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简爱创始人夏海通:低温酸奶这么难做,为什么我还要选择这个品类创业?|BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

「中国酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖,这点我很清晰。但是我在做的时候,从定位、价格、选料到渠道是跟传统相悖的方式去做的。」


7 月 10 日,在由 Simba Events 主办的 FBIF 2020 食品饮料创新论坛上,简爱酸奶的创始人夏海通在食品投融资分论坛中,分享了简爱的创业复盘与对低温酸奶品类的思考。品牌星球结合现场演讲,将此次分享进行梳理后分享给大家。

2014 年夏海通创立广州市朴诚乳业有限公司,随后推出低温乳品品牌简爱,以「极致纯净」作为内核,在包装上以「生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。」突出产品特色和理念。简爱成立 5 年来,平均年增长率达 155%,在精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售渠道中,简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌。
在这次分享中,夏海通聊到了低温乳业的行业大盘、未来乳业的新趋势,简爱对于新渠道的思考,以及如何以直面消费者的方式做产品研发。
以下为夏海通演讲内容,品牌星球整理精选。
演讲的关键要点有:
  • 中国的低温乳业非常难做,门槛究竟在哪里?

  • 未来趋势:常温衰落、低温崛起,真的发生了吗?

  • 在一个以传统渠道为王的行业,简爱怎么从新零售渠道切入?

  • 简爱做新品研发,为什么要邀请 3000 个妈妈共同设计?




 ▍乳品行业市场潜力巨大,但也非常难做

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乳品是一个非常潜力大的行业,经过这么多年的发展,常温规模预计有 2700 亿左右,低温这块也有 700 多亿的市场。但是中国的人均饮奶量也只是每年 30 升左右,像法国、荷兰这些国家都可以达到 300、500 升。所以中国的乳品行业还是有非常大的增长空间。

但同时乳业也是一个非常难做的行业。世界龙头乳业企业只有几个在中国做,低温乳业更难做,不仅是他们,中国的同行也不好做。去到卖场里面看,不管是低温还是常温乳制品,基本上看到的都是打折、买一送一的促销,满大街都是这样。



 低温乳业难就难在其链条很长

乳业为什么难做?因为它一头是牧场,一头是消费者。
从消费者需求到牧场的建设,这个链条非常长。所以这几年中国乳业就出现了每三年到五年的周期,市场需求量大了,牧场快速养牛,投了很多钱,但三年以后才开始产奶,市场需求又没有那么高,又开始降价,牧场又亏钱,再杀牛,就这样反复。
低温乳业为什么更难做?因为低温乳品链条更长,对各环节的要求更高,而且每一个环节只要出一点问题都是非常大的麻烦。
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常温奶只要把牧场建好,再用一些非常好的加工设备生产出来,一般来说问题不大。但是低温要冷藏,品控要求更高,包含到终端的日期管理、订单管理、消费者信任都非常难。
为什么全球第一、第二的品牌,产品也非常好,在中国却很难做出突破?
往往问题出在末端真正的终端管理,就是每天的基本功。你能把消费者需求跟你的产能、奶源链接起来,而且在不亏钱的情况下良性发展,是非常困难的。
我从事乳业 20 年,伊利、光明、君乐宝都是好朋友,在我心中没有一个是竞争对手,大家都是队友,都是为了中国人的健康做贡献。我是觉得我们某种程度上都是难兄难弟。


低温乳制品的创业为什么这么多年很难跑出一个品牌来?因为它和日化、饮料界最大的差别,在于乳制品的供应链非常难以组合,对创业团队要求非常高,从研发开始,到供应链打造,到生产环节,到物流控制,每一个环节有问题都会出大事。但像饮料、美妆,这些供应链非常成熟,在某一个地方的优点做到非常突出,比如消费者洞察和营销,就可以有一个不错的效果。
但是乳制品对不起,你只会搞营销也做不成的。
给大家倒了这么多的苦水,我为什么还要创业?看现在都是红海,看看未来满是希望,但是这些希望怎么看待,怎么挖掘它,关键在于你相信什么。

 未来趋势:低温崛起、更好的质量、更高的单价

这个图是我创业五、六年前就开始做,到今年为止五年过去了,依然没有出现我相信的常温衰落,低温崛起。

但为什么还是在巨头林立的乳业,会有一个初创的机会,我觉得关键问题就是消费者在发生非常大的变化。我去过全球很多的国家,做牛奶企业最好的还是在中国,因为中国任何一代人都有足够大的体量,不同代际的消费者观念都是不一样的,这就给了新品牌冒头的机会。

