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独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

唐露尧 见实
2024-09-05

「见实科技:44万从业者的私域智库」

泡泡玛特在3月底发布的2021年财报里,披露了一系列关于私域的数据,其中最亮眼的一个是:


「泡泡玛特抽盒机」小程序在2021年营收8.98亿元,年同比增长92.6%,近乎翻倍,通过在线抽盒、会员购等玩法,单一小程序贡献了接近一半的线上收入。

此外,到2021年末时注册会员量达到1958万人,新增注册会员1218万人。「泡泡玛特」小程序构筑了“会员+O2O”交易模型,连接其295家零售店、1611台机器人商店,提供会员运营、小程序支付、O2O自提配送等核心工具场景。


这个数据显示出,泡泡玛特的会员数字化程度不断提升,如果再结合财报中2021年泡泡玛特线下零售渠道(零售店和机器人商店)贡献营收21.4亿元这个数据,能够推论出另一个核心数据:


2021年会员贡献销售额92.2%,即41.4亿元,会员复购率56.5%,超过一半的会员发生了2次及以上消费。


财报发出后,见实第一时间约到泡泡玛特首席消费者运营官周树颖,围绕对方私域运营背后的IP优化、小程序、会员运营等一系列要点,进行了深聊。结合财报去聊和看,其中的话题和由此带来的启发会更聚焦。如下,我们一起。enjoy:


 

01  

私域营收超8.9亿!

小程序会员超1500万

 

见实:从财报上看,过去泡泡玛特营收增速一度超过225%,而2021年总营收44.9亿元,增长78.7%,明显速度放缓。第一个问题是,市场增速是到了某个拐点吗?第二个问题是私域是否会成为你们新的第二增长曲线?

 

周树颖:在不同的大环境下以及增长周期内,你说的增速是正常起伏。到现在,泡泡玛特创办时间已经12年了,是国内新消费企业中的优秀代表之一,回看这两年零售市场,很多品牌都经历了新冠疫情的反复冲击、国际地缘政治及原材料价格上涨等多重影响,但即使是在这样的大环境下,泡泡玛特依旧逆势上升。


 POPMART 2021财年全渠道营收分布


品牌私域建设是系统化工程,不能孤立地把业务增长简单归功于某一个精细化运营方法论上,至于私域是否会是新的第二曲线,要看品牌对私域的认知层次。


私域业绩增长是多个关键红利的集中爆发,以及组织协同效率提升的综合结果。比如说,在私域各个触点保持品牌IP的调性一致,增加用户小程序、公众号、视频号、社群等不同场景下的链接效率;从用户到会员、多个运营场景下的新增、留存、活跃、转化的精细化运营程度。这背后需要强大的品牌中台、技术研发以及IP团队的齐头并进。

 

2021年泡泡玛特小程序会员超过了1500万、视频号直播三天成交额超2520万元、官方及粉丝自建社群数超过10万个。这些创新的结果不是简单说一蹴而就的,最初也是由产研团队先验证模式可行,而后不断完善。


可以说,受益于私域运营、小程序研发、品牌营销的合力,小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长。一定程度上这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下而带来的不确定性。


见实:财报上看,今年泡泡玛特抽盒机营收被写进财报,营收达8.9亿,和其他渠道相比它处在什么位置?

 

周树颖:泡泡玛特在国内的销售渠道主要分为:零售店、线上渠道(泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、其他线上渠道)、机器人商店、批发及其他,其中泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序。


泡泡玛特抽盒机小程序&泡泡玛特小程序 截图


从财报中,我们可以看到,零售门店处在第一位,泡泡玛特抽盒机小程序成为第二大销售渠道,其余依次是天猫旗舰店、机器人商店等。


来源:《POP MART 2021财年业绩》整理汇总

 

机器人商店(自动售卖机)和零售门店是两大线下场景。2021年会员贡献销售额也超过9成,虽然泡泡玛特并未强制推行“小程序付款”,但是线下消费者在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等环节都会有打开小程序的动作,线下场景的流量是品牌私域非常重要的组成部分。

 

见实:我看会员总数是1958万人,同比增了1218万人,创了历史新高。泡泡玛特现在围绕会员运营,有什么明确的运营策略?

 

周树颖:整个DTC会员的构成大致两块:小程序会员、天猫会员,1958万会员是去年年末的数据,目前的规模还在逐月提升。


其中,触达效率最高的还是“小程序+公众号”的私域组合,小程序合并会员数已超过1500万。

 

关于会员运营,我们更多是从全域运营角度思考,结合平台特色,为全域会员制定差异化的权益跟玩法,不过我们很少用补贴打折的逻辑做会员运营。围绕着会员服务,我们专注两件事:


一是通过玩法创新提升会员购物的趣味性;

二是通过高品质内容与产品创新,提升用户的审美与IP认同。


如,现有的小程序会员体系中划分了V1-V4四个层级。会员权益、尖货抢购、会员日、奇遇活动中,高层级会员可以获得一定的优先权,但也不是百分百能够抢到。


另外的内容层面,高层级的V4会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质会员内刊,里面包括了艺术家的独家手稿、专访、潮玩资讯以及独家的新品情报等,从内容层面为会员提供差异化的供给。


《PLAYGROUND》纸质会员内刊

 

见实:全域会员的转化链路,你们是怎么设计的?

