bosie 成立于 2018 年，是国内首个以「无性别主义」为理念的时装品牌。截止 2023 年 4 月，品牌累计销售额突破 20 亿元，成立 5 年内共获 8 轮融资。2022 年消费市场遇冷，加上疫情的打击，bosie 遇到了品牌成立以来最大的危机。但与此同时，bosie 也在产品基因沉淀、品牌门店经营管理以及品牌战略上有了新的调整和感悟。借此机会，品牌星球在 Brandstar Live 的第 67 期邀请到了 bosie 的联合创始人李齐贤和创始人刘光耀，与我们分享 bosie 过去几年走过的历程，包括 bosie 在一些重要节点上所做的选择、一些成功和失败的经验与教训。bosie 创始人&联合创始人
无性别主义
泛理论初探索
李齐贤：大家好，感谢品牌星球的邀请。2022 年对于整个新消费行业来说都是特别艰难的一年，bosie 也遇到了品牌成立以来最大的危机，但是好在我们非常幸运地存活了下来，目前还处在过渡调整的阶段。在这个不得不放慢步伐的时期，我们内部也开始慢慢梳理过去这几年 bosie 走过的历程， 正好借着这次分享的机会，我想坦诚地和大家一起回顾 bosie 的 4 个发展阶段，以及品牌经营路上的经验与教训。首先，我和大家介绍下 bosie。我们成立于 2018 年，是一家主打无性别主义的时装品牌，成立以来已累计获得数亿人民币的投资。目前，bosie 在全国线下共开设了 30 多家门店。2017 年，我和刘光耀在外留学期间注意到欧美时尚圈开始流行起了「无性别主义」的思潮，我们认定这种无性别的理念和设计风格，将会伴随着整个社会思潮的进步逐渐在国内普及开来。于是，2018 年我们成立了 bosie，想做一家以无性别为理念的时装品牌。但我和光耀都是金融专业出身，既没有专业的服装设计知识，也不是潮流文化如涂鸦、冲浪、滑板、嘻哈的爱好者，我们对服装和时尚行业的了解和接触实在太少了，仅仅只有这样一个「脑洞大开」的想法。无性别服装品牌就像是一道命题作文摆在我们面前，作为学生本能的反应是从书中寻找能够帮助塑造品牌灵魂或故事的答案。最初，我们找到了 6 个能代表无性别主义的文化偶像，分别是「奥斯卡·王尔德、弗吉尼亚·伍尔芙、弗里达·卡洛、西蒙娜·德·波伏娃、艾伦·图灵，还有大卫·鲍伊」。他们有的是 LGBT 身份的作家、画家、音乐家，也有代表女权主义进步思想的哲学家。我们希望借这 6 个人物放眼整个世界，串联起无性别主义的过去和未来。此外，我们以王尔德的同性情人为灵感，创造了名为 「bosie」的外星人 IP，并为其设计了一条故事线：它降落到地球上来寻找 6 个无性别主义文化偶像的遗迹，并继承他们的思想和风格。我们也确立了品牌 slogan 为「无别无界」，希望打破性别和偏见的束缚。但是回头来看这 6 个人所代表的美学特征是完全独立且不同的，比如「 David Bowie 」是华丽摇滚的创始人。他所代表的美学是华丽、繁复又先锋的，他自己的衣服上会有很多亮片、铆钉还有羽毛。但是「波伏娃」又是一个女权思想家，她个人的穿衣风格是干练、简洁和优雅的。
而我们当时想把无性别主义这么大的一个概念靠这 6 个人做出来，于是采用了一种囫囵吞枣的方式。我们所展现出的前后矛盾的风格以及想包容一切的模糊定位，最终导致我们的产品变成了一种毫无特色的风格。即使当时的服装确实做到了无性别，但它们本身没有任何辨识度，导致第一期产品的销售额惨淡。
确立品牌风格方向：
王尔德美学
在意识到一个品牌无法同时包含 6 种基因后，我们决定推翻重来，想要锚准核心概念在风格上做得更聚焦。我们从 6 人中挑选了一位最核心的人物去代表 bosie，他就是「奥斯卡·王尔德」。
