EICO 创意总监 & 北京合伙人 Jessica 和我们分享了在数字化产品时代中她对品牌策略与品牌认知管理的看法。
12 月 2 日，品牌星球上线了「品牌创新课程」中 #品牌策略# 专题的第一期，邀请到了 EICO 创意总监 & 北京合伙人 Jessica 和我们分享了她对数字化产品时代的品牌策略与认知管理的思考。
嘉宾介绍
聚焦数字化产品创新与跨领域品牌设计研究 ，主导产品与品牌设计项目有马蜂窝、三顿半咖啡、首汽GoFun、穿山甲、蘑菇街、唯医骨科、Flow(新流)、诺基亚、三星、一加、美图等。
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回顾节选：品牌意识的变革
大家好，我是 EICO 北京的负责人 Jessica。我关注的领域更多集中在数字化产品、跨领域的品牌体验与设计这两方面。
EICO 是一家从数字化产品创新设计当中成长起来设计咨询公司，我们围绕场景和业务价值，去定义和设计数字产品，并且也在这个过程当中发现和创造出品牌的增长机遇。
今天我会从两个方面切入课题，一方面从品牌和体验的角度去讲述一下 EICO 多年来在设计咨询服务中对品牌设计的一些观点，另一方面也会从这些观点去引申到一些更具体的品牌策略和方法。
我们先从这些年品牌意识的变革讲起，随着科技的进步和传播媒介的变化，我们会发现品牌在各个方面的意识其实都在发生着变化，包括品牌的感知途径、构建方式、设计的目的，甚至是思考的起点。我们就从这四个方面的变化来开始今天的课程。
品牌感知途径的进化
以往的消费者在接触一个产品的时候，更多是通过例如广告媒介这种被动方式去接受新信息。而企业也比较习惯将它们的品牌理念通过广告包装等手法自上而下地进行传播。但实际上，在现在这种更加复杂的社会媒介环境当中，消费者往往是通过更多维的场景去接触到一个产品。这些场景是伴随着产品和服务产生的，它包含了各种与产品接触的机会点，消费者就是通过这些线上和线下的场景和触点去认识到一个产品和它的品牌。我们把场景当中的这种触点称之为碎片，我们会说品牌其实就是消费者脑补的碎片。怎么去理解这一点，比如说像特斯拉这个品牌，消费者要了解特斯拉，其实不仅仅会通过传统的汽车杂志、电视广告这样一些单一的渠道去了解。我们会发现对特斯拉的了解来自更多元的渠道和场景。它可能是我们在线上看到的一次产品发布会、可能是它的创始人马斯克创新的科技理念，也可能是你在线下展厅的一次真实的接触体验。它给消费者留下的印象，可能是它巨大的中控触摸屏，或者是隐藏的车门把手的设计，或者甚至它的这一种创新的充电方式，包括线下店和店员可能给人带来的比较年轻开放的氛围。所以消费者就在这种线上和线下的场景接触中形成了对于特斯拉的认知，这非常多的品牌的碎片化的印象，最终构建成一个对于这样的品牌的更加完整的认知。在这一点上，其实无论是汽车也好，还是消费品的品牌也好，都是有共通之处的。而这对我们的品牌设计有什么启发呢？接下来我们再看一个案例。GoFun 是首汽旗下的一个分时租赁的产品。我们在 2018 年协助他们完成了 4.0 版的升级，这次升级给产品带来了很大的数据增长，于是 2019 年我们又再次协助他们完成了 5.0 的升级设计。
我们在和 GoFun 合作的时候，主要聚焦在 APP 这个数字化产品上，包括 GoFun 在租赁逻辑框架下的服务流程，和它背后的运维机制等。而在产品视觉层面上，我们站在了品牌角度上帮它进行一个更整体的规划，而不仅仅是针对它的 APP、它在 UI 层面上的设计，这也是 EICO 的一个优势，即我们会在对产品有深度理解的前提下去进行品牌化的设计。
