.6%增长至117.6%，6月的同比增幅从36.4%增长40.8%，而11月的同比增幅从55.3%下降至46.0%。

03

精华成交额赶超面膜， T区护理增速最快

2020年护肤板块没有爆发式增长的品类，去年规模下降的T区护理小众市场增长48.8%，是增速最快的品类。面部护理套装依然规模最大，且增速保持稳定。

虽然受到以纽西之谜为首的涂抹面膜新品、爆品带动，面膜市场规模有所回升，但面部精华品类保持了强劲的发展，第一季度就超过面膜成为第二大护肤品类，全年成交额279.35亿元，位列第二，同比增速48.2%，位列第三。

04

阿里“彩妆/香水/美妆工具”总成交757.3亿元

经历过2019年彩妆爆发增长后，彩妆市场在2020年受到 新冠疫情的强烈冲击，2020年上半年阿里彩妆市场增幅仅有4.9%，下半年才逐渐恢复活力。全年总成交额增幅从39.4%收窄到11.2%，与护肤市场的稳健形成鲜明对比。

05

口红和眉部彩妆市场规模下降

2020年757亿彩妆市场中，口红以百亿规模位列第一，但同比去年有所下降。与此同时，唇釉细分市场保持增长，大有追赶之势。

疫情影响之下，彩妆作为非刚需性品类，消费者购买决策更趋于理性。旅行体验装“先体验后购买”属性令其增速远远超过彩妆套装在内的其它类目。

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美妆行业产品创新与机遇

消费者关注度讨论度高的品类，窥见机会！

01

  口罩之下，口红下降，祛痘市场热度激增

护肤类

原液声量回升，祛痘市场大增

在统计的全部35个护肤类细分品类中，祛痘贴增幅最大达151.03%，祛痘膏其次，增长62.3%。可能的原因之一是疫情防控需求下长时间佩戴口罩容易出现长痘的肌肤问题，导致用户在祛痘方面的需求增大。

彩妆类

散粉与彩妆工具热度增长显著

面部底妆类目中，散粉/蜜粉声量占比增长57.9%，声量最高，增速最快；美妆工具类目中，美妆蛋声量占比增长63.3%，增长显著，化妆刷增长27.2%，增幅也不低。

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那么，综合用户讨论度和类目销售增长、2020最值得期待的护肤美妆品类是哪些呢？

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02

百亿皮肤学级护肤市场，薇诺娜夺魁

Euromonitor数据口径将“Dermocosmetics(皮肤学级护肤品)”定义为采用温和科学的配方、强调产品安全性和功效性、适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品，具备“皮肤科医生参与研发”、“遵照皮肤科理论指导”、“医学循证”等特点。2019年我国2019年市场容量为135.51亿元，2014-2019年的年均复合增长率为23.2%，远超化妆品行业的整体增速。

国货护肤品牌薇诺娜近年来飞速发展，零售总额2017年超过理肤泉，2019年超过雅漾，夺魁。

2019年1月，国家药监局从法规层面上明确禁止了以化妆品宣称“药妆”与“医学护肤品”概念后，相关品牌都对品牌定位与产品宣称做出了一定的调整。在社会化媒体声量维度上，皮肤学护肤范畴内相关概念中，“药妆”热度下降，“敏感肌”、“痘肌”两大类肌肤问题的讨论热度高，增幅也更大。皮肤微生态相关概念的热度大幅上升，增幅高于“敏感肌”、“痘肌”相关。

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03

“美业”中的非妆品类市场蓬勃发展

“械字号”医用敷料

原液声量回升，祛痘市场大增

2020年药监局开始治理“械字号化妆品”，对政策敏感的医疗器械与美妆“双线作战”的企业陆续做出合规性调整。阿里平台“伤口辅料”类目的品牌榜出现了较大变动：专注医疗器械的荣晟等品牌的市占率均大幅上升；敷尔佳、可复美等市占率下降。也就是说，对于合规的II械、III械医用敷料，调整功效宣称后并不会受影响。

