KKLUE 的风格有了一次突破。在优雅知性的延续中，新系列让人印象深刻的，是一种更明媚昂扬的曲调。这是我们看到 KKLUE 和 SMILEY® 最新联名系列的第一感受——大面积的明黄色调、KKLUE 经典的 K金材质，结合 SMILEY® 最为人熟知的笑脸，关于「快乐」的情绪跃然而上。KKLUE 此次的产品设计在品牌风格上更加强烈了，能够开始看到品牌经典设计元素的延展和运用，记忆点也更加清晰。KKLUE 的创始人 Kellyn 很高兴我们有这样的感受，因为这的确是 KKLUE 想要达成的整体品牌策略目标。KKLUE 和 SMILEY® 的合作是新方向的某种起点，而这也是一次深思熟虑的合作。KKLUE 从 2021 年起就开始和 SMILEY® 接洽，这个系列筹备了将近一年半的时间，终于在 2023 年 4 月 29 日正式上线。KKLUE 紧接着在 5 月 8 日推出了 TVC「快乐是动词」，邀请到导演韩夏、时尚博主马姐、模特关茈文以及 KKLUE 创始人 Kellyn 出镜。● 从左至右依次是关茈文、马姐、Kellyn、韩夏
这是 KKLUE 创立以来投入最多、声势最大的一次联名 Campaign，这也让品牌星球对背后的故事感到好奇。距离品牌星球上次和 KKLUE 深聊已经过去了三年。这三年里 KKLUE 不惧外部环境的变化，做到稳步成长，很大程度上来自于其经典的「探锁 Unlock」系列。而此次和 SMILEY® 的联名，则是 KKLUE 在找准品牌方向之上的进一步探索。KKLUE 选择 SMILEY® 联名其实是有一些出乎我们的意料。KKLUE 此前的风格更偏向于精致低调，因为面向职场女性的日常佩戴场景，似乎不显山不露水、做一个恰到好处的点缀才是配饰该有的定位。SMILEY® 作为 IP 已经有 51 年的历史。它最开始起源于 1972 年，一位年轻的法国记者 Franklin Loufrani 厌倦了源源不断的坏消息：战争、经济大萧条、动荡的时局……于是他决定在报纸上开一个栏目，就用这个明黄色的笑脸来标记今天难得的好消息。到了 1980-1990 年代，SMILEY® 成为反战运动的标志，在青年文化中渐成潮流，不仅在艺术和音乐节上被广泛使用，也成为电子音乐、流行音乐的文化标识。在今天，SMILEY® 已经建立了非常庞大的商业版图，曾联名过的奢侈/轻奢品牌数不胜数，包括 ARMANI、LOEWE、MONCLER、MOSCHINO、Raf Simons……SMILEY® 和品牌的合作总是张扬又引人注目，毕竟这个明黄色的笑脸本身从不低调。正如 SMILEY® 对其自身的定义是「50 YEARS OF DEFIANT OPTIMISM」：这过去的 50 年，SMILEY® 代表了一种极具挑战精神、不服从的积极和乐观。SMILEY® 的精神和文化意涵是 KKLUE 选择合作的重要原因。「品牌做联名会有很多意图，比如资源互换、声量、话题度、销量等等，不过这次对我们来说，在品牌核心价值契合的基础上、首要目标是拓展 KKLUE 的品牌边界，放大客户群体可以透过珠宝表达的声音和情绪。」Kellyn 表示。KKLUE 的品牌定位一直是职场女性的日常佩戴场景，此前整体设计风格偏向优雅经典，但 Kellyn 一直认为职业女性是非常多面的，可以有趣且多彩。在 2020 年 KKLUE 做品牌升级时，就将品牌主色调从黑白变为现在的「KKLUE绿」。彼时一提到职场女性，大众的想象仍是干练的、黑白而严肃的，但 Kellyn 却感知到，女性会更加敢于「多彩」，敢于展露女性的特质，并融合进职场和日常之中，成为新的美学。「我们的确能看到时尚风向的变化，之前香港的职业女性一般都是踩着小高跟、穿着得体的职业装，但是在今天再去观察，会发现大家穿衣风格更加多元，比如更运动休闲，或者更敢搭配明亮的颜色。」Kellyn 说。SMILEY® 本身是一种积极和锋芒的综合体，它的精神根源是乐观、积极、快乐，但调性上却非常大胆、不服从。这一点也正是轻奢、奢侈品牌的年轻线中意 SMILEY®的一大原因。
