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我们狼狈转型,在无意中做成2个大爆款

王金明 见实 2021-03-29

从大公司(比如腾讯)出来创业,是不是会一帆风顺,光环加身?答案是不一定

 

2015年底,曾在腾讯三大开放平台之一QQ开放平台担任总监的刘楠,邀约腾讯老战友YansNeil创业,三人准备把之前在QQ和微信的经验复制到海外,希望“整个大的”。


但你可能想不到,这个团队踩了很多坑,最初设想的游戏聊天工具,在经过大力气研发和运营并在烧了两年钱之后,在英美只收获万级日活用户,最终黄了。


在刘楠回忆当时的困境时,他提到两个词:“狼狈”、“拼命”。从40多人的黄金团队被迫缩减为10人,如果最后一搏再不成功,就只能找工作重新打工。


新产品方向从40多个测试demo中浮现出来,是他们从没做过的游戏。此时没有任何退路的团队只能硬着头皮上。还好,这最后的一搏赢得了生机:


第一款游戏「Jumpball.io」被App Store全球推荐。


聊到这里,我们似乎能脑补一个场景:刘楠和团队成员长舒一口气,终于可以活下来了。


「Jumpball.io」在国内被起名为「跳跳大作战」,有时还叫成「酱爆大乱跳」,其实这并非是一款特别成功的游戏,因为叫好不叫座。没有游戏经验,也没有提前规划后续如何变现,导致这款产品并没有挣到钱。但这次尝试和被推荐,坚定了他们切换到游戏研发方向的决心,也让他们赢得了市场下一波机会。此后,抖音和百度纷纷邀请参与内测,团队也开发出了微信小游戏版本。


最新的进度是,8 16 日,第 9 期微信创意小游戏名单公布,「节奏抖魂」名列其中,这是这个团队的第二款作品。从201811月份至今,共有超1500款小游戏申请创意认证,最终只有35款被通过,进入这个大名单,「节奏抖魂」证明了自己的能力。

 

作为一个门外汉,刘楠看待游戏的视角是什么,选择的逻辑又是什么?这个团队如何死里逃生?从非游戏带来的玩法和策略,哪些可以在游戏领域中扎根,变成大家的借鉴?为此,见实特意邀请到刘楠坐下来深聊。


对了,919日,刘楠将和「梅花创投」创始人吴世春、「有赞」联合创始人关予、「每日优鲜」首席增长官杨毓杰,及20余位小程序小游戏领域的爆款产品CEO一起,于“见实大会2019”上深度讨论基于当下用户增长和变现的新策略,欢迎一起面对面。

  

深圳战吼网络科技创始人 刘楠

 

见实:听说你跟合伙人都是从腾讯出来的?

 

刘楠:我之前在QQ和应用宝待过,在QQ是负责整个即时通讯产品部对外的平台合作,在应用宝主要是对开发者的服务和支持。两个合伙人一个是QQ的产品经理,一个是微信的研发组长。他们都是学计算机出身,典型的码农。我是学通信出身,后面的职能偏商务和市场。我们仨之前都没有做过游戏。

 

见实:一出来就想好了做游戏?

 

刘楠:也可能从腾讯出来的人都有个社交梦(笑),其实我们早期的想法是做平台,当时花力气做了一款面向海外市场的游戏聊天工具,烧了两年的钱也没做好。当时感觉如果再没突破,大家就要回流或者找工作了。转方向的时候,我们也做过40多个尝试方向,最后看到一个游戏demo的用户数据明显比做其它尝试好,等于是边撤边转型。

 

当时团队已经从40多人砍到10个人,在很狼狈的状态下研发出「Jumpball.io」,没想到苹果觉得这款游戏还是很有创意,上线不久就得到App Store的全球推荐,也给了团队更大的信心。因为看到游戏商业模式成熟,变现路径短,所以在2018年我们正式转型到游戏方向。


App Store上4.8的超高评分


见实:「Jumpball.io」打破io游戏大鱼吃小鱼的传统设定,加入跳动的创意是怎么想到的?

 

刘楠:跳动的设定也不是我们最早发明的,任天堂有一款游戏就是通过跳动去掀对方的地板。我们的合伙人Yans受此启发,和io巧妙地结合在一起,算是他灵光一现的想法。

 

现在反思这个产品的得失,为什么别人没想到呢?因为成熟的游戏团队在设计产品时,都会先考虑商业模式,没商业模式挣不到钱,他们就不会往那方面想。而我们本来就是一个不懂游戏的团队转型去做游戏,没想那么多,一股脑就去做了。有一位我非常佩服的游戏制作人是这么评价「jumpball.io」的“真诚有余,套路不足”

 

跳起后翻转的地板成为自己的领地,同时产生攻击力

 

见实:为什么第一款游戏选择了io类型?

