今天的消费者，为什么还需要再多一个运动服饰品牌？
当我们今天在说 athleisure（轻运动）时，我们究竟在说什么？
athleisure 一词最早出现于 19 世纪末：伴随美国校园运动的兴起，运动风着装开始流行。
而近年，当我们再次听到这个词，它成为了各大时装秀场上，时尚品牌钟爱的穿搭风潮，或是以运动品牌为代表向人们日常生活穿着场景的进一步延伸。越来越多的消费者把运动服装频繁地穿到生活各个场景里。
这也是 RAW.J 看到的趋势。但和以往做运动服装的思路不同，RAW.J 定位「跨场景运动时装」。
在它看来，功能性的运动服饰和时装设计的结合，是能突破单一运动场景的限制，满足新一代都市人的生活方式。
服装的风格可以经典永恒，亘古不变。但一旦人的生活方式和行为习惯发生了改变，需求也就很自然地产生了，这便是 RAW.J 面向市场想满足的市场痛点——
RAW.J 不是去创造某种服饰风格，而是要满足一种生活方式。
▍新时代催生下的「跨场景」运动需求
RAW.J 的创始人 Ivon 是位有着五年投资管理经验的运动达人。紧张忙碌的生活节奏让她养成了在工作间隙中运动的习惯。 她慢慢观察到，周围的人也逐渐开始有相同的需求和变化。越来越多白领会利用午休或闲暇的时间来运动，甚至在办公室配有哑铃、瑜伽垫、拉力带等健身器材，方便随时锻炼。健身馆也看准人群需求把店开在办公楼的附近。快节奏生活下，单独大块的运动时间变得「奢侈」。与此同时，快节奏生活还在带来身份标签的累加：你是一名设计师，但同时也是一个爸爸，或许还有自己的副业，晚上偶尔会和朋友聚会小酌，周末爱好去爬山。这是当代都市上班一族的典型画像和生活特征：生活节奏快，拥有多个身份标签，生活场景多元化。在 RAW.J 看来，理解当代人的运动需求首先要理解他们的生活方式，很多人的日常运动是穿插在繁忙的生活场景之中。「你一天会经历各种不同场景的切换，所以我们为什么要做跨场景运动，就是因为我们认为，单一用途和属性的衣服没有办法再满足你新的生活需求」，RAW.J 在采访中对品牌星球说到。再加上疫情之后，个体对健康和运动的意识加强，运动服饰成为了疫情期间「逆势增长」的消费品类。2020 年至今，「健康」跃居成为国人讨论热度最高的词之一。如今，越是快节奏、忙碌的生活下，人们越是向往运动和健康。洞察到了一需求，再加上创始人对运动的喜爱，RAW.J 决定从运动服装做起，于是在 2020 年末搭建团队，创立了品牌。RAW.J 初创团队背景多元，从投资管理、广告营销到互联网，甚至还有成员有芳疗师的经验，同时团队成员几乎都是忠实的运动爱好者，从资深的瑜伽达人，到路跑白金标赛事的选手，再到冲浪和户外山系的酷爱者，大家因运动而结缘，也是多年的好友。但对于品牌受众，RAW.J 并不希望只是自律的运动达人，而是更多忙于工作和快节奏生活，很少有机会运动的大众消费者。品牌用服装来降低运动的成本，解决你一天当中不同场景切换的需求。「你不会给自己一个借口说没有带衣服就回家躺着。你也可以穿着衣服跑两圈，做做伸展，做个俯卧撑、平板支撑都可以，但日常在办公室穿的衬衫、T恤没办法满足大家运动的需求」，RAW.J 说到。过去的运动服饰解决的是单一运动场景下的着装，RAW.J 希望产品能符合全天候通勤，打破场景的限制。在办公、社交、运动和居家场景下，你都能身着 RAW.J 的衣服。用品牌自己的话来说，就是产品要能做到，「让运动随时开始，也能随时结束」。 ▍定位的问题，首先还是要靠产品来解决