为什么是王尔德？
bosie 的名字就取自王尔德给同性情人的昵称。同时，王尔德本人是一位充满浪漫主义和唯美主义的文学家，也是一位非常自恋的美少年。他非常不认同实用主义和功利主义，把「美」视作世界上最至高无上的东西。我们认为王尔德的这种浪漫唯美主义非常适合与服装产品契合起来，因此我们开始以「王尔德美学」为出发点，将产品做成了一种充满浪漫趣味的风格。锚准核心概念迅速圈粉
在唯美主义思想的引导下，当时我们服装的典型特征就是「缤纷的配色+趣味的设计」。例如这款卫衣（图示），下摆部位我们设计了一个口袋，它是由不同颜色的面料拼接而成的。但其实这个口袋它就像一块补丁，设计本身是没有任何功能和实用价值的，选择这种设计思路的原因纯粹是我们觉得这几种不同颜色和质感的面料拼接在一起是美的，它是符合王尔德唯美主义的，能够一眼就吸引住顾客的注意力。
● bosie 「微暗的火」系列产品
这种强烈又鲜明的风格使我们成立不到一年，销售额就突破 1 亿元，成为整个天猫历史上销售额破亿速度最快的品牌。
进一步精确诠释王尔德美学——「孩子气概」
随着我们产品设计风格的逐步成熟，我们希望通过更多视觉化的语言去表现品牌人格。因此，在 2018 年我们与同样代表唯美、浪漫的「小王子」IP 进行联名，也是在同年的双十一期间我们凭借这套「小王子」联名服装直接在 1 个月内做到 1000 万的销售额。至今，「小王子系列」也是 bosie 最具有代表性的产品线。
● bosie 小王子联名羽绒服
浪漫、唯美主义的美学使我们的品牌形象更加明确，我们也开始想找到一个更明确的词去概括我们的品牌风格，这个词叫做「Kidult」。它在英文中代表的意思是「大小孩」，我们将其翻译为「孩子气概」。为什么是「孩子气概」呢？通常提到「气概」这个词，我们会联想到英雄气概或男子气概，但其实孩子表现出来的天真、勇敢和好奇，那种宽容一切的大度和善良是成人世界中稀缺的品质。同时，孩子也是每段人生最起始的阶段，这个阶段之下我们还未分化出性别的刻板印象。所以「孩子气概」能够很好地去代表无性别主义，这也是我们由王尔德美学不断深化出来的新主题。在此之后，围绕「孩子气概」的核心思想和风格我们每一季的产品都做得更加聚焦了。大家可以看到，无论是「半熟宣言」，还是「失重花园」或是「科学怪人」系列，我们都在表达一种敢于探索和鬼马有趣的品牌个性。
● bosie 「科学怪人」系列服装
多系列矩阵
高举高打
进入品牌发展的第三阶段，也就是 2020 年新消费的概念开始被提出的时候，我们因为品牌前期的高速发展很快成为了资本市场重点关注的对象，拿到了较大金额的投资。尽管我们的融资过程非常顺利，但当时所有投资人对我们的担忧是害怕风格过于小众和局限。于是我们试图去拓宽更多风格和品类，希望把 bosie 的天花板和想象空间做大。我们做了两个大动作：1、拓展产品系列
该时期我们试图去打造一个多元宇宙，想要吸纳更多的设计风格去覆盖更多人群。因此，我们在原有的「blue、rainbow、original」系列的基础上，拓展了一系列支线系列，如「石津川、glam、gray、purple」等。此外，我们还扩充了童装和家居服的全新品类。● bosie 「Black、Purple、KANAZAWA」新系列服装
在拓宽产品线的同时，为了容纳更多丰富多元的产品，我们将原先设定为 200 平方的标准店面积扩大至 800 平方以上。在上海淮海路的旗舰店占地面积达到 2000 平方，是我们最大的线下店。该店内我们除了卖服装，还卖各种软饮和零食，并设有宠物专区，希望以此强化「无性别主义宇宙」的概念。● bosie 上海淮海路旗舰店
