从零食巨头到人人喊打，为什么良品铺子会频频翻车？

大家好，我是小肥良。

良品铺子最近的日子，很不好过。

3月21日，有网友在微博上反映，良品铺子鸡肉肠出现蛆虫。

据其拍摄的视频，鸡肉肠内有多条白色的小虫子。

图源微博：问水行舟远_

本来食品安全就是一件很大的事情了。

没想到良品铺子的客服居然来了一波骚操作：

他们愿意支付1000元封口费，让该网友停止维权！

还一口一口小良小良的。

我们小良家族的脸都被你良品铺子丢尽了！

良品铺子的这波操作，自然引起了网友们的声讨。

作为“零食三巨头”之一，与三只松鼠、百草味齐名，良品铺子的履历不可谓不光鲜亮丽：

2020年光荣上市，开盘首日暴涨超40%；

连续三年全国销量领先，定位高端零食。

这样的良品铺子，为什么会翻车得如此厉害？

要了解这个问题，我们需要回到2006年的武汉。

良品铺子与三只松鼠、百草味很不一样：

它在线下是有实体店的，想必大家平时逛商场也看到过他们的门店。

这是因为良品铺子，本身就是由实体店发家的。

2006年，良品铺子在武汉开了第一家门店。

创始人杨红春经过反复的考虑，最终“良品铺子”从300多个店名中脱颖而出。

良品铺子这个名字，意为“良心的品质，大家的铺子”。

当时的中国零食市场，零零散散。

现在的零食巨头品牌要么还没出生，要么就在蹒跚学步，良品铺子恰好是后者。

起初三个月，店里生意惨淡勉强够付房租，最低谷时，一天才卖600元。

生死存亡之际，良品铺子推出了「核桃节」这个Slogan.

他们精选全国各地16个品种的核桃作为主打产品，不惜血本请顾客免费试吃。

从此以后，良品铺子的知名度直线上升，生意开始好转。

“核桃节”也作为良品铺子的保留节目，一直到2017年，才停止举办。

2009年至2012年，电商快速发展，网购逐渐被接受。

以线下起家的良品铺子也逐渐开始研究线上渠道，这成为了他们最终腾飞的关键因素。

2019年上半年，良品铺子线上销售收入为15.68亿元，同比增长达34.81%。

单从线上销售收入，就已经超过不少零食品牌的全年收入。

从2016年开始，良品铺子就已经实现了线上与线下渠道的均衡发展。

直至2020年，二者在整体收入中的占比基本五五开。

图源：蓝媒汇

这也与其他两个零食巨头形成了鲜明的对比。

尤其是三只松鼠，对比非常明显：

崛起了的良品铺子，开始将重金投放在广告上。

不仅频繁在各大电视剧、综艺刷存在感，更是请了吴亦凡、迪丽热巴等明星为代言人。

尤其是凡凡，他真的代言了良品铺子的许多产品。

现在一看到他，我都能联想到良品铺子了。

2019年初，良品铺子正式提出将“高端零食”作为品牌及企业战略。

不仅重新设计了自己的品牌Logo：

更是将线下门店全面升级，看起来更高大上，给予顾客更好的购物体验：

截至2017年，良品铺子市场销售额超过71亿元，在零食行业已经连续三年全国销售第一。

2018年，良品铺子曾创造同比500%净利润增长的奇迹，达到2.39亿。

在高基数下，2019年良品铺子扣非净利润仍强势增长31.78%。

可以说，2019年的良品铺子不仅仅是在赚钱，而且是赚大钱，未来还会赚更多的钱。

图源：节点财经

良品铺子有如此之高的增长潜力，上市自然是顺理成章的事情了。

2020年2月24日，良品铺子终于盼来了云敲钟。

与武汉街头因为疫情而冷清不同，资本体现出了对良品铺子上市的极大热情：

仅网下申购就超2300倍，开盘首日暴涨超40%后，又来了个14连板，股价站上60元大关。

图源：雪球财经

然而我的老粉丝都知道：

一个公司成功上市，不一定是好事，有可能是衰落的开始。

良品铺子也不例外。

上市前的良品铺子顺风顺水，但在2020年2月上市后，良品铺子的各项财务数据逐渐走弱，风光不再。

图源：节点财经

如上图，据2020年三季报显示，当期良品铺子实现营收55.3亿元，同比增长1.29%；

净利润2.64亿元，同比减少16.15%；

扣非净利润2.16亿元，同比减少19.46%。

上市并没有推动良品铺子的蓬勃发展，一年来，良品铺子的营收在原地打转，利润甚至同比下滑。

这种尴尬情况在良品铺子的历史里，还从未出现过。

图源：资本星球

为什么良品铺子的业绩不升反降呢？

疫情固然是一个因素，良品铺子大量的实体店关闭，肯定是对它有影响的。

但最重要的影响因素，还是因为良品铺子销售费用，实在是太高了。

图源：节点财经

为了保持流量之战中的稳固地位，良品铺子也加入了砸钱营销的队伍。

2020年前三季度，他们共花掉了11.63亿。

而正是巨额的销售费用，加上降不下来的营业成本，严重拖累了良品铺子的净利率。

图源：资本星球

2021年2月，良品铺子发布了高瓴资本大举减持的公告。

披露了公司第三大股东高瓴资本，计划减持良品铺子不超过6%的股份。

目前，高瓴资本合计持有良品铺子股份11.67%。

消息一出，良品铺子3月1日开盘跳空大跌9.56%，跌幅位居食品综合板块之首。

随后一周内，良品铺子共下跌15.45%。

高瓴资本大幅减持，除了良品铺子业绩乏力、同质化严重外：

还与良品铺子采用“OEM生产模式”有很大的关系。

所谓的OEM生产模式，就是指代工模式。

良品铺子并没有自己的工厂，在生产整个流程，它只负责研发和营销，生产交付给代工厂。

图源：天眼查

这样的模式，虽然可以为自己省一大笔固定资产投入的风险和费用。

但把最重要的生产环节外包给供应商，使得它根本没有办法对生产流程进行把控。

这也为后期产品质量和资源流转埋下了隐患，或将引发经营风险。

这次鸡肉肠里出现蛆虫，就是最好的证明。

图源：天眼查

截至2021年3月6日，在新浪黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉达705条。

不仅是良品铺子，三只松鼠的投诉量也很高，高达1196条。

作为对比，李子柒的投诉记录倒是比较低，才80条。

近年来，良品铺子一直在往“高端零食”的定位上靠。

甚至不惜砸大钱做广告，也要向消费者推销这个理念。

但我觉得，良品铺子这个经营思路，问题很大。

如图所示，比起高不高端，我们更关注的是：

这零食好不好吃？

这零食卫不卫生？

民以食为天，食品质量得不到保障，谈何“良品”？

希望良品铺子不要忘记它们名字的由来：

「良心的品质，大家的铺子」

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