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重点推介丨体育彩票机构社会责任特征对购彩忠诚的影响：体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用
本文引用格式
郭冬冬，王斌，胡月，等.体育彩票机构社会责任特征对购彩忠诚的影响：体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用[J].武汉体育学院学报，2023,57（4）:21-28.
体育彩票机构社会责任特征对购彩忠诚的影响：体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用
（王斌）
作者
郭冬冬1,2，王斌3，胡月4，张高华1，王先茂5
武汉体育学院 经济与管理学院，湖北 武汉 430079
湖北体育产业研究中心，湖北 武汉 430079
华中师范大学 体育学院，湖北 武汉 430079
天津体育学院 教育与心理学院，天津 301617
湖北民族大学体育学院，湖北 恩施 445000
我国体育彩票经过近30年的发展，共筹集到公益金6 000多亿元，为建设负责任、可信赖、高质量发展的国家公益彩票打下了坚实的基础。然而，在飞速发展过程中也面临着挑战，如国家体育彩票的公益属性与人们对体育彩票的认知不相匹配，特别是在互联网迅猛发展的时代，彩票偶发性事件被传播放大，以及发展需求和供给在空间分布的非均衡性问题等，成为阻碍体育彩票发展和社会责任建设的瓶颈［1］。究其原因，主要是购彩者对体育彩票机构社会责任认知不足，以及存在的彩票负面影响与责任彩票建设成效之间的“鸿沟”导致的，如购彩者较少知晓体彩机构公益金分配等社会责任履行情况［2］。根据利益相关者理论，购彩者作为体育彩票机构重要的利益群体，其购彩忠诚直接关系到体育彩票是否能够健康持续发展［3］，如何提高购彩者购彩忠诚，建设高质量发展的体育彩票事业任重道远。目前，既往研究尚未从购彩者这一重要利益相关者的感知视角出发，对体育彩票机构社会责任特征进行研究。关于体育彩票机构社会责任特征对购彩者产生的作用机制仍需进一步探究，因此，本研究将从购彩者感知视角出发探讨体育彩票机构社会责任特征作用机制。
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文献回顾与假设提出
既往研究发现，企业社会责任特征对企业声誉、购买意向、购买忠诚的影响较大［4-7］。期望确认理论强调消费者在购买某一产品和服务之前的期望与消费之后感知到的效果进行比较，解释了消费者为什么持续购买某一产品，以及机构所作所为对消费者购买意向和购彩忠诚的关系［8］，同时，消费者感知到的企业社会责任特征与期望所感知到的关联程度也对企业声誉产生影响［9］。因此，可以推测出体育彩票机构社会责任特征可能会对购彩忠诚产生影响，其中体彩机构声誉和购彩意向可能在其中扮演重要角色。
虽然以往对体育彩票机构社会责任特征和购彩忠诚之间关系的研究较少，但是相关研究成果为本研究奠定了理论基础。购彩忠诚包含购彩频次、时间和金额等行为忠诚以及对体育彩票产生的情感上的信任和接纳等态度忠诚［3］。购彩者感知到的体育彩票机构社会责任特征越明显，或者在购彩者越多知晓体彩机构履行公益等社会责任情况后，购彩者购买体育彩票的意向越强烈［10］，越忠诚于购买体育彩票。此外，当购彩者对体育彩票机构履行社会责任的信心增加之后，会增加购彩金额，同时购彩者参与购彩的时间和频率也会相应提高［2］。相关研究表明，购彩者的忠诚度与体育彩票的销量之间存在积极的关系［11］，建设和维护购彩者与体育彩票机构之间的关系是提高购彩忠诚和维持销量最具竞争优势的方法之一［12,13］，而这种关系也是建立在购彩者感知到的社会责任特征基础之上。基于相关研究可以推导出，体育彩票机构社会责任特征影响购彩者购彩忠诚（H1）。
体彩机构声誉是指购彩者对体育彩票机构是否成功、信赖和形象的整体评价。首先，体育彩票机构社会责任特征可以影响体育彩票机构声誉。研究发现，博彩参与者感知到博彩机构不负责任时会对博彩机构产生负面看法，从而影响博彩机构声誉［14］。如体彩机构参与社会责任活动时所折射出承担社会责任的动机作为其重要标志特征之一，购彩者感知社会责任特征时往往会将此动机作为评价手段，特征越明显则对体育彩票机构声誉的评价越高。良好的社会责任特征有助于增加购彩者对体育彩票机构的认同和评价，并通过体育彩票机构社会责任的整体评价进一步影响声誉。其次，体彩机构声誉可以促进购彩忠诚。拥有较好声誉的企业往往具备负责任、可信赖等特征［15］，在某种意义上，较高的体彩机构声誉本身就向购彩者传达了一种信任关系，增加了购彩者对体育彩票的认可，提高购彩忠诚。刘炼等研究发现，购彩者感知到的体彩机构公益责任（如承诺为社会做公益特征）越突出，其购彩忠诚越高［3］。因此，体彩机构声誉在体育彩票机构社会责任特征和购彩忠诚之间起中介作用（H2）。
