查看原文
其他

上海为什么有这么多新品牌?|BrandStar观察

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-28

上海,正在成为新消费之都。


在品牌星球于 2021 年 3 月发布的新消费品牌年度十大趋势观察中,曾经提到过这么一条趋势:
「上海实属新消费品牌之都,头部 200 家品牌中有 62 家来自上海,深圳、杭州、北京、广州紧随其后,分别位列第二至第五
而在天猫发布的 2020 年新品牌图鉴中,可以观察到上海以 90 个新品牌的数量,高居新品牌城市榜第一位
近期,天猫宝藏新品牌和新世相联合拍摄的纪录片《上海出品》也提到一系列数字,并提出一个观点「上海也许正在成为最适合新消费创业的城市」:
  • 2021 年 618 期间,冲上天猫细分行业第一的新品牌数量高达 459 个,其中 63 个是上海品牌,位居全国 Top 1;

  • 上海有 6913 家咖啡馆,其数量排名位居全球 TOP1;

  • 据李佳琦表示,在他的直播间里,「卖爆了的品牌,可能 80% 都来自于上海」。
为什么是上海?上海对新消费品牌创业意味着什么?
《上海出品》邀请了和李佳琦、BAI 董事总经理,也是资深投资人汪天凡,以及来自上海的五个新品牌:永璞咖啡、优时颜、MissBerry贝瑞甜心、BOP、好奇蜜斯的创始人,来一同探讨上海何以成为新品牌创业浪潮中的引领城市。
品牌星球作为本次《上海出品》的支持媒体,也将在本篇文章中给出我们的观察。
● 《上海出品》视频

上海正在成为新消费创业之都

上海,在过去很多年里,它的重要性主要表现在是我国的最大的金融和外贸中心。而在经济层面的重要性,也使得大家在提起「创业」和「生意」时总会为它添上几分光环。

然而,随着近些年,国内互联网行业的突破性发展,使得北京、深圳和杭州这样的城市,在创业领域的存在感直线上升。

汪天凡提到,在这样的对比情况下,大家似乎认为上海好像渐渐失去了创业的锋芒,但其实这几年上海在逐渐成为一个消费创业的中心

2020 年,21世纪经济研究院根据各地公布的经济数据,梳理出了 2020 年社会消费品零售总额排名前十的城市:

上海凭借 15932.50 亿元的社会消费品零售总额位居第一,北京、重庆、广州、深圳、成都紧随其后。2020 年,因为受疫情的打击,部分城市社会消费品零售总额呈下降趋势,上海也是其中唯二呈正增长的城市(另一个是重庆),足以反映上海消费的抗风险能力,以及作为头部消费城市的实力

● 2020 年十强城市的社会消费品零售总额(可点击查看大图)

而关于创业城市,品牌星球在《上海出品》看到了这些具有代表性的新兴创业品牌:成立于 2014 年的精品即溶咖啡品牌永璞咖啡,由留美医学博士杜乐创办的功能性专业护肤品牌优时颜,目前低度酒饮料细分市场的头部品牌 MissBerry贝瑞甜心、新一代口腔护理品牌 BOP、快时尚内衣品牌好奇蜜斯等,他们都来自上海。

● 永璞咖啡、优时颜、MissBerry贝瑞甜心、BOP、好奇蜜斯(向左滑动查看更多)


短片中还表示,如今的上海成为新时代消费品牌创业者天堂,背后是一系列原因的交融。


首先是消费者的成熟度:
如果我们说起居住在上海的消费者,可能第一印象是「精致、时尚和潮流」,对消费产品有着更高的要求。这源于上海用户更为现代化和全球化的视野,见的好东西足够多,挑选的标准也随之水涨船高。
而这样的「高眼光」,自然也会对现在的创业品牌提出更高的要求,并且也会从「用户需求」层面,进一步刺激品牌方们不断跟上「挑剔」的上海消费者的眼光,如此不断的迭代和升级,给了新品牌大量的空间和机会,督促它们不断向前

其二则是「城市文化」:

除了消费的高标准高要求之外,上海也具备消费品崛起的「城市文化」。从各大奢侈品的艺术展、电影艺术节、全国性的快闪店、潮流艺术文化中心......上海成为了全国城市的消费风向标,你可以在这里找到时下最潮最新的消费业态。

第三,「人」的因素也非常重要,上海一直是外资公司选择入驻中国市场的第一站。汪天凡指出,这样的背景还带来了围绕这些世界 500 强公司而诞生的品牌、渠道、广告和公关公司,完善了品牌在前端营销传播层面的行业链条

