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重回话题中心的alexander wang

NYLON编辑部 NYLON尼龙 2022-10-16























前阵子,“Make Instagram Instagram Again”的口号席卷了整个互联网。大家纷纷对Instagram效仿TikTok功能加以声讨的同时,也不得不承认我们现在进入了一个更加短、平、快的社交媒体时代。尽管传统的大明星、大制作的内容产品依然有着它的一席之地,但设计师和品牌们想要在这样的环境之下突出重围、获得关注,显然就需要另辟蹊径。






最近又重回话题中心的alexander wang便是一个运用短视频自身特性来进行营销的很好的例子。在前几天刚刚释出的几条2022早秋系列新品短片中,身着alexander wang的并非是名流超模,而是在抖音上拥有着445万粉丝的短视频博主四美子。在品牌先后分时段发布的三条短视频中,四美子置身于中式风格的景观里,以情景短剧的形式展示着“腔调,买不到”。



alexander wang与四美子合作视频



这些内容和形式,也是alexander wang基于四美子此前在互联网上爆火的“礼仪”系列视频改编而来——在原先的版本中,四位女生以旗袍示人,展现着优雅的传统礼仪。在这个新版本中,故事、情景依然保持着原有的氛围,只不过她们的服装都变成了alexander wang的时装。



视频改编自四美子爆火的“礼仪”系列



短片一经释出,便收获了大量的讨论和关注。在alexander wang品牌的官方Instagram账号上,这三支视频的累计播放量总共达到了377万,总点赞数也逼近10万。各式各样的讨论评价也随之而来。有些网友通过这几支视频联想到了经典的“小鸡电影”(Chick Flick),并进行了趣味联想:敲门的片段,像是《贱女孩》里面四位女生一起在校园里“横行霸道”的场景;捡扇子的情节,则让人想到了《律政俏佳人》美甲店故事里经典的“Bend and Snap”姿势。



Chick Flick呈现出的截然不同女性态度



还有些人对这一次合作感到了不解。毕竟,四美子的受众与alexander wang本身的受众并非有着相当紧密的联系。同时,单看这样一次对四美子的“时尚升级”,其实无法感受到合作本身对于品牌所能带来的效益。






不管是在社交媒体上还是在实体运营中,塑造品牌形象都并非是一朝一夕就能完成的事情。这个观点同样适用于alexander wang与四美子的这次合作——对品牌自身来说,与其说是一种“博眼球”式的营销,不如说是它在近几年社交媒体上对“多元女性形象”塑造的又一次出圈之作。




alexander wang与博主Anna Kanyuk合作



让我们把时间倒回2020年。彼时疫情在全球范围内肆虐,明星、工作人员、品牌方都处于居家隔离的状态,在这样的情况下想要用曾经的方式来宣传品牌显然是不太可能的。也就是在这时,alexander wang开始了塑造品牌“多元女性形象”的道路。在2020年5月,品牌在Instagram上发布了三支与俄罗斯博主、健身教练Anna Kanyuk合作的视频。在短片中,Kanyuk身着alexander wang的服装,一边进行赶电梯、脱鞋、倒垃圾等日常行为,一边展示着自己肢体惊人的柔韧度。



alexander wang与与摄影师Yulya Shadrinsky的合作



这次合作获得了前所未有的成功,这三支视频中播放量最少的脱鞋片段,如今也有了超过85万次的观看。这也为alexander wang的社交媒体形象塑造开了一个相当好的头。随后在同年7月,品牌又发布了三支与博主@jibgurl4evr合作的滑板视频。紧接着,alexander wang发布了一系列与摄影师Yulya Shadrinsky合作的短片。在Yulya拍摄的视频中,主角并非是网红、明星、模特,她将目光投向了那些充满力量的格斗选手、特技演员、武术表演家、冰球运动员,让她们身着品牌服装,进行一些充满力量、高难度的表演。



alexander wang传递的女子力



向来被“束之高阁”的高级时装,在这种略显粗犷、暴力的表演之下,反而产生了一种“女子力”的趣味性。这些看起来“猎奇”的影像,其实都在传递着一个相同的信息,即这些女性穿着alexander wang的衣服,依然能够展现自己的力量、做自己最擅长的事情:她们可以打好自己的冰球比赛,可以用双臂推动汽车,可以用双节棍熄灭蜡烛,也可以自由表演着高难度特技。



alexander wang呈现的独特女子力



如果从alexander wang自身形象塑造的角度来看,不管是这一次与抖音博主四美子的合作,还是此前与“中老年淘宝模特”梁晓晴的合作,其实都是在对这个形象的扩展。她们穿着品牌的时装,做着自己最擅长的事情,展现着属于自己的独特“女子力”。只不过,alexander wang借由一种与传统时装形象有出入的诙谐方式表达了出来。



alexander wang邀请Julia Fox拍摄诙谐广告大片



或许“时装品牌必须要视觉高冷”是各位看客的一种先入为主的观念,alexander wang决定把自己从这种营销模式中解放了出来,给了形象诠释更多的可能。






不只是alexander wang,越来越多的时装品牌知道了“网络热梗”的力量——与其被迫成为互联网的狂欢对象,不如加入他们。早在2015年的时候,Valentino便已经在自己的2015秋冬女装发布会结束时分,允许Ben Stiller和Owen Wilson搭档“大闹”伸展台,为即将推出的电影《超级名模2》造势。这部充满着嘲讽的时装电影,很快也成为了互联网的“热梗资料库”。



演员Ben Stiller和Owen Wilson登上Valentino秀场



2020年的时候,TikTok上的用户们掀起了一阵#guccimodelchallenge的热潮,每个人都用自己手上的单品打造成Alessandro Michele执掌下的Gucci模特。



TikTok掀起了#guccimodelchallenge热潮



这个挑战热潮持续了数月之久,其中出色的挑战者们,都获得了Gucci官方TikTok的认领。



TikTok用户复刻Harry Styles同款毛衣



同年的6月16日,TikTok用户Liv Huffman发布了一条自己亲手复刻Harry Styles同款J.W. Anderson毛衣的过程视频。这条视频不仅仅成为了全站热门,同时也引发了TikTok上复刻这件毛衣的热潮。而J.W. Anderson在这样一个热潮之下,并没有错失推广机会,十分大方地将这件衣服的图纸、编织方法以视频的形式分享到了品牌的官方YouTube频道上。



LOEWE 2023春夏男装系列邀请Nick Trawick



近来感受到互联网的神奇力量的Jonathan Anderson,不仅仅在自己的个人品牌中拥抱“网络热梗”,同时也为自己担任创意总监的西班牙老牌LOEWE塑造了一个新的、充满幽默感的互联网形象。在LOEWE 2023春夏男装系列发布会的前夕,品牌邀请TikTok网红Nick Trawick以他的互联网人格KLEPTORA现身,用戏谑夸张的表演“探访”时装秀后台。


不管你是否承认,我们每个人都很难逃脱互联网的影响,哪怕是这些设计华服的设计师也是如此。当我们看到他们在自己的品牌形象中,尝试了这些拥抱互联网、跳脱出原有形象框架的内容时,更应该做的,就是去感受这种有着冲突的古怪趣味。



撰文:Toby

编辑:于妙妙

供图:来源网络

监制:D.P

排版:于妙妙









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