我们在这个视频中也可以感受到 GoFun 非常年轻的品牌基调。下面简单介绍一下我们的设计思路。GoFun 在它的 4.0 阶段其实还处于成长期，它车辆硬件的配置、线上线下的运维服务在当时都没有达到比较完善的程度。因此我们双方在对「产品定位」的探讨上，更强调的是一种降维的设计，我们的切入点也是以轻松有趣，作为一个出发点，来确定它这种年轻的品牌的基调。对于分时租赁产品来讲，消费者和产品的接触点会在线上线下不断交替出现，尤其是在线下场景，因此它的体验是非常重的。因此我们在进行品牌概念的设计的时候，会优选那些非常重要的触点的物料来去进行品牌化的设计，包括比如说像形象类的海报，它的线下的功能性导视，线上的重要的产品的触点设计，以及具备传播价值的一些周边的产品。这些触点设计其实会渗透在消费者从对产品的初次接触、到判断、到消费，直到沉淀和不断深化的认知过程当中的。不仅是互联网产品，消费者在接受其它消费品牌的时候，其实也会经历这样的一个逐步深入的认知过程。这个是 GoFun 5.0 升级后的一个产品视觉，可以感觉到它更加张扬和讲究个性了。品牌调性的变化跟它阶段性的产品定位和市场的位置都有比较大的关系。这就是我们所谓的刚才说的碎片化的品牌设计，它不再仅仅是对一个 logo 的设计，或者是对一个 APP 里的一个 UI 的设计，而是要把品牌的设计理念贯穿在具体的应用场景当中。我们用碎片的方式去形成一个更加立体和完整的一个印象。品牌构建方式的进化
这样我们就讲到了品牌构建方式的进化，那么现在的品牌设计我们实际上到底在设计什么呢，它包含哪些内容？以前我们说构建一个品牌，包括目前比较传统的广告公司，或者是传统一点的企业，可能也都会认为构建一个品牌主要是构建它的 VI 系统（视觉识别系统）、品牌故事、代言人 IP 形象等等，其实这更多是一种形象体系的包装。但形象体系其实只是品牌认知当中比较容易被外化、被感知的一个部分，品牌认知其实还包括用户对产品的体验感知，包括品牌和用户之间建立的双向关系，这些都构成了完整的一套认知体系。所以我们会说构建品牌已经从原来的一个对于形象体系的构建，逐步进化成了一个对于认知体系的构建。品牌对于产品来说也从原来的一个形象包装变成了一种内在的基因。
这样我们就提出这样的一个观点即品牌其实是对认知的管理。
在认知管理上有一个品牌做得非常好——Aesop，它是澳洲的一个主打天然植物护肤的品牌。它比较讲究用新鲜的材料减少对化学原料的使用，主张「爱护环境等于保护自己」。而它纯天然材料的这样一种理念，其实也体现在本身的产品设计上：比如说它经典的茶色玻璃设计其实主要是为了防止紫外线、减少水分的流失、防止变质等等。
所以它这个理念让它的茶色玻璃包装变成了一个利用率非常高的装饰物，一度在 Instagram 上风靡，成为了一个代表某种生活品质或者环保理念标配品。
除了产品设计之外，它品牌理念的承袭还体现在世界各地的门店设计上。Aesop 被称为「护肤界的空间设计大师」。在门店设计当中我们可以看到它非常多的主题。草绳、金属、木头混凝土或者玻璃都被当作过主要的装饰材料。每家店的风格各有不同，但是它都在用一种简单纯粹的方式在展现材质本身的美感。所以我认为它是用一种全新的角度，去利用和设计那些通常被人忽略的材料。
这种空间设计理念其实和品牌对于产品本身的态度、对于材料的态度是如出一辙的。所以 Aesop 把品牌理念渗透到了消费者体验的各种细节当中，也用一种更加立体的方式去建立了对品牌比较独特的认知。第三点我们要讲的就是品牌设计的目的变化——我们通常的品牌设计要解决的问题到底是什么？品牌设计目的的进化
从企业的角度讲，企业都希望通过品牌设计去塑造自己一个的产品形象、去达成一个商业上面的诉求。但是从消费者的角度来讲，其实你只是 TA 身边的众多品牌的其中一个。消费者在通过各种符合他的需求和价值观的品牌去塑造自己，满足他们无论是物质功能上还是在心理上的诉求。所以当产品遇到消费者的时候，如何达成他们双向的选择，这个就变成了一个命题。这个时候其实我们要解决的是一种认知对等的问题：也就是「企业认为我是谁」和「消费者如何看待你」的问题。要达成这样的一个共识，第一我们需要了解我们的目标用户。举个例子来说，当我们要去分析特斯拉用户的诉求的时候，我们不能仅仅从特斯拉应该可以怎样打动消费者的角度去思考，我们更需要了解的其实是，围绕在这些目标用户的生活中他们所接触到的品牌和生活方式到底是怎样的。
