赛百味是怎么跌下神坛的？

大家好，我是小肥良。

最近我收到一个骇人听闻的消息：

门店开遍世界各地的赛百味，居然要打包甩卖了？

据华尔街日报报道，三明治连锁餐厅赛百味(Subway)已聘请顾问寻求出售自己，估值或超100亿美元。

虽然赛百味没有确认此事，但近年来它早已颓势尽显，无论是咱们国内还是国外。

据Technomic统计，2016年，赛百味在美国关闭的门店数首次超过新开门店数，美国市场销售额从上年的115亿美元降至113亿美元。

图源：界面新闻

到了2018年和2019年，赛百味在全球关店数均超1000家，美国市场销售额回落到100亿美元出头。

营业额更是从13年后就连年走低：

此外，赛百味在国内的情况也不容乐观。

上图说被街边摊吊打那属实是有点夸张，但国内赛百味干不过麦当劳和肯德基，甚至华莱士塔斯汀，是可以确定的事情。

那有的小伙伴就要问了：

为什么赛百味会发展成这样呢？

这个问题，要从1965年开始说起。

1965年8月，17岁的弗雷德·德卢卡为了挣够大学的学杂费，向好友彼得·巴克借了1000美元，做起了三明治快餐店的生意。

全球第一家赛百味就此诞生。

弗雷德·德卢卡

为了感谢彼得·巴克的支持，弗雷德·德卢卡一开始将该店命名为“彼得的超级潜水艇”（Pete’s Super Submarines）。

两年后才更名为今天的“赛百味”。

让哥几个没想到的是，赛百味受到了越来越多顾客的欢迎，于是他们就打起了扩张的主意。

在当时，麦当劳已经是美国的快餐巨头，想要开一家麦当劳的特许经营店，可要交不少的钱。

弗雷德·德卢卡和其他人一盘算，干脆就搞起了“低价加盟”的路子。

除了加盟费低，赛百味开店成本也很低。

美国社交网站Medium上的相关文章称：

赛百味开一家门店的成本通常在12万到27万美元之间。

相比之下，麦当劳的特许经营成本平均在220万美元左右。

图片截取自中国连锁杂志

《赛百味“变味”》

在低价加盟的诱惑下，不少美国人争相加盟了赛百味。

截至 2017 年，赛百味全球门店约有 4.5 万间，分布在 100 多个国家。

论门店数，无论是从全球层面，还是单看美国大本营，赛百味都稳坐全球第一。

除了加盟门槛低，熟悉我们的小伙伴都知道，一个品牌的成功，自然离不开他们出色的营销策略。

而赛百味，就将营销策略的目光放在了“健康”身上。

虽然美国的肥仔有很多，但依然有很多人注重自己的身材管理，对赛百味这种快餐敬而远之。

为了打破这群人的刻板印象，赛百味在当时做了个广告。

它们曾经给一位肥仔（上图），连续3个月免费提供自产的三明治，并要求他只能吃三明治，不使用药物同时不进行锻练。

3个月后，这位肥仔的体重大幅下降，他和他那件再也穿不进的超大牛仔裤，戏剧性地改变了当时人们对赛百味“垃圾食品”的刻板印象。

本来我想详细展开的，不过这个减肥成功的臭傻逼后来被发现是恋童癖一个，长期性侵儿童，最后被判了15年监禁，就带过这件事算了。

而除了低价加盟和营销策略，赛百味在美国还曾以“便宜”著称。

它们曾经举办了一个名叫“$5 footlong”的活动。

也就是五美元就可以买到一个12英寸、有肉有菜的三明治，算是快餐中相对实惠的选择了。

就这样，凭借着加盟门槛低、营销策略高、价格相对便宜的优势，赛百味迎来了自己的巅峰时刻。

2012年，赛百味创下全球销售额180亿美元的新纪录。

然而好景不长，2012年以后，赛百味开始出现业绩下滑、门店收缩的问题。

原因有很多，加盟店太多是其中一个因素。

虽然加盟店多能让赛百味收取更多的特许经营费，也能扩大自家品牌的影响力。

然而门店太多让赛百味的分店不仅没能吸引到更多的新顾客，反而门店间彼此缠斗，互相蚕食生意。

久而久之，一些业绩不佳的店只能选择关闭，悄然退场。

北美各地关店的赛百味

此外，忽视了产品的创新，也是赛百味衰落的一个重要的点。

在千禧年，赛百味的潜艇三明治还有产品优势可言，但随着竞争对手的纷纷效仿，原本的优势早已荡然无存。

在这种情况下，赛百味也没能抓住机遇。

以2017年为例，当年在市场上火爆的牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆酱，已经在大批健身人士中落寞的时候，赛百味才刚刚宣布加入新品。

可见其更新换代速度真的很慢。

除了新品研发不上心之外，热衷于快速开新店的赛百味，在销售渠道上也慢对手半拍。

各大快餐店开始搞线上点餐了，赛百味仍迟迟没有动作， 2016年才恍然大悟：原来已经进入了数字时代。

于是随即宣布成立名为Subway Digital Group的新部门，负责相关业务

加盟商乱作一团，产品创新不足，还在数字时代落后于人。

赛百味慢慢衰落，也就在意料之中了。

而赛百味在中国遇冷，背后则是一些不一样的原因。

最直观的，当然是因为它的价格实在是太贵了：

赛百味有两种尺寸的三明治，6寸三明治价格逼近30元，大多数成年男性还吃不饱。 

12寸三明治，又太容易让人吃撑，价格也飙升到了50元左右。

这个价格很容易让一些想尝鲜的消费者望而却步，比如我，我很少吃赛百味的原因之一就是太贵。

另一方面，虽然我天天痛骂麦当劳和肯德基两家本地化一塌糊涂，但完全不搞本地化肯定也不可行。

赛百味进入中国20多年，直到2016年才推出了一款中国化三明治：川香麻辣鸡三明治。

可见赛百味不仅各方面都很滞后，也没有想要融入国内的意思。

说白了，赛百味进入中国这么多年，一直都没有把“三明治”这个故事讲好。

导致人们一说起“洋快餐”，就想起麦当劳肯德基的炸鸡汉堡。

而赛百味的三明治，则更多地被当成一种“舶来品”，充满着陌生感。

可以预见，赛百味如果不会被甩卖，未来的路也会很不好走。

摆在这个百年老店面前的，难道只有找人接盘这一条路吗？

让我们拭目以待。

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