这个时期我们每个店的装修标准开始变得更高，除了门店之外我们还签约了彭昱畅作为代言人，并与很多大主播进行合作。大家可以发现，在这个阶段我们在品牌各个方面都进行了高举高打。尽管在 2021 年我们的营收规模达到了 7 个亿，但多矩阵品牌策略的背后是变得不再健康的财务模型。同时，多产品线暴露出的问题首先是「风格混乱」，多系列之间的风格难以融合。其次，款式效率变低，即系列与系列之间经常会出现一些类似的产品。但为了满足 800 平米店内的产品丰富度，我们无法做出太多产品上的删减。最后，产品管理难度变大导致质量问题出现，同时每一季末产生大量库存堆积问题。为了处理这些库存，我们只得做打折清仓处理，但这种行为不仅伤害了老客的利益，也破坏了品牌健康的价格体系，无论是对品质还是品牌心智而言，都造成了严重的负面影响。此外，因为先前「小王子」联名的成功，导致我们过度依赖 IP 联名。我们内部为设计师制定了赛马机制，最后内部「内卷」严重，大家一度追求销售额而签了许多如「哆啦A梦、玩具总动员」等卡通 IP，导致我们整体的产品风格越来越「童趣化」。一些较成熟的客人不再消费，客户年龄圈层逐步缩小。
诸多问题的暴露，再加上消费赛道的遇冷， 2021 年我们未能获得最关键的一笔融资，使得整个品牌运营情况变得十分严峻。我们被迫开始反思并进行品牌下一次的转型。回归品牌基因
巩固升级
我们最先调整了产品，砍掉了许多支线系列，只保留了 bosie 最原始的设计团队。为了适配不同渠道的利润模型，我们将产品分为线上和线下两个货盘，线上的产品更加注重性价比，线下的产品就会更强调质感。
同时，在整个线下渠道端，我们关停了许多效益不好的门店，并重新调整适配的门店模型，如将标准店模型控制在 150-200 平方之间。
在品牌定位上，我们希望弱化产品的童趣感，在保留原有的趣味浪漫的品牌基因的同时，覆盖更多的人群。因此，我们把「孩子气概」升级为「浪漫少年主义」。
品牌历程
回顾与感悟
回顾 bosie 的发展历程，从最开始我们选择了 6 个文化偶像，到后面聚焦了王尔德的美学、「孩子气概」的风格凝练，再到 2020 年随着资本的进入我们开始去做无性别的多元宇宙，而后又经历了许多波折。在这些曲折背后，有一部分资本的原因，但更多的是我们自身品牌经营经验的匮乏和在商业上未克制的野心。在曲折和反复的道路上，我们总结了 4 个宝贵的经验和教训以及心得体会，希望给到大家启发。1.选择具备成长性和延展性的主题作为品牌核心概念
在 bosie 发展的五年时间内，之所以「无性别主义」的概念可以使我们在品牌路线不断的变化下，依旧能够存活下来，是因为这个母题足够大也具备变化空间，能够适应品牌不同阶段的发展。2.借助联名 IP 赋能品牌文化母体，缩短构建品牌人格的时间
做品牌是需要时间累积的，但是借助拥有悠久历史的 IP 可以帮助我们缩短品牌人格建设的时间。前提是要找到和品牌人格气质相符的 IP。3.沉淀品牌标识资产，提升品牌传播效率
这一点是我们过去做得不够好，现在努力去做的一件事。因为我们的品牌是没有 logo 的，所以会在传播效率层面遇到障碍。因此，我也归纳了一些 bosie 表现较好的设计元素。好的标识资产应该被留存，去赋能后续的设计，提高传播效率。4.克制贪婪，放弃干扰项，专注而深刻地塑造和发扬品牌灵魂
