3 月 28 日，农夫山泉公布了 2022 年全年财报，营收超过 332 亿元，同比增长 11.9%，整体业绩非常稳健。而且令人惊喜的是，农夫山泉旗下茶饮料业务 2022 年营收增长超 50%，达到 69 亿元，在总营收中的占比首次超过了 20%。从农夫山泉 2019 年上市以来公布的数据来看，茶饮料业务在 2021 和 2022 年两年内的增长都非常精彩。在 2018 年至 2020 年三年间，茶饮料业务的整体规模都停滞在 30 亿元左右，而 2021 年突然就增长到了 45 亿元，2022 年做到了 69 亿元。
目前，农夫山泉的茶饮料业务包含「茶π」、「东方树叶」和「汽茶」三个品牌。茶π 是果茶饮料，东方树叶主打无糖茶，汽茶则是 2022 年新推出的碳酸茶品牌。三个品牌拥有差异化的产品定位，面向了不同的核心人群，且在产品特点上具有互补性。
农夫山泉并没有公布三个品牌的具体数据，但茶π 是茶饮料业务中第一个跑出来的增长曲线。农夫山泉曾在 2020 年的招股书中提到，茶π 品牌在 2016 年推出，推出当年营收就超过了 16 亿元；在 2017-2019 年间，茶π 的复合年增长率超过 47%，2019 年营收超 30 亿元，贡献了彼时农夫山泉茶饮料业务绝大部分的收入。而近两年来，茶饮料业务业绩翻倍的关键，主要还在于无糖茶品牌「东方树叶」的爆发。据 AC尼尔森数据分析，东方树叶过去十二个月（截至 2022 年 6 月 30 日）的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近 70%，贡献了 2022 年上半年无糖茶市场近七成的增量。这个成立已有 12 年的品牌，在前 10 年几乎无人问津，甚至曾广受质疑，被网友调侃评为「最难喝饮料」之一，却在今天成为了增长的焦点。从行业的发展来看，不可否认东方树叶这两年的成绩与饮料的「去糖化」趋势相关，但我们显然无法将它的成功归因于此。自 2018 年以来，饮料届的大公司们也都很看好无糖茶这个品类，例如可口可乐、统一和哇哈哈都推出了相关产品。但从效果来看，国内的无糖茶市场目前还是集中在了东方树叶、三得利、燃茶和茶裏王几个头部品牌手上。从业绩来看，东方树叶前十年的积淀终于开始爆发，并在诸多品牌的入局和博弈中真正展现出来了。这篇文章品牌星球将关注点放在东方树叶这一品牌上，想看看除了饮料「去糖化」趋势的推动外，东方树叶还有哪些动作是值得思考和借鉴的。
在茶品类
同样是「大自然的搬运工」
很多人可能没有注意过，饮料行业近几年树立起的「0糖0脂0防腐剂」新标杆，东方树叶在 2011 年就做到了。在行业内都在想怎么通过加糖加料让年轻人爱上喝茶这件事时，东方树叶反而想得不太一样——如何将茶叶变成即饮产品，让喝茶这件事变得更简单，更便携。只需要变方便，其它东西都不需要改变，不加糖，不加奶，没有香精，也不用防腐剂。东方树叶的产品理念与农夫山泉深入人心的广告语很相似，同样只是「大自然的搬运工」。而如何改变千年来的冲泡式喝茶方式，将茶汤变成便携的瓶装饮料，这件事能不能做，关键还在于技术能不能实现。无糖茶属于中性饮料，相比于果汁等酸性饮料、或者是电解质水等碱性饮料，会更适合微生物等生长，因此也更容易变质。所以，如果想要在这类产品中不使用防腐剂，就必须在生产工艺上做到无菌。为此，农夫山泉在 2011 年从日本引入了公司首条「Log6无菌冷灌装」生产线，用于东方树叶的产品生产。这一生产线官方称可以做到「生产 100 万瓶饮料，不会有 1 瓶被微生物污染」，业内人士称该标准目前在饮料行业仍属于比较高端、未能被广泛使用的技术。2021 年，农夫山泉负责生产线管理的陈开利公开表示，这一条新的生产线的成本大约是 2 亿元。但也正是这一条新生产线的建成，让东方树叶想做的事有了技术的基础，让当代喝茶的方式有了「装进瓶子」的可能性。来到产品上，2011 年，东方树叶选择了国人最熟悉的「红茶」、「绿茶」、「乌龙茶」和「茉莉花茶」四种茶叶投入生产，用原叶茶萃取出茶汤后，直接进行无菌罐装。从产品最终的配料表来看，即使在今天的标准下也称得上是「纯净配方」，除了茶叶、水和维生素C 之外，只添加了调节茶汤酸碱值的碳酸氢钠。