购彩意向反映了购彩者在未来参与购彩活动的可能性。首先，根据计划行为理论，较强的购彩意向，其购彩的金额和频次也越多［16-18］，表现出较高的购彩忠诚［10］。购彩意向越强烈的购彩者对参与购彩活动的渴求和需求也越强［19］，更容易对体育彩票产生忠诚的态度。其次，当博彩参与者对博彩机构实施社会责任特征持积极看法时，表现出积极的博彩意向［20］。此外，当购彩者感知到体彩机构严格的公益金使用制度以及提供社会服务的能力和效果时，表现出对体彩机构和品牌的信任，从而大大提高其购彩意向［10］。体育彩票机构社会责任特征与购彩意向之间的关系研究还较少，但相关研究为此提供了间接支持，由此，可以合理推测体育彩票机构社会责任特征可以影响购彩意向。综合上述分析，购彩意向在体育彩票机构社会责任特征和购彩忠诚之间起中介作用（H3）。
此外，体彩机构声誉可以影响购彩意向。Rechtorík & Soviar在调查民众对博彩机构声誉的看法时发现，人们对博彩机构声誉的负面态度导致其抗议博彩业的发展，大大降低了人们的博彩意向［14］，具备良好的企业声誉会提高消费者对其产品的购买意向。具体而言，体彩机构声誉反映出其品牌的可靠性和可信赖度［10］，当购彩者感知体彩声誉较高，购彩意向则越强烈。根据已有研究基础和计划行为理论［16］，推测体彩机构声誉和购彩意向在体育彩票机构社会责任特征和购彩忠诚之间起链式中介作用（H4）。本研究的假设模型如图1所示。
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研究方法与被试
2.1研究被试
本研究采用随机抽样方式，对武汉市体育彩票点的购彩者进行调查，共发放700份问卷，回收687份，剔除无效问卷共得到665有效问卷，有效回收率为96.8%。所有问卷均采用匿名填写，现场发放并回收。调查对象年龄在18-83岁之间（M=39.69,SD=12.048），其中男性489名（73.5%），女性175名（26.3%），性别缺失数据一个。本研究将采用SPSS22.0和Amos软件对其数据进行处理分析。
2.2研究工具
体育彩票机构社会责任特征问卷：采用自编的体育彩票机构社会责任特征问卷测量购彩者感知到的社会责任特征。该问卷由5个因子21条目组成，分别为效果（4个条目）、利他动机（3个条目）、承诺（5个条目）、投入度（5个条目）和关联（4个条目）。采用7点计分，从“完全不同意”到“完全同意”分别计1~7分。本研究中x2/df=3.47, CFI=0.962, GFI=0.919, RMSEA=0.061,本研究问卷的a系数为0.950。
体彩机构声誉问卷：参考Weiss, Anderson & Macinnis的研究［21］，通过4道题目考察体彩机构声誉，如“这是一家很有责任感的机构”。问卷采用7点计分，从“完全不同意”到“完全同意”分别计1~7分。本研究中x2/df=3.09, CFI=0.989, GFI=0.981, RMSEA=0.031,本研究问卷的a系数为0.928。
购彩意向问卷：参考刘炼，胡月，郭冬冬的研究中对购彩意向的考察［3］，主要通过“近期我会继续购买体育彩票”和“未来我仍然会继续购买体育彩票”等2道题目测量购彩者购彩意向。问卷采用5点计分，从“很不同意”到“很同意”分别计1~5分。本研究问卷的a系数为0.820。
购彩忠诚问卷：参考刘炼，胡月，郭冬冬编制的体育彩民购彩忠诚问卷［3］。该问卷分为态度忠诚（购彩信任和购彩心理承诺）和行为忠诚，分别由7道题目和3道题目组成。本研究主要采用态度忠诚分问卷，采用5点计分。本研究中x2/df=2.01,CFI=0.995, GFI=0.992, RMSEA=0.039,本研究问卷的a系数为0.839。
2.3共同方法偏差的控制与检验
本研究中为了尽量减少共同方法偏差对研究结果的影响，施测过程中采用了匿名问卷调查、平衡项目顺序、不同施测者施测等程序控制的方法。采用 Harman单因子检验法其进行检验。结果显示，特征值大于1的因子有7个，第一个因子解释的变异量为14.3%，小于40%的临界值，表明共同方法偏差对本研究的影响较小。
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研究结果
3.1变量之间的描述性统计和相关分析
本研究采用偏相关法分析各个变量之间的相关性，通过SPSS 22.0统计软件分析得出各研究变量之间的相关矩阵如表1所示。
结果显示，体育彩票机构社会责任特征五个维度（关联度、利他动机、承诺、效果、投入度）与体彩机构声誉、购彩意向和购彩忠诚（购彩信任、购彩心理承诺）之间均存在显著正相关，购彩忠诚各维度与体彩机构声誉、购彩意向之间均存在显著正相关，体彩机构声誉和购彩意向之间也存在显著正相关。
3.2体彩机构声誉和购彩意向的中介作用分析
