如何将内容营销与原生广告结合?
原创内容作家。
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现居西雅图。
英文原文请点击文章末尾“阅读原文”
在搜索引擎的排名竞争中,好的原创内容是必要的,能够赢得更多信任。很多数字营销领域的大品牌,比如Hubspot,Moz等都是建立在强大而有效的内容营销之上的。
然而,内容再好,如果不被目标受众所知,也是徒劳。
如果你有浏览过一些知名博客,你会发现教你如何发布内容的小技巧已经成千上万,大部分都是免费的渠道。有一些还建议去跟一些社交媒体的红人套近乎蹭热度,以期他们能转发一下你的文章。
这个主意也不错,起码可以扩大你的文章的潜在传播渠道。但是,要在发布文章之后再找社交媒体的红人转发一会非常费时间,二则很有可能会石沉大海。
如果你在进行内容营销,首先要想清楚,除了创作内容,还必须关注内容的传播。
但这有个问题。近几年内容营销逐年增长。看一下过去五年的谷歌趋势图:
一言蔽之,内容营销的竞争越来越激烈,内容的质量也越来越高。要在行业里面脱颖而出,你必须得足够优秀。同时这也意味着,让受众愿意读你的文章越来越难,因为写优秀文章的人越来越多。当然这并不是说内容营销没有机会了,而是说,跟五年前相比,每个人分得的蛋糕越来越小了。
文章的数量在飞速增加,但关注内容的人群增长平缓:
当然,这一趋势可以用更强有力的推广方式来弥补。但是,不能局限于“免费”渠道。我把免费二字打了引号,是因为有些看起来免费的渠道,实际花费的时间成本却非常高。
实际上,大部分靠内容营销的公司经常犯得错误之一就是忽略了付费流量。
付费流量对于网站上有大量优秀内容的公司来说非常有价值。然而,因为衡量付费流量的投资回报比非常困难,这一投资渠道看起来就有点让人望而却步。
但是,付费流量使得公司能够一脚迈进这个竞争日益激烈的大门。通过付费流量,公司能够吸引那些目标客户的眼光,实际上等于花钱买了时间。
付费广告可以使公司精确的聚焦那些对某个话题内容感兴趣的人群。而在免费内容推广中,你需要从眼花缭乱的渠道中识别,不断试错,找出有效的适合的渠道。
现在付费流量的形式有很多种,最常见的就是通过原生广告的形式来推广高质量的内容。
即使不知道“原生广告”这个名词,每个人也都以某种形式接触到过原生广告。简单的说,原生广告就是网站上一则看起来不像广告的广告。就像微信上的广告看起来就是一条普通的朋友圈一个道理。根据Media Post的数据,跟网页上的横幅广告相比,受众对原生广告的接纳程度高出20%-60%。
原因之一在于,原生广告非常适应手机用户的浏览习惯。由于原生广告自适应不同的浏览环境,所以用户很有可能把他当做一条普通的博文进行点击。举个例子:
这三张广告都是Instagram上的原生广告,右上角会表示“Sponsored”,但是在用户的浏览环境下与一个普通的Instagram帖子并无不同。
原生广告的另一个好处是推广渠道有保证。那些花了很多时间创作了非常好的内容的人,在看到自己的文章没有什么人关注的时候一定是失望透顶。这在原生广告投放中不会出现。
原生广告至少应该是内容营销的一部分。他与其他免费的推广渠道相互补充,从而带来一些更多有价值的流量。
选择哪个付费广告推广渠道,需要花时间做好研究,找到最适合的一个。
内容广告与传统的以销售为中心的按点击付费不同,衡量付费广告的回报以及转化率更加困难。
很有可能在原生广告中花了一大笔钱却一无所获。如果受众选择不正确,那么点击率和转化率肯定会不好。在计划内容和原生广告营销的时候,需要注意以下几点:
明确受众群体。哪些人是这些内容最相关的读者?哪些网站是这些读者的聚集地?这些人最想读到哪些内容?
了解潜在客户的喜好。确定哪些内容以及呈现的形式更容易与用户产生互动非常重要,以此决定音频,视频,文字还是图片会更被用户喜欢。
了解原生广告的投放平台。哪些投放渠道是你应该避免的?回答这个问题越简单,说明你对投放平台越了解。而了解的越多,你就越能发现每个平台的优势和劣势。投放之前先把功课做足。
在广告创意上多花些心思。根据投放平台特色和受众量身定做广告方案。图文有创意的广告即使投放预算有限效果也会不错。
最后,原生广告跟按点击付费的投放没有本质上的不同。两者都需要仔细研究数据,精心制作为受众量身打造的内容。
如同内容营销,原生广告近五年增长迅速,下面是Google Trend的数据
简而言之,原生广告的竞争越来越激励,而且这种竞争程度只增不减。再提醒一句,做付费广告,也要记得辅以相应的社交媒体策略才能相得益彰。
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