这一点落在珠宝设计中，也就形成了这次联名系列很独特的气质，它是亮眼的、快乐的，但对于中规中矩的职场穿搭是一种「打破」，即使是搭配全黑的套装也能带来点睛之笔，却不失精致。在和 SMILEY® 联名系列出来后，KKLUE 的团队也很快意识到这一系列能够给品牌带来的延展性。比如在寻找 KOL 们的合作中，就可以突破此前 KKLUE 经典的优雅知性风格，和一些更风格化、时尚化的博主合作。在场景展示中，也能够跳脱出职场、工作场景，拓展到户外、运动、咖啡厅等背景之中，模糊工作场景和生活场景的边界。
● KKLUE 这次合作的博主，场景和风格更丰富了（左滑看更多）在上篇文章我们就提到，KKLUE 是一个受现代女性精神启发的珠宝品牌，近年来 KKLUE 有了更具体的品牌主题——女性的自我探索。KKLUE 的「探锁」系列在过去三年得到了用户热烈的反馈，也成为品牌高速成长的引擎，Kellyn 也思考过「探锁」系列到底做对了什么？她告诉品牌星球，其实以「锁」为设计主题的首饰并不少，可以定制字母的首饰也不只 KKLUE 一家，但用户选择 KKLUE，除了其品质、材质上的保障外，是关于「自我探索」理念的共鸣。● KKLUE 经典「探锁」系列和 SMILEY® 的结合这一主题在这次和 SMILEY® 的合作中也在延续。对 KKLUE 来说，SMILEY® 是一个很好的催化剂，带来了新鲜的能量。KKLUE 没有只是停留在设计的层面，而是借此契机，去探索品牌自身角度的表达。「SMILEY® 带来了一个很大的议题——快乐。但当我们拿到快乐这个命题的时候，就开始思考什么是 KKLUE 的快乐？如果有 10 个品牌一起去讲快乐这件事，我们讲的会有什么不同？」Kellyn 这样说——「在做了很多减法之后，我们还是回归到品牌主线，关于女性自我成长、自我探索，就得到了答案。」KKLUE 发现，她们想要定义的快乐并不是瞬间的情绪，而是女性经过选择、了解自我、并实现自我的过程中，一种更深层次的快乐。● KKLUE TVC《快乐是动词》
正如 KKLUE 这次 Campaign 邀请到女性导演韩夏，她写道：有一年的跨年夜，我拒绝了所有的邀约，一个人在书桌前，完成了过程艰难的剧本。当我仪式性地输入「The End」的一刻，窗外飘起了细密的雪花。一股暖流从脚底板升起，这种感觉，就是快乐吧。无数的瞬间向我袭来——透过影像抓住过无比璀璨的朝阳，也在敲击键盘的深夜看过明亮的北斗七星；因为拍摄认识的最可爱的人们；极限操作中的灵光一现，和队友一起战胜时间后的紧紧拥抱；看到陌生人发来的留言悄悄悄落泪；看到文档里的数字统计，监视器里的眼泪和嘴角弧度，都让那股暖流，涌动得更为强烈。快乐对我来说，一定是「创造点什么」，哪怕这个过程很孤独。
导演这条路对韩夏来说绝不轻松，她经历过缺少工作机会的挣扎，刚开始为了积累，免费的片子也拍过不少，创作的艰难和痛苦每一刻都在体会，但在这所有的困难之后，她切切实实地体会到无可复制、无可比拟的快乐。