中国人喝茶向来还讲究茶汤「色泽」这一特点，东方树叶在产品的包装设计上，不同于大部分饮料贴着五颜六色的包装膜纸，而是用透明的瓶身让其内容物清晰可见。这样类似的做法现在在业内已经非常普遍，但在东方树叶 2011 年实现的时候，需要针对于此专门研发一款能够隔绝紫外线的透明包材，使得能够茶汤能够直观地呈现在消费者眼前，同时不会因阳光的照射而变质变色。2019 年的冬天，东方树叶还在该包装的基础上升级了能够放进暖柜的版本，对包材做了加厚和加强筋的处理，以此来来提升瓶身的耐热性和稳定性，让消费者可以直接在冬天喝上一瓶「热茶」， 不需要用冲泡或加热的方式来实现。
当下东方树叶以其「0添加」的配方在饮料减糖的大趋势下受关注，但其实在十几年前，东方树叶搭这条生产线时，未必是看到了健康的趋势会在此刻到来，更本质的可能是传统喝茶方式的现代化、工业化升级。这也可能正是品牌能够坚持下来的原因所在。因为现实且残酷的情况是，中国用冲泡的方式喝茶有着几千年的传统，新的工艺进入，绝不是在一朝一夕内可以被市场所接受，所以这段漫长的沉寂期，在东方树叶这里是「十年」。
不是方便的低配
而是让好茶更易得
从 2011 年推出的 4 个 SKU，东方树叶一做就是做了 10 年，而在这 10 年里，东方树叶对公司的营收贡献可以说是微不足道，整个茶饮料业务也是从「茶π」推出后才有了收入上的增长。但也非常有意思，即便如此，这 10 年内东方树叶一直没有被下线，一直到 2021 年，东方树叶品牌的发展才出现了转折点。2021 这一年，东方树叶首度推出了品牌成立十年来的三个新品味，分别为青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙。这三个新品皆以「融合」为特色，以广东新会柑皮搭配云南普洱茶，以东北的炒香米搭配日式蒸青绿茶，还用了广西桂林金桂来搭配闽南乌龙茶。
不同于 10 年前的纯茶系列，无糖茶正在快速向年轻化市场渗透，东方树叶以时下热门的口味，和更具新鲜感和层次感的搭配，来吸引初尝无糖茶的年轻受众。2021 年，农夫山泉的茶饮料业务增长超 50%，完全突破了前两年 30 亿的规模，同时，东方树叶还成为了「Bilibili Z100」年轻人百大口碑国货榜单中唯一的无糖茶饮料。更让我们惊喜的是，2022 年 3 月 31 日，赶在清明节之前，东方树叶再度上新，推出了首个春季限定产品「龙井新茶」。在中国茶里，龙井茶以极强的时节属性为人所知，并以「明前龙井」为贵，每年茶季为茶客们的心头好。
可能有些人会默认把瓶装茶饮料当成一种便捷的替代品，在口味和口感上还是更认同传统的冲泡茶。但东方树叶团队却在 2022 年春天，跑到了符合地理标志产区的龙井山头，在 3 月 27 日和 28 日用两天采摘了两批一芽一叶的龙井新茶，随后迅速进行萃取和罐装。这批「龙井新茶」在 3 月 31 日就在市场上推出，整个从茶叶采摘到售卖的过程只用了 5 天的时间。产品定价为 120 元 / 15 瓶（335 ml），虽然相比于其常规的产品线价格超过 2 倍， 但如果与明前龙井茶叶的价格相较，东方树叶的确让更多的人以一个可负担的价格喝上一口新鲜春意。从「龙井新茶」这一批产品开始，品牌星球意识到，东方树叶想做的并不只是一个方便的茶饮料，也不是冲泡茶的低配和平替，而是希望将现代工业化生产技艺注入古老的中国茶叶，让喝茶这件事更加「轻入门」，也将好的茶以更易得的价格，带给更大众的人群。