由于本研究中体育彩票机构社会责任特征分为5个维度，其每个维度所表达的含义不尽相同，为了更加细致深入地考察体育彩票机构社会责任各特征对购彩忠诚的影响，在对体彩机构声誉和购彩意向的中介作用分析时，将分别对这5个维度的作用机制进行分析，即关联度（M1）、利他动机（M2）、承诺（M3）、效果（M4）和投入度（M5）与购彩忠诚的关系。结果显示，总的效应模型和中介效应模型的各个拟合指数均达到了可接受水平（详见表2）。
本研究参照温忠麟和叶宝娟在研究中对数据处理的建议［22］，首先，检验关联度对购彩忠诚的总效应，然后检验加入体彩机构声誉和购彩意向中介变量后模型的拟合情况以及每个路径系数的显著程度。在检验过程中，本研究将购彩者的性别、年龄和学历水平等人口学变量作为协变量的形式加以控制，将所有变量进行标准化处理。结果显示（详见表2）：在总的效应模型中（M1），关联度可以显著并独立地正向预测购彩信任（β=0.29，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.27，P＜0.001），且各项的拟合指数均达到了可接受水平。M1的中介效应模型（图2）中，各项目的拟合指数也达到了可接受的水平，其中关联度对购彩信任和购彩承诺的路径系数分别由0.29、0.27降低为0.04、0.14，前者路径显著，后者不显著。根据检验结果可知，关联度可以显著正向预测体彩机构声誉（β=0.50，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.14，P＜0.01），体彩机构声誉可以显著正向预测购彩意向（β=0.31，P＜0.001）、购彩信任（β=0.43，P＜0.001）及购彩心理承诺（β=0.15，P＜0.01），购彩意向可以显著正向预测购彩信任（β=0.44，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.40，P＜0.001）。
进一步根据联合显著性检验方法检验间接效应，结果显示“关联度→体彩机构声誉→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.50×0.43=0.22；“关联度→体彩机构声誉→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.50×0.15=0.08；“关联度→体彩机构声誉→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.50×0.31×0.44=0.07；“关联度→体彩机构声誉→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.50×0.31×0.40=0.06。另外，“关联度→购彩意向”（β=0.02，P=0.63）和“关联度→购彩信任”（β=0.04，P=0.26）的路径系数均不显著。
在总的效应模型中（M2），利他动机可以显著并独立地正向预测购彩信任（β=0.38，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.15，P＜0.001），且各项的拟合指数均达到了可接受水平（详见表2）。M2的中介效应模型（图3）中，各项目的拟合指数也达到了可接受的水平（详见表2），其中利他动机对购彩信任和购彩承诺的路径系数分别由0.38、0.15降低为0.08、0.03，路径系数均显著。
进一步根据联合显著性检验方法检验间接效应，利他动机可以显著正向预测体彩机构声誉（β=0.47，P＜0.001）、购彩意向（β=0.14，P＜0.001）、购彩信任（β=0.08，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.03，P＜0.001），体彩机构声誉可以显著正向预测购彩意向（β=0.25，P＜0.001）、购彩信任（β=0.42，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.27，P＜0.001），购彩意向可以正向预测购彩信任（β=0.43，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.42，P＜0.001）。进一步根据联合显著性检验方法检验间接效应，结果显示“利他动机→体彩机构声誉→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.47×0.42=0.20；“利他动机→体彩机构声誉→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.47×0.27=0.13；“利他动机→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.14×0.43=0.06；“利他动机→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.14×0.42=0.06；“利他动机→体彩机构声誉→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.47×0.25×0.43=0.05；“利他动机→体彩机构声誉→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.47×0.25×0.42=0.05。