我也相信健康能成为第一概念。天然、有机无添加,减脂、减糖,甚至一些高蛋白、功能性,益生菌这些都是未来非常有机会做的品类。我相信 5 块钱、10 块钱的酸奶会成为一个主流。我们在十几年前卖一个雪糕根本不敢出 2 块钱以上的产品。但是十几年前过去了,买一个雪糕的包装袋也得几毛钱,再加上利润,你在以前的低价体制下根本没法做。
大家现在喝个饮料,喝个 500 毫升 3.5 元跟 7.5 元有多大差别吗?关键还是产品给消费者带来了什么样的价值。我觉得未来的酸奶 5 块钱到 10 块钱会是主流,我们要更好的奶、更好的菌,这个成本不会低。


 在以传统渠道为王的乳品业,从新零售渠道切入

我们也相信新零售会在乳业占据半壁江山。这两年简爱跟盒马共同发展,盒马现在有了 300 多家店,我们简爱做到了新零售渠道低温酸奶的第一名,我们非常看好这个方向。
再来说电商。一开始我们不会做,我们是从一个月销售额 3 万块钱开始做,那会儿只有广东卖,但是上海和北京的消费者要简爱酸奶,我们就让顺丰空运过去。一整包酸奶要 60 块钱的物流费,我们也满足他。我们觉得能给客户创造价值就可以。我们也是从这样一点点做,到现在做到私域流量也有 100 多万的粉丝,再到现在开始慢慢学习做公域,天猫、京东也在学习着做。
我们也没想过说线上一定要做到多少比例、做到多大是合适的,我们总是觉得应该给消费者多一个选择,一切围绕给消费者方便。
包括我认为中国 500 强企业的公司食堂应该是个非常大的机会,为什么?星巴克说自己是第三空间,我们的工作肯定是第一空间,谁不是大量的时间在公司的?最起码在公司要吃两顿饭,这也是非常大的机会。
这里面可能跟目前蒙牛、伊利等传统销售渠道的看法也是不一样的。
一开始创业,其实我非常擅长做线下,毕竟在蒙牛就管这些,有经验有人脉。
中国酸奶的传统做法基本上是靠 KA 超市和传统小店卖的,这点我很清晰。但是我在做的时候,从定位、价格、选料到渠道完全是跟传统乳企相悖的方式去做。做到今天我们线上、新兴的精品超市都排第一,但是这个容量有限,可能只能支撑我们一、二十个亿的规模。
我们也在进入 KA 超市,但我们也要小心地去尝试,可能时代不同了,做法也完全不同了。我们也在尝试一些新兴的渠道,甚至我们开专卖店,我们也鼓励一些经销商开专卖店,因为毛利高,开得很好。现在很多传统渠道对品牌压榨非常大,我们做完以后也非常难盈利,就说明也是需要做一些创新。


 简爱的产品要往更加极致的方向去做

我觉得我作为一个乳业的老兵,虽然我知道乳业非常难做,我还是勇敢地迈出这一步。第一个是我喜欢做酸奶和鲜奶。它保质期很短,不需要加那么多添加剂,创新的空间非常大,完全可以用非常天然的东西做成产品,满足消费者需求。
第二个,我想干的事情,可能三年时间才能干成,但是现在是不允许你用三年,可能三个月就要见效果。所以我自己出来创业,完全按照自己的内心做,按照我的价值观来组建公司,我认为什么是好的,什么是对的就去做。
我也是两个孩子的爸爸,我在行业里面做这么久,知道什么是最好的东西。哪家是最好的奶、最好的菌、最好的果酱,我们就用最天然的好东西去做最好的酸奶,给我的孩子和其他的消费者这样的好产品。
所以,一杯真正的好酸奶是什么?其实就是牛奶加菌,再加一点糖。但我们现在的研发方向不再做糖的研究,我们主要是做奶跟菌的研究,把糖都减掉,做的更加极致一点。