例如他们可能对 GoPro、大疆这种科技产品有更感兴趣、TA 可能是个前沿科技的爱好者、TA 可能喜欢讲究材质品质的品牌如 Allbirds 的鞋、Hi-Fi 的音乐，TA 可能注重健康，或者更加喜欢追求有品质的生活。
那么在 TA 的生活方式和 TA 接触的品牌当中，我们其实是可以发一些有共性、有特征性的关键词的，我们可以用它们来描绘出我们目标用户的心理诉求和他们的认知需要，以便构建出一种更加符合消费者期待的品牌的价值观和面貌。这种分析方法也可以让主观和感性的文字定义变得更加形象化，无论是对于甲乙双方还是说公司内部的探讨来说，都是非常有帮助的。尤其是当我们和非常多的客户沟通时，有些客户会提到一些词汇，比如「极致」、「国际化」、「高端上档次」，但对每一个人来说，对这种词汇的认知，它们在你脑子里面的画面其实是完全不同的，所以我们需要一些其他的方式去达成共识。第二，在了解用户需求的问题上，我们也经常会遇到这样一种情况：当企业认为产品具有领先技术的时候，它可能会觉得，我想给用户全宇宙。但其实这个时候用户可能只是希望通过你去解决 TA 的一个痛点。还有一种情境是，你觉得你的产品有一个非常特色的功能，你认为它在某个点上可以提供一个形成垄断的功能、解决一个非常聚焦的一个问题，但是你没有想到用户在使用你这个功能的时候，TA 并不能在 TA 的使用场景里去通过单一的功能满足 TA 此时此刻的一个需要。那么这个时候我们就需要明白，消费者在选择一个品牌或者选择一个产品的时候，TA 到底在为什么付费，为什么买单？例如我们设计的摩拜共享单车，消费者使用它的目的非常简单，就是为了到达目的地，这个时候效率和便捷就是用户最核心的诉求。所以我们在品牌设计上采用了更加直接的自行车的形态，去强化消费者对于功能的这种快速联想。在产品体验设计上也会以最短的操作路径去达成用户的使用目的，最大程度地提升工具的这种效率感。这个就是消费者在使用过程当中最需要的，他们在使用摩拜的时候就是在为效率和便捷付费。再举一个例子如 AllBirds 的鞋，其实它主打的是舒适和可持续环保的特点，它不是第一个使用羊毛或者植物材料这种材质面料的产品，但它却是将「舒适」和「环保」这种理念做到了极致的品牌。因此它也拥有了一批死忠的粉丝，标榜自己成为了世界上最舒服的鞋，包括随着碳足迹标签的使用，也让它成为了第一个公开碳排放的这样一个时尚品牌，所以在这里，消费者其实是在为一种很极致的舒适感买单。除了了解消费者的诉求之外，我们是不是又真的了解产品自身的优势，就是另外一个角度了。以互联网领域为例，我们会发现之前有非常多的巨头公司从技术的角度打入了中国市场，他们觉得有了很先进的技术就有了好的产品，包括亚马逊、微软、谷歌，但他们在中国市场其实都遇到了非常多的问题，最终也没有达到它预期的商业目标。其实我们所谓的无论在任何领域的这种高创新品牌，它未必是第一个拥有新技术或者新的原料的，但确实经常是第一个开发了一种全新的使用体验的，比如说像 GoPro，它不见得是有最强的摄像硬件方面的功能的，但是它了给用户更多的发现世界的新视角和新玩法，这可能比它的技术本身要更有竞争力。
另外，比如说像「超级植物公司」，一个相信植物有魔力的公司。它也绝对不是第一家卖漂亮植物的公司，但它却是第一个借用植物去进行自我表达，传递文化价值的一个品牌。它在用不同的植物去讲述心情的故事，这就与当下年轻人的生活产生了非常微妙的共鸣，也印证了那句「好看的皮囊千篇一律，但是有趣的灵魂万里挑一」。所以我们说拥有新的技术和模式并不等于解决了消费者的需求和体验问题，消费者的需求和体验，其实要先于技术和模式而存在的。