2020年淘宝天猫全网“械字号医用面膜”所属“伤口敷料”市场总成交额30.88亿元，同比2019年增长118.83%。

“以内养外”内服美容

原液声量回升，祛痘市场大增

随着我国女性消费者对美容产品的需求不断提升，介于普通护肤和专业医美之间的“内服美容”顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念而日趋流行；欧睿咨询报告显示，2020年中国口服美容产品消费为238亿元。外敷化妆品行业在社交媒体上推动的“成分党”市场教育也为以明星护肤成分的内服美容产品打下了消费市场基础。

阿里平台内，美白、抗衰老类的美容功能性食品主要上架在丽人海外膳补类目，另有胶原蛋白、葡萄籽提取物、虾青素等消费者认知相对成熟的细分。其中胶原蛋白与丽人海外膳补类目市场规模最大，2020年总成交额32亿元。若将维生素、酵素等复合美容功的保健细分市场计入，2020年阿里内服美容线上市场交易规模超过百亿。

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下周重点分享的模块有：

美妆用户洞察与营销变革

国货美妆品牌价值

国妆品牌用户洞察

国妆品牌营销与爆品打造

完整目录请见文末

报告摘要

 I.国内美妆线上市场现状与变化

【国内美妆线上市场交易规模】

淘宝天猫2020年化妆品市场突破2629亿元，同比2019年增长28.03%

【美容护肤/美体/精油市场线上交易规模】

2020年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”总成交1872.5亿元，增长36.8%；精华成交额赶超面膜；水乳等基础护理品类整体增速较高；T区护理增速最快；面部精华2020年成交额**亿元，相比2019年增长**%，冲击面膜市场

【彩妆/香水/美妆工具市场线上交易规模】

2020年淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”总成交757.28亿元，增长11.22%；疫情之下，***呈负增长，***虽有增长但还谈不上“爆发”；***继续取代***，***逐渐追赶***，彩妆产品体验小样有望拓宽市场

【线上美妆市场价格分析】

II.美妆行业产品创新与机遇

【互联网用户热议品类与品类研究小结】

2020年面膜仍旧为用户护肤的讨论热点；口罩闷痘导致用户祛痘方面需求增大；2020年口红仍为“第一彩妆”，彩妆用户逐渐趋向于追求轻薄自然的妆容效果；***、***类目销售、声量双增长；***、***等底妆品类成交额与声量占比双增长，口红和眉部彩妆双降

【互联网用户热议功效】

2020年护肤功效*** 热度最高，***与***增速最快；***和***的妆效最受重视，***的精致化需求呈现上升趋势；***趋冷

【成分与原料趋势分析】

***和***为乳液品类最热成分，***为面部精华品类最火成分；面膜品类成分增速***达**%；面霜品类成分增速***为榜首；***和***，分别稳居眼部精华品类和眼霜品类的成分备案增幅Top1；***、***、***为最热护肤产品成分；7大成分显现越来越流行趋势

【皮肤学级护肤品发展】

【肌肤微生态概念护肤品发展】

【中国特色植物成分化妆品发展】

【非“妆”品类发展：伤口敷料 & 内服美容】

III.美妆用户洞察与营销变革

【用户洞察 —— 线上美妆客群透视】

女性用户支付金额约为男性的**倍；美妆男性用户群体虽有所增长，但增幅微小；2020年美容护肤类目男性支付金额占比以及年环比降幅均高于彩妆类目；淘宝天猫美妆用户中**%以上在**，但**用户支付金额增长较大；**用户支付金额占比超过**%；**群体增长较快，**用户负增长；2020年***城市的美妆市场蓬勃发展，交易金额占比超过**，增幅可观；***彩妆市场主要消费群体为年轻人，**用户市场增幅较大