通常来看，市面上的运动休闲服饰多分为两类。一类是运动品牌，通过推出日常休闲款，覆盖运动之外的穿着场景；另一类则是时装品牌。运动元素被融入到时装设计中，成为时装的点缀。前者大多延续「为运动而设计」的思路，风格和产品设计上偏「运动风（sporty）」，比较难带入到办公等正式场合；后者则多宣扬美和潮流，但往往缺乏功能性，用户很少真的穿去运动。所以要做到全天候通勤，跨场景运动，对产品设计的底层思路和能力也提出了新的要求——外观设计和功能性要能很好地兼顾，满足多种场合。这也是为什么 RAW.J 没有只从时下热门的运动内衣（bra）或紧身裤（legging）切入，而是在第一季就「一股气」地推出了 4 个产品系列。第一季产品多达 30 个 SKU，既涵盖了基础的运动线、带有运动功能的时装外套，也有可以在办公正式场合下穿着的运动西装，用多产品线的方式来覆盖多个场景。
多产品线也意味着消费者对 RAW.J 的认知不容易受限。RAW.J 不是瑜伽裤品牌，也不是运动内衣品牌，而是能覆盖跨场景下的运动时装。当用户被一个单品吸引进店铺，看到全线产品时，就会对 RAW.J 产生更丰富的品牌印象。 在功能性上，RAW.J 从面料、版型和工艺等方面着手，产品强调舒适、速干排汗、强伸展性等功能特点。例如主推款产品「空气背心」，采用了无痕内衣会使用的点胶工艺，没有车缝线，穿着体感更舒适，同时面料具有单导速干的功能，可以达到快速吸湿排汗的效果，设计为运动穿着考量。
● RAW.J 主打的空气背心（向左滑动查看更多）RAW.J 形容他们的风格是「实用主义」设计。上身后，消费者会有切身体感的差异。例如它的运动西装款设计，在袖肘两侧使用「拼块」的版型设计，加入高弹性的面料，在做大幅度、高伸展性的运动时，也没有紧身和束缚感，满足了通勤下的轻运动需求，同时整体风格也不会过于休闲。RAW.J 还在产品中融入了一些具有时装设计感的元素，如带有拉链、可拆卸的袖子。脱掉袖子，衣服就变成一款可内搭或外穿的马夹。袖子还可以拆下来和闺蜜、男友款做互换穿搭。品牌用类似拉链声的拟声词「TICK-TACK」来为这一系列命名，也让品牌多了一丝鲜活的个性。
● RAW.J 的 TICK-TACK 系列（向左滑动查看更多）相对功能性，外观设计和美在 RAW.J 看来甚至是一个更加重要的元素。就像是 RAW.J 对自己定位的描述——「跨场景美力装备」。产品团队把「美」的重要性排在了「力」，即运动功能性的前面。RAW.J 认为，只有满足「好看」这个大前提，消费者才愿意把产品穿去办公、朋友社交等不同的场合，才能做到真正的跨场景。而能做到功能性和时装的结合，也源于 RAW.J 产品团队的基因——从事过多年的时装设计，和运动服饰设计。在产品团队看来，这两者有着完全不同的底层设计思路和能力要求，也因此 RAW.J 产品在早期就能快速启动，在功能性和时装设计上做到兼顾。对 RAW.J 来说，他们在创造一个全新的品类——跨场景运动时装，兼顾多场景、功能性和设计感，你很难用单一品类的归类方式去囊括它的特点。与此同时，RAW.J 也在进一步清晰化自己的定位——跨场景美力装备。「装备」二字意味着，服装不仅是美的，也可以是生活的铠甲，在用户面对快节奏生活中运动和健康问题时，提供安全感。 ▍朝多品类生活方式发展，成为一种生活风尚
RAW.J 第一季产品以女性为主，预计会在 8 月中旬上市。其中 75%的产品面向都市女性群体，25%则主打「unisex（无性别）」，满足人们对中性穿搭的需求，未来品牌还计划推出男装类产品。关于未来的发展，RAW.J 已经有了清晰的思路：不会止步在运动服饰，而是围绕「健康活力」的生活方式拓展多品类，未来也有意向去拓展香氛洗护等产品，不排除通过收购的方式去开拓生活方式这一更加有想象力的空间。