 

周树颖:在2018年-2019年,我们关注到像星巴克等新零售品牌在布局全域会员打通,为品牌线下门店、线上商城及小程序提供一致的积分、服务体验,随即也开始了全域链路打通的布局。目前,已经实现了线下渠道、天猫平台以及小程序的跨平台的会员等级、积分打通。


在渠道运营方面,泡泡玛特不是偏科生:2021年我们在京东渠道也有296%的业绩增长;天猫渠道泡泡玛特连续三年“双十一”期间在大玩具行业类目中销售排名第一。


如,线下顾客在门店获得了消费积分,TA既可以在天猫旗舰店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等权益,也可以在小程序中使用积分参与更多特色活动,反之亦然;目前全域会员体系的搭建与技术支持,都是由内部团队闭环完成的。


泡泡玛特线上细分渠道营收 2021年度财报截图

见实:不管哪个渠道,最后都要流向小程序?那,泡泡玛特的私域组织结构是怎样的?

 

周树颖:一个全渠道品牌的小程序纯私域成交占比能超过10%(泡泡玛特抽盒机占其2021年营收约20%),它的转化场景一定是非常丰富、多元的。


可以说,小程序的开放性给品牌提供了极大的创新空间,会员体系及品牌运营的协同效应,能更好地保障流量来源及内容供给,我觉得“私域增长”是需要组织保障的。


业内都说“私域建设是一把手工程”,泡泡玛特的私域分工也是由总裁直接授权,自上而下地确定负责“品牌增长”、“流量运营”、“销售转化“的角色,综合把控品牌发展、流量运营、商业转化的策略。这也对应DTC模式的三种类的增长目标:


即“品牌增长“、“用户增长”、“销售增长”。


这几类增长目标在微信生态中能否形成合力,既需要「单点提效」,也需要「全域管控」:

 

目前我们私域的“品牌增长”“用户增长”分别由品牌中心与消费者运营部门共同协作,而“销售增长”则是由CTO带领的独立团队,从运营、产品、设计、研发自闭环运作。


02 

小程序不是卖货的地方:

泡泡玛特的潮玩世界规划

 

见实:从小程序界面设定,以及整个任务IP故事的设定,感觉它具有很强的游戏和社交属性,你们对泡泡玛特抽盒机小程序的定位是怎样的?

 

周树颖:外界理解的“电商小程序”可能只是一个卖货的地方,但泡泡玛特抽盒机从最初的“在线抽盒玩法”,逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态。我们觉得它更像是中国品牌的零售娱乐化的尝试:


基于泡泡玛特强大的IP矩阵,小程序为喜爱潮玩IP、盲盒、收藏玩具的广大用户提供了全新的娱乐化体验,每天有几十万用户通过自主访问、公众号跳转、1V1及社群分享等入口,在小程序上持续活跃、分享的商品或玩法,成交转化是一个水到渠成的结果。


 

见实:泡泡玛特的IP构成有一个明确故事线和原则?


周树颖:市场上存在一种论调:像MOLLY这样,空有IP没有故事,生命周期难以长久;但回顾过去几十年的文化内容产业,很多有故事的IP,也经常昙花一现;可见故事线、世界观并不是超级IP的绝对条件,保持IP的热度需要创作者团队的天才灵感,也需要商业化团队的持续经营。


从泡泡玛特去年的IP营收数据来看, MOLLY收入7.05亿,年同比增长97.6%,15岁的MOLLY实现了超长续航;在新品的发售方式上,小程序也迭代了尖货抽选、刮刮卡等多种新玩法,其中MEGA系列(SPACE MOLLY)累计吸引了870万人次参与抽签;


关于推陈出新,泡泡玛特成立了专业的IP部门,运用体系化能力,从设计源头开始尽可能降低试验的风险。新签约的IP进入泡泡玛特后,IP部门会从几个维度进行考量调整:


第一层指形象是否符合当前大众审美,以此确定IP孵化的方向是服务于大众,还是各种深度小圈层。


第二层指IP是否有足够的特征性。比如米奇,它的形象简化为三个圆圈也能认出来。比如Molly,它撅着的嘴巴和泪痣,和湖蓝色的眼睛,这些都是很强个人属性的东西,也是产品迭代会保留的元素。


第三层是指延展性。泡泡玛特的产品打法,要求每个IP要有强迭代、快速推出多系列的能力。IP主体的身体细节能否支撑后期多系列的变化?艺术家个人的设计能力是否足够充沛?这些都需要长期观察验证。毕竟"一个盲盒系列12款设计,不是所有人都能画出来的"。


引用一位投资人的评论:“现在很少有公司能像泡泡玛特一样贯穿一个娱乐生意的全部流程......把一个艺术家手里的 IP 变成商业化的产品,从营销到渠道分发都需要管理,最后还要打造自己的会员体系,把用户运营起来,世界上没几个公司能把这几件事情形成闭环。”

 

潮玩行业与IP运营远比大众理解的复杂,它更接近内容产业,玩具本身是内容载体,高度依赖设计、深度、不断提供获得感,潮玩带来的情绪价值是输出用户想象力之外的东西……创始人王宁曾说:潮玩有一天会像冰淇淋一样,为消费者带来5分钟的快乐,全世界都在催你长大,泡泡玛特想让你慢一点。


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