海归是上海创业品牌公司人员结构里很重要的一部分。在《上海出品》中,有这样的一条数据,「60% 的海归回国后,选择的第一站会是上海,在沪工作的留学生有 16 万余人,其中正在创业的占 25.93%」。

在海外留学生活过的年轻人们,因为见过更多的国外的趋势,熟悉海外成熟品牌的构建方式,因此具备更好的「品牌感」。

第四,在产业端层面,上海又具备丰富的供应链资源,可以吸纳长三角江浙沪一带高质量的源头资源

这些资源,除了包括食品、彩妆护肤、服装等大领域的工厂之外,还有信息科技、云服务、物联网、大数据等软性支持,可以帮助现如今上海的新锐品牌们。既方便地找到源头工厂,还可以依靠更先进的数字化服务体系,从研发到迭代都进行不断更新。

像服务完美日记的两家代工厂科丝美诗、上海臻臣就是位于上海,同时他们也服务欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际大型集团,以及在 2017 年,上海还曾提出「建设国际时尚之都」,重点布局以「东方美谷」为核心的美丽健康产业集群。

东方美谷也被认定为「中国化妆品产业之都」,聚集有像伽蓝、百雀羚、科丝美诗、自然美、玛丽黛佳、一叶子等美妆品牌。近年在上海也诞生有像 VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult 等新兴的美妆个护品牌

● VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult(向左滑动查看更多)


上海成为国际品牌的「品牌运营中心」

汪天凡还提到一个观点,造就上海新品牌最重要的一点,其实是由于一出生就需要和国际大牌同台竞技。

海外大牌这些年都在加强对中国消费市场的布局,其中上海成为重要的切入口。

2019 年,阿迪达斯把亚太区总部搬到上海,上海也成为其全球重要的六大城市之一(纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京、上海)。

在 Nike 设立的 DTC 战略中,上海也是其中的 12 座关键城市之一。为此,在 2018 年,Nike 在上海开业了首家 House of Innovation——「耐克上海 001」,集数字化和线下服务为一体,建筑面积达 3822 平方米,坐落于上海城市中心南京东路购物区。

对于星巴克来说,中国已经成为其星巴克继美国之外全球第二大市场;Vans 的母公司威富集团也将品牌运营中心从香港搬到了上海……

如今,无论是 adidas、还是 Nike 或星巴克等国际大牌,从其财报中都能看到一个重要的讯号:大中华区已经成为其当前和未来重要的营收增长高地。中国的地位不言而喻,而上海作为中国最重要的经济消费城市,成为了品牌们争夺的「品牌中心」。

据了解,在 2021 年一季度,有超过 40 个国际知名品牌在上海举办新品首发活动,开设首店 30 余家。上海成为了国际大牌的新品首发的阵地。

著名设计师 Kim Jones 芬迪首季作品全球发布、蒂芙尼 2021 全球高级珠宝展、爱马仕「和马史诗」主题 2021 春夏新品系列、迪奥时装 2021 秋季女装系列大秀、2021「钟表与奇迹」高级钟表展等各大展览也纷纷在上海落地。

2021 年 6 月,Vans 中国首家「Vans 上海」品牌体验中心也在上海南京东路正式开业,此店也是 Vans 亚洲第一家将 Customs 定制功能深度结合的店铺。

● Vans 上海

这一系列举措无疑加剧了上海的竞争力,尤其是在品牌维度的竞争。

汪天凡表示:「上海是所有国际品牌进入中国的第一站。因此在这里诞生的新的中国品牌,首先要面临的就是非常苛刻的消费者审美和选择。

在上海诞生的品牌,一旦出生就会被放到很高的维度和世界上所有的品牌竞争,我们几乎看不到任何缺乏审美的牌子。

这也迫使上海的新消费品牌们不能依靠信息差立足,而是需要具备真正的创新能力、对品牌的理解,并且更加具有「耐心」和「韧性」,去和国际品牌们进行「长跑型」的竞赛。

以咖啡赛道为例,正因为上海的咖啡文化极为浓厚,因而这里的新咖啡品牌,需要和星巴克、peet’s 等国际连锁咖啡品牌展开竞争。新品牌们只有在上海这样一个国际化的环境下存活下来,才能验证它未来可以成为世界品牌的潜力和可能性。

● MANNER、SeeSaw、M Stand(向左滑动查看更多)

如果我们仔细观察这些正当红的上海品牌们,可以发现,它们呈现出如下特征:

