好时巧克力是怎么跌下神坛的？

大家好，我是小肥良。

前几天我正上网吃瓜呢，突然看到了个热搜：

好时巧克力无了？

虽然国内外巧克力的品牌有很多，但我对好时巧克力的印象还是蛮深刻的。

首先它水滴状的外包装，就和别的巧克力不太一样，独立小巧的同时，也方便携带：

与此同时，好时的广告语也很有水平：

“小身材，大味道”。

不仅凸显自己的品牌特色，也夸了一波味道。

对我而言，吸引我去吃好时巧克力的原因还有一个：

当时的好时巧克力，包装的那根白丝带上是会带有文字的。

吃一颗巧克力看一段暖心的话，是我当时的一大乐趣：

因此这条热搜底下，都是网友一片惋惜之声：

虽然在发酵后，好时官方紧急发布公告，表示自己没有放弃中国市场，不会撤离中国。

但很多迹象，都表明好时在中国的举步维艰。

今年1月25日，好时甜品概念店公众号曾发文：

《Hershey's好时！请您善待在中国的经销商与工作者》

文中称，不要无视于过去辛苦奉献在中国建立品牌的经销商努力。

究其发文原因，是因为好时拖欠这批国内经销商的货款，并始终对经销商的申诉进行冷处理。

求告无门的情况下，才在公众号控诉：

根据企查查上显示，好时（中国）涉及法律诉讼的信息高达37条。

主要涉及原经销商，和好时公司的买卖合同纠纷等。

众多原好时经销商的商贸公司都对其提起了诉讼。

图源：企查查

同时，北京商报记者在天眼查上看到，好时公司已于2021年11月20日产生清算信息。

在线上，好时天猫旗舰店已于1月终止经营。

好时京东自营店内多款热销商品也显示无货。

甚至好时中国的总部都人去楼空，被拆得差不多了，只剩下logo在那挂着：

图源：每日经济新闻

值得一提的是，好时来自美国，是一家拥有120多年历史的巧克力制造商，也算是财力雄厚。

而且好时进入中国已经超过30年了，国内一直都有自己的产品在售卖：

如此庞大的集团，且在中国深耕多年，是怎么落得如此田地的？

这一切都要从8年前开始说起。

2014年，好时斥26亿巨资收购国产糖果品牌金丝猴，意在借此打开在中国的下沉市场。

这笔交易也是好时有史以来最大的海外收购案。

谁知买了大约80%股份时，好时先把金丝猴的员工裁了，后又与经销商闹掰。

实在撑不下去的好时，最终将金丝猴以2亿元“挥泪大甩卖”。

一上一下，好时巨亏24亿，史称“好时被猴耍”事件。

食品分析师朱丹蓬曾总结：

“好时在完全没有准备好的情况下，收购了金丝猴，几乎瓦解了原有的经销团队和渠道结构。”

这桩收购案对好时的影响是很深远的。

它不仅为让好时（中国）元气大伤，更是让好时高层在中国的经营策略趋向保守。

这无疑为如今好时的困局埋下了伏笔。

被猴耍了之后，好时痛定思痛，到了2019年，好时的营收有所提升。

业绩回暖无疑给了好时信心，他们开始布局第二年的营销攻势。

谁曾想又碰上2020新冠疫情，让好时的中国市场销售额下滑46%，一朝回到解放前。

原来份额第二的中国，现在变成了好时最拉胯的海外市场。

困境之下，好时也并非没有自救过。

它们曾开过线下甜品店，主打巧克力饮品和巧克力冰激凌：

它们也曾试过盲盒。

125年来，好时第一次变更标志性牛奶巧克力棒的外观，每格印上emoji：

而且把刻有大便表情的设置成“隐藏款”。

还推出过奇葩口味。

柚子辣椒味牛奶巧克力，主打“用劲爽的辣意刺激味蕾，引爆快意人生。”

初尝只是一点点辣，但是随着巧克力在口中融化，辣味会一层一层地加深，让咽喉发热起来，辣意点燃整个口腔和舌头。

好家伙，好时有阿尔卑斯内味了。

但无论哪种尝试，都收效甚微。

说到底，金丝猴收购失败后，好时就已经错失了最佳的发展机会。

市场数据显示，在2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为9.7%。

这个份额远低于玛氏（德芙、M&M's）的39.8%、费列罗的17.8%。

另一方面，像每日黑巧这样的国产巧克力，也在蓬勃发展，频获融资。

这无疑也挤压了好时的市场份额。

在人们越来越注重健康的今天，一般巧克力作为高糖高热的代表，本来就越来越不受待见。

这些原因综合起来，好时在中国节节败退也就不难理解了。

但作为读书时的一段回忆，我还是希望好时能挺过来。

倒也不是说想要它“再创辉煌”什么的。

只是希望在我馋嘴的时候，依然能随时买回来吃一下。

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