「长远而言，我们想要形成一种风尚：衣服是你性格和生活方式的一个载体，我们的衣服希望给你热爱健康、积极向上的印象。未来，这些散落在你日常生活不同场景的消费，不同的生活习惯聚在一起的时候，它就可能成为一种生活方式，就可以称之为『J Style』」，RAW.J 说到。前面三到五年的时间，对 RAW.J 来说，最重要的是先建立自己的 IP 和品牌形象，他们还埋下了一些小小的线索，比如在衣服当中加入香氛片，探索衣服之外品类发展的可能性。这样的选择也是因为 RAW.J 看好现在及未来健康生活方式的大趋势。「你会发现几乎每个人家里都会有一张瑜伽垫，用不用且说，但你有这样的消费行为，就代表了向往健康运动生活方式的想法」。所以从一开始，RAW.J 并没有把发展方向限定在女性群体上，选择大多数本土品牌会走的女性运动服饰路径，而是把目标放在了健康生活方式的传递上。对 RAW.J 而言，运动本身就是一件可以全民参与的事，也符合当代人对健康生活的向往和追求。狭义的运动是指参与某类体育项目，但广义上，运动说的是一种「活着、有生命力的状态（being alive）」。就像品牌的由来，「RAW」代表的是原生力，RAW.J 认为人类的美来自天生的力量感，是与生俱来的，是不需要刻意修饰的。所以在面向消费者时，RAW.J 更多强调的是「自然的美感」。「像我们拍摄大片的时候会注意呈现『自然美』的感觉，模特的形体指导是「接触即兴 (Contact Improvisation) 」的舞者，选片时，我们也会选择那些笑得自然开心的，不会让模特去刻意摆拍。」RAW.J 说到。 如果对「接触即兴」舞蹈了解的人，就应该能理解 RAW.J 想要呈现的感觉。它既是一种极其自由和随性的舞蹈，也是通过肢体接触，与自己和他人对话的方式。身体回到了纯粹「人」的状态，激发你对意识和身体觉察的感受。身体的美感和力量，会在即兴舞蹈的过程中自然流淌和呈现出来。●《HUG MYSELF | 即兴时刻》短片，讲述了一段因「接触即兴」舞蹈而与人相识的故事RAW.J 在说的是身体和意识的故事，它是健康生活方式的一个原点。反映到产品和内容上，RAW.J 第一季产品系列以「HUG MYSELF」为主题，强调自我与身体的对话。同时RAW.J 也在进行「HUG MYSELF」同主题的 Campaign。
跨越场景、品类和性别限制，RAW.J 并没有在一开始就为未来设置局限，但未来大的方向正如它最初瞄准的市场痛点——基于现代生活方式的改变，满足当代人对健康生活的向往和追求。未来当消费者觉得你够酷、足够令人信服的时候，也就有可能去代表和引领一种生活风尚。
▍品牌星球观点
跨场景、运动功能性、时装设计感，当三者放在一起，我们很难再用传统的品类去归纳和定义 RAW.J。也因此， RAW.J 把跨场景运动时装视为一个全新的品类。像近年在服装领域走红的「无性别（unisex）」，当一个新的消费需求和市场认知产生后，一个新的品类也就随之诞生。可以说，RAW.J 是今天时代下的产物。时代和生活方式的更替催生了跨场景的着装需求，另一方面，RAW.J 认为宏观时代的背景也造就了品牌的创业机遇。在团队采访中，谈及为什么会创办 RAW.J 品牌，我听到最多的一句话是「成为我们都会喜欢的中国品牌」。为什么中国拥有强大供应链却一直代工，为什么说起运动服饰，很长一段时间里我们想到的还是国外的品牌。 在 RAW.J 看来，能够快速搭建团队，找到合适匹配的人，很大一点原因在于团队理念上的一致——今天中国供应链体系的成熟，以及国人自信力的提升极有可能塑造出一个综合品牌力很强的中国品牌。 在和一些工厂交涉的过程中，RAW.J 发现除了之前积累的经验，工厂之所以愿意配合像 RAW.J 这种体量很小的新品牌，是因为他们也乐于相信，从中国供应链端到品牌端的输出，都有机会作出新一步的尝试和创新。 然而市场激烈的环境下，对包括 RAW.J 在内的很多新品牌也提出了挑战：他们不仅需要解决供应链端和产品研发最基本的问题，能否走得长远也需要找到商业和品牌端的独特性。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。