 

刘楠:因为io简单,地图都是随机的,玩法也很简单。毕竟我们原来做APP做即时通信,在服务器大并发、长连接上还是有些技术优势。后来发现我们想多了,Voodoo很多成功的io游戏都是和AI对战,我们没做过不知道。

 

那时候在拼命转型,没有任何系统性的战略分析,或者说我们可能也没有能力分析清楚。创业跟你在大平台不一样,比如你在腾讯,中国的互联网数据对你几乎是透明的。你再购买一些类似APP Annie的数据交叉验证下,基本能还原中国互联网90%的物理数据,所以它做任何决策会很科学。

 

但我们小团队没有这个能力和资源,而且真等我分析完了基本公司也已经挂了,所以我们当时真就是误打误撞做了这个产品。

 

见实:「Jumpball.io」后来进入国内市场表现好吗?有多少用户?

 

刘楠:不太好。因为国内的游戏市场和海外还是不太一样,渠道很复杂,需要很强的发行策略,我们最后在国内只上线了App StoreTapTap(注:安卓上叫「跳跳大作战」)。

 

用户数量我一直没怎么去关心,当时苹果推荐的时候,用户起来一波,大几十万绝对是有的。

 

见实:「Jumball.io」挣到钱了吗?

 

刘楠:几乎没挣到钱!这个产品最大的问题在于,它是一群IT极客想出来的一个好玩的想法,而且用游戏的形式把它实现了。但是游戏中期的玩法、留存,后期的商业化,其实都没想好就匆忙上线了。

 

2018年春节时候我们获得苹果推荐,后来又做了三四个月的优化,还做了真人实时对战,做了很多的技能,希望向MOBA方向发展,但发现这个方向又是一个很大的坑,就及时收手了。

 

见实:商业化的问题出在哪?

 

刘楠:原来我们在腾讯,你只要做好产品策划就行了,增长不用担心。创业之后前两年的教训,是发现产品策划跟产品增长是要一体考虑的

 

等我们做「Jumpball.io」的时候,用户增长跟产品设计是结合考虑的,但却没有想到怎么商业化,等产品上线后再做就比较难。你去加广告,没有很好的场景用户会反感。商业化属于产品策划的一部分,这个道理我们是交了学费才真正领悟到。

 

到了做小游戏「节奏抖魂」的时候,产品就是大量围绕激励视频做的,很多广告埋点都提前想好,既不破坏用户体验,产品还能够挣到钱。

 

见实:怎么又想到去做音乐类型的小游戏?

 

刘楠:做「节奏抖魂」之前,我们探讨过好几个休闲方向,比如动作、街机、跑酷、射击类型,最后分析音乐类游戏可以做。

 

其实国内已经有很多优秀的音乐游戏,比如「滚动的天空」、「跳舞的线」、「节奏大师」。但在小游戏里一直很少有人做这个事,因为这个类型大公司做不怎么挣钱,很多小公司又做不了,因为它确实有点技术门槛。

 

另外有个很有意思的现象,相对于美术而言,音乐的供应方市场化程度还比较低。比如我要招原画,市场上什么段位什么价格,是比较透明的,这体现美术的高度市场化。但是对于很多音乐人来说,做游戏音乐就是一个玩的东西,甚至不屑于此。我们认为很复杂的东西,他认为很简单,我们认为很简单的东西,他认为很复杂。游戏音乐这个领域,充满了大量的不确定性。但从做企业的逻辑看,当你把不确定性转成确定性,成功都只是这个过程的伴随品。

 

见实:「节奏抖魂」现在用户有多少?

 

刘楠:头条抖音上应该有几千万了,微信还在起量阶段。我们一般不怎么看历史用户多少,因为没有意义,大家实际看的是DAU

在抖音上近6千万的视频播放量

见实:那你们的DAU是多少?

 

刘楠:头条抖音上面我们还有其它几款游戏,DAU总量加起来差不多有几十万。在字节跳动小游戏上我们算是比较大的一个玩家,但是对比在微信上还是太小,很多微信小游戏的DAU动不动都是百万甚至千万。这也跟两个小游戏平台的体量有关,前者小游戏大盘体量还是比后者小。

 

见实:你们自己内部怎么看待「节奏抖魂」在头条抖音和微信的表现?