如何做一个好酸奶?第一个,我创业的时候是选的菌,我认为中国经过三聚氰氨发生之后,在中国市场找一个好鲜奶是可以找到的,相对来说容易的,但是同国际上,乃至于全球来看,找一些好的益生菌是非常难找的。我们和两家乳酸菌公司合作,签了 LGG 和日本的森永 bb 536。
第二个方面我们制定我们简爱的奶源标准,我们聘请了在达能做了 10 年的奶源负责人过来给我们管奶源。制定了高出国标很多的简爱奶源标准,我们按照自己的标准收奶,不达标的拒收。比如菌落总国标要求小于等于 20 万级,我们要求是 10 万级以下的才收,超过 10 万我们就拒收了。我们也在跟 SGS 合作,定期把我们的奶源送到好的检测机构。
第三个我们确定了一些研发的方向,如果把酸奶摊开来看,就是奶跟糖,占了 99%以上。目前中国市场上大部分的酸奶都是集中在这个区域的,就是蛋白在 2.3 克、2.6 克或者 2.8 克,然后糖份在 8 克。我们现在的所有的研发方向倾向于研究只有 2 克糖,或者是没有糖的。蛋白做到 3 点几,4 点几,5 点几,同时没有任何的糖,还要加好的益生菌。
我们也确定了一些工厂的合作模式,朴诚乳业所有的产品都是自主研发的,所有的工艺设计是我们自己设计的,包括罐装机都是我们自己买的,我们在三个代工厂投了一个多亿的设备。而且所有的奶、菌,甚至杯子、白糖都是我们自己采购的,没有一点东西是工厂供应的,我们从奶源开始到消费者买到,建立了全链条品控的体系


 以消费者为核心的产品研发

简爱是怎么做产品的呢?我用我们一款新产品「简爱父爱配方」的上市给大家举例。第一个我们首先围绕公司的使命做东西,我们公司的使命就是给家人和孩子做一杯安心好奶。但是我们之前没有真正专门给孩子做一个产品,所以这次我们做了一个「简爱父爱配方」,从超过 100 万个粉丝里面找了 3000 个妈妈一起来研发。
通过跟妈妈的交流和沟通,我们定下来最重要的是高品质的牛奶加上低糖、无糖,然后加孩子需要的蛋白质量和天然的混合果蔬酱。我们当初是非得加一些补充的益生菌之类,但是我们的妈妈粉丝就说,觉得孩子的肠道本身就健康,一两岁还不需要外来的添加,不需要干扰他本身的身体系统。这样来说服我们,我们就听了她们的建议,没有加入益生菌。
我们产品上市后,先给粉丝试用,我们给粉丝发了几万箱,在盒马这些渠道也发了几万箱,让大家试用,然后听意见再去迭代升级,最后才去终端推广
最后跟大家发点我的感慨,我们现在觉得中国乳业这么大,常温市场 2700 亿,低温也有 700 亿,我们就是原始森林的小草。但我们就是想做出些不一样的东西,比如我们推出了孕妈酸奶,虽然卖的不怎么好,但觉得这是我们应该要做的,给孕妈群体专门的关爱。我们拿到人家 LGG 的益生菌种做了很多年都没做的很好,但我们从来没有放弃过,不断地改进配方,重新定价,终于现在都卖得不错。
我作为一个乳制品 20 多年的多兵,我知道什么是最好的。但是你跟消费者沟通,这个奶好在哪里,这个菌好在哪里,消费者不知道,但是我们知道。所以我们所有的新品都是以「给自己家人和孩子喝的」为标准,如果这个东西不能给我儿子喝,那就不要做了。
我们为什么要推出低糖的、甚至无糖的儿童酸奶?虽然孩子很反抗,但比如我儿子一天喝一公斤酸奶,一百毫升 8 克糖,喝完这一瓶 80 克白砂糖,你说是让他喝还是不喝?我就觉得有必须要把糖分降下来,孩子可能一开始不接受,但后面也会慢慢习惯,我们也会再慢慢改进它。
最后,给大家分享一组数字。疫情期间我们的液体奶今年 1 到 5 月份的表现,低温酸奶、乳酸菌饮料、常温酸奶一直在下滑,唯一上升的就是低温鲜奶、基础白奶,还有高端奶。正如我之前说的,我相信的「常温衰落,低温突起」并没有出现,但是我还要相信吗?我还会继续相信下去,我觉得不管我的判断是不是完全正确,但我的初心不变,坚持用好的原料做好的产品,这个总是没有错的。BRANDSTAR

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