在总的效应模型中（M3），承诺可以显著并独立地正向预测购彩信任（β=0.42，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.22，P＜0.001），且各项的拟合指数均达到了可接受水平（详见表2）。M3的中介效应模型（图4）中，各项目的拟合指数也达到了可接受的水平（详见表2），其中承诺对购彩信任和购彩承诺的路径系数分别由0.42、0.22降低为0.15、0.03，前者路径系数显著，后者不显著。根据检验结果可知，承诺可以显著正向预测体彩机构声誉（β=0.55，P＜0.001）和购彩信任（β=0.15，P＜0.001），体彩机构声誉可以显著正向预测购彩意向（β=0.29，P＜0.001）、购彩信任（β=0.37，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.20，P＜0.001），购彩意向可以正向预测购彩信任（β=0.43，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.40，P＜0.001）。进一步根据联合显著性检验方法检验间接效应，结果显示“承诺→体彩机构声誉→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.55×0.37=0.20；“承诺→体彩机构声誉→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.55×0.20=0.11；“承诺→体彩机构声誉→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.55×0.29×0.43=0.07；“承诺→体彩机构声誉→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，效应值为0.55×0.29×0.40=0.06。“承诺→购彩意向”（β=0.06，P=0.26）和“承诺→购彩心理承诺”（β=0.03，P=0.51）的路径系数均不显著。
在总的效应模型中（M4），效果可以显著并独立地正向预测购彩信任（β=0.39，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.20，P＜0.001），且各项的拟合指数均达到了可接受水平（详见表2）。M4的中介效应模型（图5）中，各项目的拟合指数也达到了可接受的水平（详见表2），其中效果对购彩信任和购彩承诺的路径系数分别由0.39、0.20降低为0.11、0.00，前者路径系数显著，后者不显著。根据检验结果可知，效果可以显著正向预测体彩机构声誉（β=0.59，P＜0.001）和购彩信任（β=0.11，P＜0.001），体彩机构声誉可以显著正向预测购彩意向（β=0.30，P＜0.001）、购彩信任（β=0.39，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.22，P＜0.001），购彩意向可以正向预测购彩信任（β=0.44，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.40，P＜0.001）。进一步根据联合显著性检验方法检验间接效应，结果显示“效果→体彩机构声誉→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.59×0.39=0.23；“效果→体彩机构声誉→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.59×0.22=0.13；“承诺→体彩机构声誉→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.59×0.30×0.44=0.08；“效果→体彩机构声誉→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.59×0.30×0.40=0.07。“效果→购彩意向”（β=0.03，P=0.63）和“效果→购彩心理承诺”（β=-0.01，P=0.98）的路径系数均不显著。
