【课程回顾】西窗科技：出海品牌如何玩转圣诞营销，赶上旺季末班车｜BrandStar公开课

西窗科技产品培训总监许春怡和我们分享了出海产品在 2020 年旺季的一些选品和营销思路。

嘉宾介绍

许春怡 

西窗科技产品培训总监

拥有 5 年海外广告投放及市场行业经验，曾任 Pandamobo、Tyroo 等知名广告公司大客户经理。现独立负责微软广告业务部门培训以及新产品上线。精通 Bing、Google、Facebook 等主流海外投放平台的产品形态及优化策略。欧洲工作多年的经历让她对跨境电商行业拥有着深刻的理解，并将针对疫情期间跨境电商卖家的转型与机遇提出独到的观点。

分享内容：

分享回顾（以下为嘉宾自述内容）

销售旺季的选品趋势

大家好，我是西窗科技的产品培训总监许春怡，很开心今天能够给大家带来分享。

最后我会给大家介绍一下西窗科技的产品，并回答大家所提出的一些问题。

左边这组数据，代表的是总体零售的变化。

我们可以看到，零售类别搜索增长了 22% ，点击增长了 23%，而 CPC（Cost Per Click 每次点击成本） 减少了 11%。

这说明在旺季乃至疫情期间，获客成本是呈现大幅下跌的状态。所以，大家的预算如果比较充足，其实是可以加大预算来进行投放的。

接下来是 Occasions & Gifts （场景和礼物）的数据变化。它们的搜索增长了 14% ，点击增长了 8%，但是 CPC 没有变化。这说明在销售旺季期间，礼物类的搜索竞争其实是非常大的。

对比 2019 年，今年 10 月份的数据显示，「holiday 」相关的搜索同比上升了 11%，这说明假日气氛是有所提升的。

因此，大家在推广的时候，可以在这一个重点的时间区间进行推广，效果会更好。

我们接下来来看一下，相较于 2019 年，和万圣节、感恩节和圣诞节相关的哪些关键词是呈现大幅上升趋势的？

首先是「christmas tree」，因为马上圣诞节就要来到了，对于圣诞树的词汇搜索，相较于 2019 年增长了 47%。而万圣节相关的「jack o'lantern」的搜索量更是上升了百分之 1178%。

这种与装饰礼物相关的词汇，都呈现大幅上升的趋势。

02.

对于跨境电商从业者来说， 2020 年的旺季能够期待什么？

我们可以从这三组数据来看：

第一组是礼物类别的购物在过去 5 年的平均情况，可以看出礼物类别相较于去年及以往有略微下降。

第二组是非礼物类的家居装饰类，相较过去几年呈上升的趋势。结合数据来看，其实今年的家居类产品，从疫情初期阶段就呈现出一个风口，一直持续到现在。家装包括园艺类的产品，一直都是欧美消费者会大力度进行投资的品类。

第三个部分，除了家居装饰以外的非礼物类的采买呈现了大幅度的下降。这说明对于欧美消费者来讲，没有必要的一些消费，他们会大幅降低。这也和疫情的波及相关。当前阶段的欧美市场还是十分受疫情影响的，因此他们在进行消费时会更加的理性。

下面我们来看一下，消费者的愿望清单是什么。这一组数据最明显的就是「Home Decor 」和「Home Improvement」家居装饰两类。

在其他品类都呈现下降情况的情况下，这两种品类相较于 2019 年反而呈现了上升的趋势。

疫情的爆发带来的种种限制措施会阻止垂直行业的复苏，尝试通过改进在线设施来增加业务的企业将进入搜索竞价领域，从而加剧竞争。

第二个部分，是市场在疫情中逐渐复苏，但是随后，又会受到严重衰退的打击。

慢慢增加的消费者信心或许会随着疫情的再度爆发而下降，会导致高价购买行为的急剧减少。

第三点是比较乐观的一点。如果没有第二次的波动，市场会全面复苏，对于零售行业尤其是线上零售行业，会有一个迅速发展的过程。

广告主能够慢慢地恢复正常的广告活动，子行业也出现低竞争的态势。那么受到影响的话，今年早些时候出现了使用寿命长的产品峰值，所以说这些点在大家进行推广，包括去规划明年预算的时候，都需要考虑进去。

接下来是根据我们从年初到现在，结合微软内部的大数据，给大家呈现的零售点击量的趋势。相信这也是大家比较关心的数据。

这说明尽管受到了疫情的伏击，但消费者并没有停下线上购物，并且疫情会让他们更加依赖线上购物。

因此，线上零售行业会呈现一路增长的趋势。它可能不会像 10 月份达到这么高的一个峰值，但也会平稳地一路向上增长。那我们预测它的点击还是能够持续增长到 32% 的。 

我们接下来看一下一些头部行业预计将保持怎样的一个高增长。

服饰类的点击预测能够增长到 45%，美妆个人护理品类的点击能够增长 30%，电子 3C 类的这种产品点击能够增长到 28%。而园艺家居系列的点击呈爆发式的增长，能够增长 57%。