走进具体的生活场景
除了产品端的上新，自 2021 年以来，东方树叶也开始更关注品牌的内容表达。2021 年 6 月，东方树叶发布了品牌十周年 TVC，用一条一分半钟的短片将东方树叶与古老的中国茶文化相连接，也是从这则短片开始，东方树叶开始通过一系列的 TVC 来做品牌表达。从短片的内容来看，东方树叶一直围绕「自然」主题来创作。2021 年 7 月，东方树叶发布了两则 30 秒的「夏日冰茶」主题短片，9 月，桂花乌龙口味的新品上市时，东方树叶围绕中秋时节发布了秋季主题短片，随后在立冬时节的冬季短片也应时上线。短片从季节、节气视角出发，融入了具有联想意味的自然意象，例如春天的玄鸟与杨柳，夏日的蝉鸣、溪流和森林，秋天的黄叶和桂花，还有冬日里的飘雪和梅枝。将目光聚焦在自然事物，东方树叶想传达的是自家的茶产品也从同样自然中来，没有多余的人工添加成分，以此突出其健康、天然的产品特点，更加强调了东方树叶并不是低配茶饮料，而是一种喝茶方式的当代化创新。此外，短片中我们还看到了品牌对茶饮料更深入的场景挖掘。在「夏日冰茶」短片中，东方树叶被冻成了冰球来做冰茶，在露营场景下，东方树叶被放进山间的小河里降温；在秋冬的短片里，东方树叶被倒入了小烧壶，在冬日飘雪里「围炉煮茶」。很多茶品牌都会面临如何吸引年轻人的问题，东方树叶选择通过 TVC 的形式将产品带入到年轻人具体的生活场景中。从整体风格来看，这些短片都控制在了 30 秒，且画面的观感也非常轻盈，不像传统的饮料广告片将镜头堆砌在产品和解说词上，而更注重「生活氛围」的营造，观众直观感受到的不是东方树叶多好喝，而更多是东方树叶与美好的、日常的生活细节相关，反而是拓宽了大家对于瓶装茶饮料的场景认知。品牌目前这一系列季节小短片都和导演王笑恒团队合作，该导演也经常负责中式家具品牌「梵几」的 TVC 内容制作。2023 年，东方树叶连续在立春、春分两个发布了节气主题短片，将「季节篇」拓展成为「节气篇」，与中国更加独特的「节气文化」建立起联系。这个小动作背后，我们看到了东方树叶的定位其实在 2022 年以来，更加清晰地围绕了「中国文化 & 中国茶」为核心来做挖掘，例如在产品上，东方树叶目前也已经下架了上前 2021 年推出的日式玄米茶，将眼光转向「龙井新茶」等在地的茶品种。这以做法不仅能让东方树叶与「三得利」等日本茶饮料品牌形成差异，也让品牌未来的发展思路更加聚焦和确切。不仅是杭州的龙井，像潮汕凤凰的鸭屎香、福建武夷的正山小种、台湾阿里山的金萱乌龙，这些生长在中国各方风土的茶叶，已经正在通过现制茶饮、新兴茶叶品牌进入越来越多年轻人的视线里，东方树叶未来的探索也令人期待。
写在最后
回溯东方树叶的 12 年，如果用一个词来形容，我会觉得这是一种「笃定」。
农夫山泉笃定的是什么？是古老中国茶的长期生命力，是用现代工艺升级喝茶方式的必然趋势，也是将喝茶简单化、日常化、大众化的理想。但作为一个营收规模达 300 多亿的公司，光有理想是不够的，农夫山泉想必也考虑过这个市场会有多大。如果以日本市场为参考，《2022 年中国无糖茶饮行业洞察报告》指出，2019 年日本的茶饮料中无糖茶饮的占比达到 70%，而中国市场在 2022 年这个数据还是 5.2%，而当下，正是该品类的高速发展期。在 2019 年农夫山泉上市的招股书中，农夫山泉预测茶饮料业务到 2024 年的营收能够达到 93.6 亿元，市场规模年复合增长率在 3.5%左右。从近两年的增长来看，也是一个可期的目标，东方树叶目前在无糖茶饮料市场已经占住了头部的位置，品牌在产品、营销的动作上也更加坚定和活跃。2023 年的春天也来了，新一批的「龙井新茶」，在又一个清明节前如约而至。Brandstar