在总的效应模型中（M5），投入度可以显著并独立地正向预测购彩信任（β=0.44，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.32，P＜0.001），且各项的拟合指数均达到了可接受水平（详见表2）。M5的中介效应模型（图6）中，各项目的拟合指数也达到了可接受的水平（详见表2），其中投入度对购彩信任和购彩承诺的路径系数分别由0.44、0.32降低为0.13、0.15，路径系数均显著。根据检验结果可知，投入度可以显著正向预测体彩机构声誉（β=0.62，P＜0.001）、购彩意向（β=0.14，P＜0.001）、购彩信任（β=0.13，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.15，P＜0.001），体彩机构声誉可以显著正向预测购彩意向（β=0.24，P＜0.001）、购彩信任（β=0.38，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.13，P＜0.001），购彩意向可以正向预测购彩信任（β=0.42，P＜0.001）和购彩心理承诺（β=0.39，P＜0.001）。进一步根据联合显著性检验方法检验间接效应，结果显示“投入度→体彩机构声誉→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.62×0.38=0.24；“投入度→体彩机构声誉→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.62×0.13=0.08；“投入度→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.14×0.42=0.06；“投入度→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.14×0.39=0.05；“投入度→体彩机构声誉→购彩意向→购彩信任”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.62×0.24×0.42=0.06；“投入度→体彩机构声誉→购彩意向→购彩心理承诺”路径产生的间接效应显著，其效应值大小为0.62×0.24×0.39=0.06。
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研究讨论
4.1体育彩票机构社会责任特征对购彩忠诚的直接作用
本研究发现，体育彩票机构社会责任特征5个维度对购彩忠诚的预测作用不尽相同，具体来讲：首先，利他动机和投入度可以显著正向预测购彩忠诚（购彩信任和购彩心理承诺），当购彩者感知体育彩票机构履行社会责任表现出更多的利他动机或投入较多时间、金钱和努力时，购彩者更信任体育彩票产品和相应服务，表现出更多的情感承诺。根据归因理论，当消费者感知企业利他动机越明显时，认为该企业履行社会责任的可信度越高，产生越高的信任和心理承诺［4,23］；其次，承诺和效果可以显著正向预测购彩信任。承诺是履行社会责任的制度化保障，保证持久连续地践行社会责任活动［24］，效果衡量了企业社会责任的影响广度和深度，表明了社会责任活动不是吹嘘而是实际的行动［25］，购彩者感知到体育彩票机构社会责任承诺和效果特征越明显，对其信任程度越高，表现出较高的购彩信任；再次，关联度可以显著正向预测购彩心理承诺，关联度越高购彩者感知到的与体彩机构及产品、服务的关系越紧密，其购彩心理承诺越强烈。根据消费者满意度理论和忠诚度理论，当购彩者感知到体育彩票机构、产品以及服务等能够带来一定的价值或所履行的社会责任活动特征较明显时，其购买体育彩票的忠诚度越高［3］。所以，研究购彩者感知视角下的体育彩票机构社会责任特征对购彩忠诚的影响具有一定的意义和价值。
此外，本研究中承诺和效果对购彩心理承诺，以及关联度对购彩信任的直接影响不显著。Jiménez & San Martín研究发现［26］，消费者感知企业社会责任活动与其实际效果相似时会表现出较高的忠诚度，而对企业的信任程度在其关系中起着重要的中介作用。因此购彩者感知到的承诺和效果可能会直接作用购彩信任，进而对购彩心理承诺产生影响，这一点在本研究也得到了证实。另外，本研究中将购彩态度忠诚分为购彩信任和购彩心理承诺2个结构维度，并未对两者之间可能存在的关系做进一步探讨，这也可能导致上述关系的不显著。关联度是购彩者对体育彩票机构社会责任活动本身与品牌形象之间的相似度的评价，与购彩信任不显著的可能原因是，购彩信任更加强调了体彩店以及代销者等所带来的服务对购彩者所带来的信任程度，与体彩机构品牌定位等距离较远。
4.2体彩机构声誉和购彩意向的中介作用
