着陆页--提高广告投资回报比的秘密
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什么是着陆页？
宽泛一点说，着陆页就是当客户点击某一个链接时“着陆”的网页。比如，在谷歌关键词竞价广告中，客户点击广告之后，被带到公司的官网主页，那么主页就是这条广告的着陆页。着陆页可以是网站上的某个已经存在的页面，也可能是一个独立的（stand alone），在公司网站上找不到的网页。
窄意来讲，着陆页只指一个独立的，为了特定且单一的目的而量身定制的网页。这个“单一的目的”通常是以行为召唤（call to action）表现出来。说的更通俗一点，着陆页是为在线付费广告设计，不仅可以提高广告转化率和投资回报比，还可以通过提高广告相关性和着陆页用户体验提高广告质量分，从而降低单次点击成本，而进一步提高广告ROI。
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着陆页与网站主页及产品目录页的不同
很多的广告代理会把客户公司的主页当做着陆页，然后将广告引流到公司网站，这一做法会使广告的转化率大打折扣。通过下图来看看公司主页和着陆页的不同：
图片来自Unbounce
主页上有43个可以点击的链接，而着陆页只有一个。实践结果证明，越聚焦越有力，用户不会被过多的链接分散注意力，因此着陆页的转化通常高出网站主页一大截。
好一点的情况下，企业会将广告的着陆页设置为产品目录页或者产品详情页。这比引流到主页要好的多。不过仍然要看竞价的关键字和着陆页之间的相关性。
举个例子。关键词“Metal Laser Cutting Machine”，下面是Google搜索的前四个广告位：
排名第三位的广告文案中包含了此关键词，然后点击进去的着陆页是这个样子的（图片和文字都做了处理）
可以看出，这个着陆页是“Fiber Laser Cutting Machine”的产品目录页，跟文案还有那么一点点关联性，但是跟关键词之间的关联性很不好。如果客户在寻找金属的激光切割机，那么把他带到一个非金属切割机的着陆页上，转化不会好，而且还要为这次点击付很贵的广告费。
除此之外，产品目录页与单独设计的着陆页之间还有一个很大的不同，在产品目录页想要了解更多公司信息或者留下联系方式需要进行2-3次甚至更多操作才可以实现。还是那个原则，注意力越分散，越容易流失；客户考虑时间越长，越不利于转化。所以整合到一起，行为召唤单一的着陆页，转化率远远高于产品目录页或者公司主页。
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着陆页的价值
提高谷歌广告质量分从而降低单次点击成本
谷歌广告的单次点击成本与广告质量分成反比，质量分越高，单次点击成本越低。广告相关性，着陆页用户体验是影响广告质量分的两大关键因素。
广告相关性包含了关键词与广告文案、与着陆页之间的相关性。举个例子，很多公司喜欢就跟购买相关的关键词竞价，比如“sale”“on sale”“discount”之类的，那么至少文案中要有相关的词汇来表达促销，打折的意思，才会是有好的相关性。来看“laser machine sale”这个关键词的搜索结果（敏感信息已隐藏）。
第一条广告中有“For Sale“的字样，第二条广告包含了“Save up to $5000”,第三条广告却没有包含类似信息，那么文案与关键词的相关性来说，第三条广告是吃亏的。
下面是第二条广告点击进去的着陆页可以看到清楚的特价信息，而第一条和第三条都没有。
不要问为什么第二条广告做的好，怎么还会排在第二位，因为聪明的广告代理商目标都是第二位，严格的说是1.7位，因为这样性价比最好。
提高着陆页用户体验从而提高广告质量分
怎么衡量用户体验？这是一个可以由Google Rankbrain来回答的问题。简单的说，如果Google认为用户在你的网站停留的时间长，跳出率低，提供了客户想要的信息，没有Pogo Sticking，那么网站就是用户体验好，受用户喜欢的。
以上面的例子继续解释。如果用户搜索了“For sale”的关键词，证明他已经在做购买的考虑了，而且在到处寻找打折的东西，那么把他导到一个产品目录页，没有任何价格信息，更不提打折了，很明显是不符合他的搜索意图的，可以想象转化是不会好的。那么客户没有进一步行动（点击网站的任何一个链接）就跳出了，会导致Google将此网页用户体验判低分，从而影响广告质量分，结果就是你总是要花更高的单次点击竞价来获得好的广告位。看到其中的逻辑了吗？
获得更多销售线索
细想一下，为什么付费广告流量到订单的转化只有平均3%?B2B的转化率甚至比这个还要惨？
因为我们在期待奇迹发生。有多少客户会在第一次看到产品，尤其是几千几万美元的产品的时候会直接下单呢？这个数字在电商网站的平均结果是不足2%，也就是说98%的客户，花了你的钱点击了广告来到网站，然后又走了。
如果用客户购买历程的语言解释，就是我们在客户没有准备好的时候就去推销产品，把客户都吓跑了。但是客户没有购买就离开更惨的是，企业没有对这98%采取任何行动，就这么放任自流了。当然，这是另外一个话题，可以到再营销这篇文章里面去看。
保险的做法是，从让客户做出小的决定开始，比如留个邮箱。然后在通过业务员跟进，或者自动化的邮件营销来逐渐跟进。
通过提供一些对潜在客户有价值的信息，来交换获得Email地址，这就是着陆页的秘密。
提高付费广告投资回报比
道理不言自明，着陆页的转化率高，投资回报率自然高。但是还有另一层逻辑，着陆页因为相关性好，客户体验好而提高广告质量分，而进一步降低广告的单次点击成本。所以成本下降，回报上升，从而获得更高的ROI。
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着陆页的基本要素
着陆页通常需要包含哪些因素呢？
首先，先想想自己最能免费提供，潜在客户最想免费得到的东西是什么？电子书，检查清单（Checklist），足够有吸引力的折扣券？
有了这个Offer之后，再围绕他，考虑以下因素：
唯一的行为召唤（CTA），是鼓励用户下载，注册，发送询盘，还是什么？
解释这个Offer的价值，也就是说用户通过这个offer可以获得的benefit是什么？创建有说服力的文案，让用户觉得为了获得这个offer给出邮箱是非常值得的交易！
视觉化这个offer，用图片或者短视频
植入一个表格来获取最关键的用户信息，比如邮箱，公司名称等，只选取最关键的，能问一条信息就不要问两条！
一个次网页，通常可以是“thank you”page，用户在提交信息之后给他确认信息提交成功，并表达感谢。
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成功的关键
如何将上述因素组合成一个高转化率的着陆页呢？以下原则是经过实践验证的。
1. KISS （Keep it simple and stupid）越简单越好。能用一个CTA就不要用1.5个，能用三屏把内容说的足够清楚就不要用四屛。
2. USP（Unique Selling Proposition）考虑清楚最独特的卖点是什么，注意是这个着陆页上offer的卖点，而不是你整个产品线的卖点。让用户觉得你的offer独一无二，买到就是赚到，过了这个村就没这个店。
3. Social Prove，在着陆页加入一些自己实力的证明，让客户觉得你没在吹牛。如果要展示公司实力，视觉化的Icon比大段文字效果好；如果有真实客户的反馈，比公司实力展示好。能有video就不用照片，能用真人照片就不用匿名，总之，越真实越好。
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