另外，我想再给大家讲一下园艺家居系列。

因为根据我们的投放经验来看，从今年 2 月份开始，园艺家居系列一直呈现一路飙升的状态，并且在 10 月份达到了一波很高的峰值且持续至今。

圣诞营销指南

接下来，我来给大家分享一下圣诞营销指南。

我们先看广告投放的预算策略。首先，需要把广告投在刀刃上。这其实包含了两部分，第一部分是投资，第二部分是投放。

我们先从投资的角度来说。首先，资源和预算要合理分配，大家一定要优先选择能够为独立站带来流量及销量的单品——即我们所说的爆品——来进行投放。

从投放的角度来说，在投放推广过程中，广告标题（包括关键词）一定要醒目，并且突出折扣和促销力度。

这样的广告往往能够吸引广大消费者的眼球，并且也能够更好地促进成单率。与此同时，记得把控投放节奏。 

第二是广告的投放策略，大家一定要选择高效转化的活动促销页面。促销活动页面是流量能形成高效转化的一个关键点。

一个好的促销活动页面至少要符合三个特征。

第一点，一目了然的促销文案。这一点强调的是千万不要为了追求夺人眼球而把页面做的非常乱。好的活动文案并不需要非常花哨。逻辑一定要清晰，言简意赅地说明这个活动的内容、条件、折扣等相关的关键信息就可以了。

第二点，清晰明确的促销商品。针对不同的商品需要设置不同的促销力度，以扩大你的受众面，给予不同顾客多样的选择。这个多样性其实也是十分重要的。

第三点，位置合适的促销信息。促销活动展示位置，需要结合独立站的运营情况、界面的分布和客户的习惯浏览路径来进行选择。

合适的位置能够高效地引流顾客参与到促销活动，增加订单的成交量。

那么接下来，我们来重点看一下这个促销页面该如何去设置。

首先，它要随机应变地去灵活进行促销。一个好的促销页面，可以包含如下几项内容：

• 优惠折扣券：在促销活动推广宣传的节点里，大家可以直接放出这种优惠券；

• 优先下单赠品：赠品对于消费者而言有非常强的吸引力；

• 任选优惠套餐：确定参与优惠活动的产品可以划分到这个“任选优惠”的栏目中；

• 产品数量叠加的折扣：这其实比较像国内的拼团购。我们可以在活动期间，在原有的优惠基础上设置不同件数的不同折扣；

• 会员专属福利：比如活动时间内注册独立站的会员可以赠送一些福利等等。这也是对于独立站而言一种很好的拉新办法。

打折是不会影响品牌在消费者心中的形象的。甚至一定程度上而言，适当的打折反而会树立消费者对于品牌的一种信心。

因为他们会觉得，这么好的一个品牌，不仅它的品牌价值很高，并且我能够从这个品牌的购物中得到一些我想要的部分，其实会实现一个双赢的状态。

从我们这边客户反馈来说，一些非常大的品牌它们在线上的折扣，很大程度上反而增强了在消费者心中的形象。

关于微软广告

接下来我给大家介绍一下我们的广告产品，即微软广告。使用微软广告能够给大家提供更多触达客户的机会。

微软广告目前包含了两部分网络。第一部分就是微软搜索网络，第二部分就是微软的受众网络。

目前，我们的微软广告可以在全球范围内触达 5 亿+ 的人群。除此之外，使用微软广告能够帮助广告主实现更优的推广效果。根据很多广告主的反馈，使用产品之后搜索后曝光提升平均 37%，点击后曝光提升平均 47%，效果是非常可观的。

相信对于很多想要做海外市场朋友们来说，它所推广的产品在海外的市场份额是很重要的。那么我就来给大家介绍一下，我们的微软 Bing，它的全球市场搜索份额是怎么样的。

我给大家在图中列下的这些国家，就是我们的流量最强势的区域。

美国位居第一，在 2019 年达到了百分之 37%。这 37% 都是来自 PC 端的流量。

除此之外，是英国、澳大利亚、加拿大、法国和德国。

大家可以看到，德国的市场份额从 2015 年的 7% 增长到了 2019 年的 23%，增长量是非常迅速的，并且直到 2020 年和如今还是呈现出了增长的状态。

我们接下来看微软搜索网络 PC 端的市场份额。

北美洲我们的重点市场是美国和加拿大，在拉丁美洲，我们比较强势的区域是巴西墨西哥；在欧洲，我们比较强势的区域是德国、英国、瑞典和挪威，亚太地区我们比较强势的区域是澳大利亚。

接下来，我来给大家重点介绍微软广告最强势、最核心的部分，即我们的受众群体。

首先，我们的受众群体是一个男女比例非常均衡的群体，并且有高于 1 / 2 的用户年龄在 45 岁以下。并且 35% 的 Bing 用户拥有大学历， 1/3 的 Bing 用户家庭年收入大于 8.5 万美金。

这说明，Bing 的用户人是高净值、高学历的群体，且拥有很强的购买力。高学历的用户群体对于广告的接受度和理解度也更高。用户群体是我们最核心的一个竞争力。

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