首先，本研究发现体彩机构声誉在体育彩票机构社会责任5个特征和购彩忠诚之间起中介作用，这表明体彩机构声誉是理解体育彩票机构社会责任特征预测购彩者购彩忠诚机制的关键因素。以往与之直接相关的研究较少，但社会责任领域相关研究可以提供答案：第一，购彩者感知到体彩机构履行社会责任创造了积极的社会价值，对其有较高的整体评价，从而提高了体彩机构声誉，声誉的提高促进了购彩者的信任，使他们在心理上依恋体育彩票，如购彩心理承诺（我在情感上依赖体育彩票）。研究发现，各种企业的社会责任活动创造了积极的企业声誉，从而与利益相关者（如消费者）建立良好的关系［27］，建立良好的声誉会影响消费者的信任，产生较强的购买信任和心理承诺等［26,28］。再者，对博彩机构不负责的行为做法使人们对此行业表现出负面的看法和态度，影响声誉和行业形象，导致人们不信任该机构，不喜欢该机构的产品等［14］。
此外，体彩机构声誉在关联度与购彩信任之间、承诺与购彩心理承诺以及效果与购彩心理承诺之间起到完全中介作用。说明体育彩票机构社会责任特征与购彩忠诚之间关系的复杂性，也证明体彩机构声誉对于提高购彩者购彩忠诚的重要作用。该结果对体彩机构践行社会责任具有一定的指导意义。购彩者购彩忠诚不仅只表现在体彩机构是否履行社会责任，还应考虑其社会责任活动特征是否明显，是否被购彩者感知到，因为体育彩票机构社会责任特征可能会通过体彩机构声誉直接或间接影响购彩忠诚。单纯的履行社会责任依然重要，但需要结合提高其声誉的措施促进购彩者信任并产生积极的购彩忠诚。
其次，购彩意向在利他动机、投入度与购彩忠诚之间起到中介作用。本研究与既往研究观点较为一致。博彩领域相关研究发现，当博彩参与者感知博彩机构在博彩场所采取较多负责任措施时，会感知博彩机构不仅为了机构的运营，也会感知在为顾客做贡献，如此以来博彩机构利他动机一面就会自然表现出来，顾客会形成对博彩机构较积极的态度和博彩意向［29］，博彩意向的提高促使博彩参与者不断往回博彩场所，形成较强的博彩忠诚［13］。刘炼研究发现购彩意向可以积极预测购彩行为，提高购彩忠诚［30］。另外，消费者感知到博彩机构投入较多时间和精力实施社会责任活动，也将提高博彩参与者的博彩态度和意向，从而表现出较高的忠诚度［31］。此外，购彩意向在关联度、承诺、效果与购彩忠诚之间的中介作用不显著，主要表现在关联度、承诺和效果与购彩意向之间的关系不显著。可能是因为关联度主要表达与体彩机构形象定位相似性、承诺主要体现体彩机构是否会言行一致履行社会责任、效果主要体现体育彩票机构社会责任实施效果等，这些可能与购彩者实际的购彩态度和意向等之间的距离较远，导致两者之间的关系不显著，这与刘宏宇［4］研究发现企业社会责任特征在消费者参与之间存在其他重要变量（如企业名声、形象等）的结论较为一致。
最后，本研究进一步发现了体育彩票机构社会责任特征能够通过体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用预测购彩者购彩忠诚。从购彩意向产生过程出发，当博彩参与者对博彩机构所履行的社会责任持正面看法时会对博彩机构生成较高的评价［32］，如提高博彩机构声誉［14］，博彩机构声誉的提高对参与者的博彩意向起到重要的推动作用［10］，进而提高博彩忠诚度。这一结果也可以从企业社会责任研究领域较为成熟的理论合理推测，如研究发现，企业社会责任行为和识别特征对该企业的声誉评价具有显著的正向作用［4］，而企业的声誉反映了消费者对企业的总体评价和认知，具有较高的企业声誉会让消费者更加信赖产品和服务，增加消费者对产品和服务的购买意向［33］，同时，购彩意向又是购彩忠诚的一个重要预测因素［13］。体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用更加深入地解释了购彩者感知到的体育彩票机构社会责任特征对购彩忠诚的作用机制，拓展了社会责任相关研究内容与领域。
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结论
（1）购彩者购彩忠诚与体育彩票机构社会责任特征、体彩机构声誉和购彩意向均存在正相关。
（2）体育彩票机构社会责任特征中的利他动机和投入度特征不仅可以直接影响购彩忠诚，还可以通过体彩机构声誉的中介作用，购彩意向的中介作用，体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用影响购彩忠诚。
（3）体育彩票机构社会责任特征中的承诺和效果特征可以直接影响购彩忠诚的信任维度，还可以通过体彩机构声誉的中介作用、体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用影响购彩忠诚的信任维度和心理承诺维度。
（4）体育彩票机构社会责任特征中的关联度特征可以直接影响购彩忠诚的心理承诺维度，还可以通过体彩机构声誉的中介作用、体彩机构声誉和购彩意向的链式中介作用影响购彩忠诚两个维度。
参考文献：略
基金信息：国家社会科学基金后期资助项目（20FTYB010）；湖北省教育厅科学技术研究项目（Q20224103）；武汉体育学院2022年度青年教师科研基金项目（2022S04）；湖北省教育厅人文社会科学重点研究项目（20D083）；武汉体育学院2020年度青年教师科研基金项目（20Z04）；2021年度湖北省高等学校哲学社会科学研究项目（21Q187）。