  • 新:通过创新,和新的生活方式变化相结合,才能生存下来
    以口腔护理品牌 BOP 为例,虽然在目前的中国市场,漱口水还不是一个常用品类,但 BOP 主打的消费观点是——让美没有死角。从当代年轻人的社交需求出发,传达出产品的重要性,而非与欧美类似竞品一样,主打产品功效。
  • 潮:品牌的理念和审美都要足够潮,不仅产品要好用,颜值也同样重要。
    比如,立志于做高颜值女性酒饮品牌 MissBerry,在情绪层面满足当代都市女青年的需求,在外观上也兼顾了打卡分享的需求。
  • 快——与一线市场和供应链保持非常近的距离,快速生产、反馈、迭代

除了上海本土品牌之外,同时,我们也看到了更多品牌来到上海开设分公司、开设门店,或者直接将品牌运营部设立在上海,这也越发印证上海成为品牌中心这个观点。

上海像是一个品牌们必须历练的「竞技场」,在上海的安福路、武康路、愚园路、淮海中路,无数的品牌和新的灵感在碰撞,在接受最挑剔的消费者的检验。

甚至有业内人士认为,只有经受过上海验证的品牌,才是真正有机会进入国际市场,有足够生命力和沉淀的品牌。

在这个长期过程当中,当然也会有一批品牌被淘汰、消亡,但品牌星球认为,上海存在的意义并不是为了内卷,而是在这样密集的灵感迸发的互相促进下,品牌方和从业者会集体拉高平均线,再走向下一步——真正的创新。BRANDSTAR

编辑:笪萱、李欣然



点击了解和加入
品牌星球会员社群
//BrandStar 读者交流群//
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题,重点在于分享、交流和资源对接,后台回复「入群」即可获取入群方式。
BrandStar Trends
新消费品牌年度十大趋势观察 | 品牌出海年度趋势观察(上) | 品牌出海年度趋势观察(下)
BrandStar 专访
内外|观夏|Rothy'sAllbirdsBUFFXPMPMPUPUPULA吱音造作MollyBoxMaia Active超级猩猩野兽生活小皮全棉时代Simba梵几缤兔ffit8OcleanKKLUEFront Cover多抓鱼D&DEPARTMENT小壳LightMarkBlankME | BASAO|谷物星球 摩贝恩空卡Ubras蕉内Seesaw飞利浦mideer弥鹿XUELILemonBox|bosie|必如冰博克TAKA Original 
新消费品牌报道
蕉内三顿半WonderLabKeepCOFANCYOfficina NaturaeCIROCCOKOKOLU| 绵眠 |微笑公式沐茶神秘博士SOHERLABSENREVE毛星球星期零Olfaction N'欧伦馥舍usmile摩登巴赫 |小奥汀CANNAFEVER新奇迹 Indie Pure小黄象|oatoat|茶小空|Tabula RasaBabycareUNISKIN 优时颜Comper逐本Nowwa挪瓦咖啡 |一包生活
品牌首发
诗此谷物星球生气斑马无沁minayoBIOLABHAOHAO护肤六养CARRYALL|CARRYALL无限波谱
品牌故事 
AllbirdsOatlyFreitaglululemonShakeShackAwayGlossierBrandlessBarkBoxWarby ParkerRXBAREverlaneOutdoor VoicesCasperHimsRothy'sDollarShaveClub|BrandyMelvillePatagonia|BillieRXBARReformationThirdLoveRitual
品牌出海
OuterYesWelderDokiDoki ZendureSnapmaker360&5JumpstartZAFULKlarna
BrandStar List 
2020 海外 DTC TOP100国外新锐 DTC 食品饮料品牌国外新锐 DTC 家居品牌|国外新锐 DTC 个护品牌|国外新锐 DTC 美妆品牌美国 20 个最具创新力品牌(上)|最具创新力品牌(下)品牌星球 2020 年度新消费榜单
深度精选
DTC品牌榜单DTC 品牌的核心特点250 值得关注的 DTC 品牌DTC 品牌正在崛起中国数字营销地铁图Nike 数字化与新零售战略DTC 代理商
BrandStar Live
HASHTAG|YǏN隐|味BACK|DAILY LAB|A-damRuby Hotelseffortless|BOBOREKaleidos万花镜鹰集咖啡HERNE泡泡少女好瓶HowBottleCOFANCY可糖Taste Room忒斯特酿造WhollyMoly!好哩!™|MomentZ迷之 | 躺岛

公众号 @品牌星球BrandStar
微博 @品牌星球
网站 www.brandstar.com.cn

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存