【用户洞察 —— 线上美妆用户关注点】

用户电商评论的关注点虽然***，但对于***的描述激增；用户关注点：护肤用户研究***，彩妆用户看***，个护用户***

【营销变革 —— 电商美妆用户提及种草平台】

【营销变革 —— 直播电商】

美妆行业直播电商产业链图谱：品牌/渠道->主播/MCN->直播平台->消费者；直播形式不断升级，多重组合助力品牌实现品效合一；突破直播带货边界，让直播成为品牌建设新阵地；硬币的反面——直播电商行业仍面临诸多问题

【营销变革 —— 抖音】

抖音从短视频向中、长视频发展；美妆类中长视频在抖音正处于“缺乏”状态；抖音电商带货方式向“视频+直播”转变；服装类商品直播带货方式兴起潮流

【营销变革 —— 哔哩哔哩/B站】

B站美妆Up主创作的“中视频”或许是5G时代Z世代营销的重要风口之一；B站营销生态已经完整覆盖产品推广、购买落地、品牌声量扩大与品牌资产沉淀；美妆区Up主中有3位进入2020年的“B站百大”，毛蛋、Vivekatt商业价值减退

【营销变革 —— 微信生态与私域流量】

微信私域彰显出利润率优势，不少品牌纷纷在微信生态内打造私域流量；私域为招揽新客、打折促销的宝地；私域打造对品牌回头客形成具有积极效应

IV.国货美妆品牌价值

【国妆品牌年度销售总榜】

15个品牌进军10亿元俱乐部，完美日记年销37.33亿，花西子年销31.70亿元

【国妆品牌用户说指数排行总榜】

完美日记年度冠军，colorkey进入前十，新锐品牌into you上榜；ZEESEA、半亩花田较2019年排名下降，透真、颐莲排名上升，植物医生上榜；相宜本草、WIS排名自2019年榜单跌出TOP10，新锐meet day新上榜

【国妆品牌用户说指数单项排行榜】

***声量指数最高，***互动指数第一，***互动偏低排名下降；***美誉度高达**%，新锐彩妆美誉度普遍高；***人气指数第一

【品牌实力分布图：品牌强度-品牌美誉度】

【品牌实力分布图：电商口碑-品牌需求度】

【品牌销售实力分布图】

完美日记彩妆年销售额***亿元，colorkey彩妆同比增长**%；薇诺娜护肤年销数额**亿元，玉泽护肤增速**%，润百颜增速**%

【十大热门品类TOP5国妆品牌】

【重点品牌品类布局】

V.国妆品牌用户洞察

【国妆品牌微博热议用户性别】

***、***女性用户有小幅增长；***女性用户流失明显；**男性用户增长**%，***女性用户占比达到**%

【国妆品牌微博热议用户年龄】

***用户年龄跨度大；***、***用户明显年轻化；40+用户更关注***、***、***；毛戈平95后用户占比**%

【国妆品牌微博热议用户地域】

***一线城市用户占比**%，新锐品牌吸引较多海外用户；***、***下沉市场用户超**%；***下城市场增速达到**%

【国妆品牌热议用户关注维度】

***是护肤品牌最受关注点；彩妆品牌***受热议程度高；HFP用户最关注***，五成品牌***占比同比下降；超五成品牌用户热议***同比下降，***占比高达8.35%；***、***、***用户最关注包装设计，***气味关注占比**%；***用户对服务的关注度增长最快；***用户最关注***；***用户格外关注包装颜值，***成分安全受到认可；***、***用户较多关注价格促销，***品牌实力突出；***用户关注产品本身功效体验而非外观，***品牌实力TGI高达**；***徒有品牌实力，产品力较弱；***成分安全关注度TGI=**

VI.国妆品牌营销与爆品打造

【薇诺娜案例分析】

【华熙生物案例分析】

【花西子案例分析】

【完美日记案例分析】

【AOEO案例分析】

【UNISKIN案例分析】

【国妆品牌营销拆解】