过去我们过于想要把品牌变得商业化和大众化，却忽略了最本质的问题，就是任何一个品牌都是需要时间积累的。如何能够面对外界或资本的诱惑仍不违背初心地去发展品牌基因，是对每个创业者来说至关重要的。最后我总结了一句话，「做一个覆盖大众的品牌，不如做一个能穿越时间周期的品牌」。做品牌不是一件「一步登天」的事情，希望我们都能更有耐心。刘光耀：bosie 成立 5 年来最大的改变就是思路上的变化。最初，我创立这个品牌是为了自己的兴趣而做，后续因为自己的野心想把它做得更大。但是在经历了这些波折之后，我不再以我个人的视角做品牌，而是将焦点转移至行业和消费者。我不去过多考虑品牌规模的问题，想的更多的是如何给消费者提供差异化价值。「bosie 是否是一个有意思的品牌」是我们现在做品牌的第一原则，其次才是做得有意义。因为我们存在的意义是由消费者来决定的，消费者觉得你有意思你才有意义。在想清楚这一点后，我发现曾经的我原来是一个空想主义者，抱有过多的情怀和理想主义，导致品牌有些「假大空」。仔细想想，创业最重要的是开心，是大家聚在一起做一件有意思的事，最后的结果一定不会太差。所以，思维观念的转变使得品牌整个行为模式或商业模式都有了很大改变。从之前想做一个在商业上是「跨时尚的、行业标杆性」的公司，到现在不再受外部影响而是更聚焦品牌自己本身，这是我在 2022 年艰难的环境之下心态上发生的最大改变。bosie 从一个公司，变得更像一个品牌了，这件事对我来说很重要。精彩问答
李齐贤：我们内部的设计师都很敏感和内向，所以他们更需要一个安全和公平的机制，而不是说去管理。很多人理解管理是要和员工画饼，但说实话设计师是不太吃这一套的。我们公司给设计师设定了一个公平的销售提成制度，这也是和其他很多品牌不一样的地方。我们的提成制度是公开透明的，且会有一个固定的提成比例，只要你这款服装卖得好就会拿到更多的收入和提成。所以我们不会去管理设计师，他们可以很自由地去发挥。而我们上一层的人会定期地和他们一起复盘过去卖得好的款式，把得到市场认可的设计元素沉淀下来成为自己的设计库。每一季度的服装设计，60%的服装款式设计师都会从这个设计库中挑选设计语言，以保障每一季度服装稳定的销售输出。另外 40%的服装设计，我会交给设计师自由发挥，他们可以冒险尝试新的东西。如果新的东西被市场验证是受欢迎的，那我们又会把该元素留存到设计库中。2、bosie 放权给设计师之后，是如何判定一款服装设计能不能火的？刘光耀：我们内部是有一套评分机制的。比如每次上新品之前，我们内部会有 30-40 个人去参加内审会，去给服装打分。每个人的评分我们都会有记录，在衣服上市了一个季度后我们再回看当时每个人打分的高低，与最后卖的效果的相关度高不高。有的人的眼光很准，他看好的衣服就能卖得很火，比如说齐贤的眼光就很准。但我的眼光不准，通常我不看好的服装都卖得很火，所以我被踢出了评审委员会。我们内部是有一套对眼光的评审机制的，但是这个机制的迭代会慢一些，可能一季才迭代一次。最终，我们希望沉淀出一批懂 bosie 消费者的内部人员。更重要的是，我也会让设计师更多地到一线去接触消费者，亲自去和消费者、店员、店长聊。多聊了之后，他们在什么是受欢迎的设计上也会有更多感知。李齐贤：我觉得 bosie 的品牌资产首先是一种设计风格，包括我刚提及的设计库，我们的设计元素和手法都是具有品牌代表性特征的。另一个资产是，我们是一个有人格的品牌。我们的用户之所以和 bosie 粘性较强，是因为 bosie 一直在做自己的个性，而不是盲目追逐热度。我们有自己的品牌温度，因为无性别文化的关系，我们也覆盖了许多 LGBT 人群。这都是 bosie 无法被替代的地方。刘光耀：我补充一点。我觉得人才资产也是 bosie 重要的资产。人，是公司最重要的事。哪怕 bosie 哪天倒闭了，只要是这帮人就还能再做出一个「mosie、hosie、losie」出来。