从企业战略的角度来看，挖掘产品和品牌的这种技术价值和洞察消费者的深层需求，这两者其实是同等重要的。那么在这个关系当中，品牌策略应该从哪里边切入？品牌思考起点的进化
在传统的企业当中，品牌往往是在市场部门下面，是这个销售驱动下的营销的一个部分，它往往与企业战略和产品设计相对来说会比较割裂。实际上品牌在企业当中的地位应当上升到一个，我们认为应该是比较战略层面的一个东西，它和商业、和产品都是息息相关的。包括品牌的定位、市场的切入点、品牌触点的分析，我们需要将这些品牌的战略贯穿到企业的全链条当中的，而不仅仅是描述一个 100 分的品牌故事。
所以我们认为品牌设计应该在这样一个位置，它是以用户可以感知的方式在翻译产品的核心价值的过程。如果进一步拆解的话，我们会发现这个过程可能是这样的：我们在品牌设计的时候，需要把产品的价值优势、理念、阶段性的战略都提炼出来，并用可以感知的、可以外化的方式表现出来，同时，我们还需要以认知机会来进行配合。认知机会是什么？比如像在什么样的场景，什么样的终端，什么样的触点，以什么样的形式能够更好的去触达到消费者，满足它们的价值需求。所以品牌设计既要有品牌的体现，同时还要结合认知机会。在这我们可以分享一个威马汽车的车载终端的设计案例。虽然看似这个数字端的车载系统产品好像离大家比较远，但实际上它是一个产品和品牌结合思考的非常典型的例子。首先，当我们接触到这个项目的时候，我们从威马汽车的软硬件技术角度，了解到它本身有非常多的基础性能，比如说车内外的智能感知设备，它对于温度、亮度、粉尘速度、陀螺仪等等的感应是非常丰富的，包括各种可以互联互通的数据信息。同时我们又从驾驶者的角度了解到，用户希望得到的体验通常可能是一些非常感性的描述，比如说我开车时希望可以直播路况、我想要在开车时 K 歌、我希望 K 歌的时候能看到歌词、我可能在情人节的时候希望有提醒、我也喜欢志玲姐姐的声音、我的女朋友可能喜欢紫色……都是一些非常感性的诉求。那我们怎么把刚才说的这些基础性的能力转化为能够满足用户需求的体验呢？这就需要我们在设计产品的时候，把威马汽车的技术能力进行解构和重组，让它以用户可以感知的如屏幕、声音、光线控制感应形态，在适当的驾驶场景和功能模块当中传递给驾驶者，满足驾驶者的功能需求和心理诉求。在这些功能定义和体验流程设计的基础之上，我们还会再去筛选出那些更有价值、更值得外化的一些功能点，用品牌化的可感知的方式再把它呈现出来。所以最终就形成了威马汽车这种具有非常强烈的、品牌差异化记忆点的一个车内的体验设计，所以无论是从它的操作层面、交互层面还是它的品牌视觉感知层面上都是非常统一的。我们可以看到，在整个可视化的感知层面上，它和它的品牌都有非常多的延续和关联，包括它的色彩体系、质感处理、气泡的有机感，就像有生命力一样，包括在光线上面的控制，都在体现同样的一种品牌语言。所以从威马汽车的案例当中我们可以感受到，当我们塑造一个品牌的时候，其实我们很难把产品和品牌完全割裂开来。品牌设计其实是在用一种更加抽象的方式，通过视觉符号把这种理念转述出来，它面对的更多是一种群体性。但在产品这方面，更多的是让用户以更加具像的方式得到一个亲身的体验，所以抽象的品牌体验和具象的产品体验就构成了更加完整的对于品牌的认知。此外 Jessica 还为大家分享了「产品即品牌、品牌不止于产品、用户体验驱动下的品牌设计策略」三个部分。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费学习全部品牌创新课程。
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