 

刘楠:「节奏抖魂」实际是在头条抖音上真正火的。一是我们入局的时候,微信小游戏做分享裂变的野蛮增长期已经过去了,我们需要和不同的渠道探讨怎样把游戏轰起来;头条抖音的小游戏刚刚开始,平台也在做各种尝试,增长曲线预期会更陡。二是,「节奏抖魂」是一款音乐游戏,和短视频平台的调性比较匹配。我们做了大量的工作,让用户玩完以后愿意把游戏视频分享出来。

 

如果你去看「节奏抖魂」,坦白说它也不是一个严格意义上的游戏,它的成长线设计不足,如果是App原生游戏,会有长期商业化的挑战,但这些挑战我们会慢慢研究克服。

「节奏抖魂」在抖音上的音乐都是抖音神曲


见实:在抖音生态和微信生态上做小游戏,你认为逻辑区别在哪?

 

刘楠:你在微信上做游戏,就要想好怎么让用户分享到群,分享给好友,而且最好还要有社交体验,比如排行榜互相比拼,这是腾讯非常擅长的,腾讯用户也有天然的游戏习惯。

 

另外,微信的流量生态很大,商业形态比较成熟,所以衍生出一定的方法学,比如花多少钱买多少量带来多少转化都能计算出来。

 

头条抖音更多是内容分发逻辑,所以你要有优质的游戏视频出现,这也是为什么头条抖音小游戏自带录屏功能,用户还可以自己配音。从游戏CP的角度,你游戏视频的分发量越大,你获得的用户回流越高,这些都会给用户留存带来独特的增长。

 

但是头条抖音的买量商业化还没完全成熟,至少我们的产品还买不起量。不过头条抖音平台有很强的MCN资源,这个生态和小游戏天然有结合,MCN的视频流量和小游戏的内容流量,相互拉动,这后面还有巨大的想象空间。

 

见实:除了抖音和微信,还尝试过其它小游戏平台吗?

 

刘楠:我们还做过一段百度小游戏。早期被邀请参与,而且我们算是第一个调通产品的独立休闲游戏公司,当时的几款街机类产品也获得过平台的推荐。百度小游戏目前是中心化分发模式,这就需要跟他们保持沟通,申请获得推荐。但「节奏抖魂」的游戏产品设计思路,都是为去中心化分发准备的,虽然也获得过百度小游戏平台的推荐,但推荐时期的产品表现还不很理想。

 

我一直觉得百度小游戏的去中心化分发还有很大潜力,它有这个能力,比如「全民小视频」和「好看视频」两个视频客户端,「贴吧」也聚集了很多硬核游戏玩家,它的内容带游戏的资源还是很丰富。

 

Q轻游戏平台我们也上了,它也是中心化分发,而且对产品数据要求很高,上面很多都是做重度游戏的团队,我们目前不太擅长特别依靠数值策划的重度产品,但我们有参与研发几款中度的放置经营类产品,这些产品还在手Q的平台上持续迭代。

 

见实:除了音乐游戏,你们还关注哪些类型?

 

刘楠:其实每个品类我们都在关注,因为我们也做一些发行。由于我们对内容带获客的去中心化分发有些积累,也会帮一些朋友公司的产品在去中心化平台上进行运营;同样的,我们自己的产品,也会交给发行方在中心化或者强商业化的平台上推广。

 

其实你发现现在很难用一个品类命名去定义游戏的类型,比如有一款游戏叫「梦幻家园」,从游戏生产者角度来讲,它的核心玩法是三消,但是从玩家的视角来讲,它可能是个经营类游戏,三消只是他做经营的手段。类似这种融合不同类型玩法的成功案例有很多。


现在很火的产品「Archero」,这个归属到那个品类呢?甚至自己就开创了休闲游戏的「rogue like」,但又是个付费能力很强的重度产品。对于类型的研究很有必要,对过往经验的收敛和归纳可以及时找到自己思维的“盲点”,但游戏最终是需要创新和创意,往往打造精品游戏的“引爆点”是依靠演绎和发散。我们团队未来也不是没有做重度卡牌游戏的可能,就如同时间倒退回去,我们也不知道会做io游戏,会做音乐游戏。

 

见实:错过微信小游戏的红利,你们接下来打算怎么应对?

 

刘楠:微信那波红利我们错过了,当时正在全力地在海外市场做原生游戏。我们也不好追,而且我们这个团队还是想搞创新,所以动作肯定会比较慢。

 

对我们来说,小游戏只是游戏的一类,我们不会把自己定位成一个小游戏公司。我们目标是成为一个游戏研发和发行团队,而不是一个流量型的公司。在小游戏领域,我们既做自研,也有部分的发行业务。


我们正在打磨的下一款音乐产品「全民打鼓」,在经典玩法和商业化上做些创新。基础玩法版本可以在头条抖音上体验,微信的版本也正在内测中。目前也是积极地在和生态中的各方伙伴积极接触。


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