所以，从管理者视角来看，人才资产是任何公司，尤其对小公司而言最重要的无形价值。4、bosie 觉得自己挺过了 2021 - 2022 年艰难时期的最重要的原因，或者做得最对的事情是什么？刘光耀：最重要的原因就是我们果断进行了裁员、关店。本质上就是缩减成本。5、品牌的 6 个灵感都是西方概念，是否要针对中国消费者进行适应性调整？怎么看待国潮？李齐贤：在 6 个西方人物中我们选择了「王尔德」。但是王尔德和李白有什么区别吗，我认为王尔德就是英国的李白。我自己觉得国潮是一个营销的概念，bosie 从创立之初就想做一个世界性的品牌，所以我是带着开放式的、包容的、世界性的眼光去做的 bosie。如果我们去聚焦在国潮这件事上，我认为是违背 bosie 成立初心的。当然，如果未来国内有很好的 IP 元素，bosie 也可以和它进行融合。但我们最初并不是按照国潮的思路去做 bosie 的。刘光耀：门店思路从过去的「大而美」调整为「小而美」。美的概念有两层：门店的美不一定要体现在「大店」上，因为大的门店会导致在陈列、动线的设计、门店的软装硬装和服务上都做得很粗糙。小的门店也可以做得很精致，更像是一种精品化的门店。现在我们更想去务实地开店。我们把大部分的标准店面积都控制在 100-150 平方，仅保留一些很好的旗舰店，比如在上海淮海路的门店现在仍旧有 1000 平。我们想在务实的基础上，把品牌做得更精致。刘光耀：供应链我们一直都管得不好。但管理供应链看这三要素：交期、成本、品质。对我们来说最重要的是品质，因为这是品牌的立身之本。其次是交期，我们要给消费者好的体验。最后是成本，如果品牌规模不够，那成本就压不下来。我们最大的提升就是品质。原来 bosie 的衣服可能动不动就开线、掉扣子，但现在这种情况真的很少出现了。那要如何控制质量呢？我觉得有两点：第一点你得舍得花钱。找到好的供应商，付足够的钱他们才会交付更好的质量。第二点就是，把内部质量标准提高。如果我们内部接受了小细节上的瑕疵，外部只会放大对瑕疵的宽容度。所以质量把控是整个公司都需要提高的意识。8、经过去年一年的波动，除了门店之外， bosie 还做了什么样的调整？刘光耀：除了门店之外，裁员就不用说了。然后就是聚焦产品线。小公司能做的事情太少了，资源太有限了。我们其实已经融了四五个亿了，这在服装品牌的创业公司里面算比较多的了，但其实你会发现四五个亿也不够花，因为当你拿到四五个亿的时候，别人要求你做的是四五十亿的事。所以对于这个体量来讲的话，其实最重要的我觉得是聚焦，所以我们从人上做聚焦，从门店上做聚焦，从产品上做聚焦。9、如何描述接下来的核心客群和分层客群？对客群的宽度有没有什么顾虑？刘光耀：我觉得客群不是描述出来的，也不是定位出来的，是跑出来的。我们 day one 的时候可能有一个大的用户画像，比如我们的画像是有一定消费力的年轻人，他们有品位和审美，喜欢穿一些花里胡哨的衣服。但是当品牌跑一段时间后，你会发现这群人 A 长这样，B 长那样。那我总结 bosie 的核心客群有这几个标签。第一，年纪肯定整体偏轻。第二，中端的消费能力。第三，对休闲时装有很大的需求。至于对此有没有什么顾虑？其实我们今天发现不管你做多小的客群都是可以做得很扎实的，区别只在于我们最后是做 10 个亿， 20 个亿还是做到 50 个亿。但既然我们对规模、体量没有什么诉求了，我们现在更关注的就是 400 万的天猫粉丝，每年我们卖出去两百万件衣服，每一个收到我衣服的顾客是不是足够满意？是不是真的觉得 bosie 还挺有意思的。这个事对我来说最重要，所以我对客群的宽度没有太大的顾虑。Brandstar