对于韩夏来说，快乐是创造；对于时尚博主马姐来说，快乐是 60 岁继续做模特、尝试去做时尚博主；对 Kellyn 来说，快乐是放弃稳定、拥抱创业的不确定；对关茈文来说，快乐是关注那些别人说不够重要的小事……最重要的是，她们的快乐都不是别人告诉她们的，不是社会所定义的，而是在自己的人生中探索出来的。Kellyn 在 2014 年决定辞去光鲜的工作去创业时，也听到过很多声音，其中一个就是关于稳定，她被告知：「稳定是快乐的，应该追求稳定。」而在这次的 Campaign 策划中，她开始意识到这句话的问题所在，Kellyn 跟我们说：「当听到这类说法：稳定工作是快乐、跟随主流是快乐、到年龄就结婚是快乐……我们应该辨别这种对快乐的定义。这样的快乐其实是把人类的需求只局限在生理、安全、归属这几层，满足了就是快乐。但按照马斯洛需求理论中，越往上关于女性的尊重、自我实现、超越的需求，被提及地越少。」如果直面这个事实，就会发现，其实在对女性的期待里，往往认为安全和归属就已足够。我们到底如何定义快乐，也和女性的自我探索息息相关。也因此，KKLUE 将这次 Campaign 的主题凝练为「快乐是动词，她们各有定义」。Kellyn 说：「深刻的快乐并不会凭空出现，也不来自他人的给予，它需要我们一次次的行动，慢慢找到真正重要的东西，在这个过程里会感受到快乐，快乐由此定义。」写到这里，仍有一个问题值得探讨——作为一个珠宝品牌，去探讨女性赋能、女性的自我探索，是成立的吗？用户会被这些内容打动吗？这个问题其实触碰到了珠宝品类核心的商业逻辑，经过三年的实践后 Kellyn 有了更进一步的答案。很有意思的是，KKLUE 在近期做了一次较为全面的消费者调研，而调研的结果是，在 KKLUE 消费的用户提到最多的关键词是「设计」，其次则是「品质」，第三是「赋能」。这也是为什么 KKLUE 在近年中，越发将「设计」摆在品牌战略重要的位置。KKLUE 在有意识地探索更有辨识度的、能够属于品牌的设计元素，让设计本身变得更直接、更能代表 KKLUE。比如这次和 SMILEY® 的联名系列，就能看到更多设计上的延续性，像是在边缘的设计延续了「探锁」系列的纹路，在联名系列也加入了「探锁」系列经典的定制字母方案。不过，「设计」或「品质」让更多精准用户更快速地找到了 KKLUE，但 Kellyn 认为，如果要说支持品牌走得长远的差异化的价值，仍然是在于品牌和情绪共鸣。
Kellyn 告诉我们，其实珠宝消费比起其他品类有一个最重要的逻辑差异，那就是：「珠宝从诞生的那一日起，就是非功能性的。
珠宝的价值在于象征，历史上来看也是被用于社会身份、阶层、财富、家族的象征。就像考古学家常常靠珠宝配饰去推断一个历史人物的身份。
珠宝的出现，从一开始就不是在满足基础的生存需求，而是进入到社交和身份需求的层级。所以珠宝很重要的一个价值，就是意义赋予。」
新品牌的差异化价值，恰恰正是在「赋予意义」这一环节上。
Kellyn 继续说：「不可否认的是，今天珠宝在很多场景中仍然代表着财富和地位，这个人群的消费力也非常旺盛，但这不是 KKLUE 要做的。KKLUE 在今天想要赋予意义、想要去共鸣的，就是和我们一样的，在职场中探索自我的女性。」
在珠宝领域，女性成长、自我的探索，其实是个相当新的存在，很少见到有传统品牌能讲好这件事，而这正是 KKLUE 作为新品牌可以去做的。
这也是为什么 KKLUE 的「探锁」系列获得了欢迎，深究其原因，其实并不只是因为设计或者 18K金的材质，它被传播的关窍是因为通过选择「人生关键字」，女性可以去讲述自己的故事。也正是正这一环节诞生了非常多 UGC 的内容和自然传播，这是女性自己赋予的意义。KKLUE 和 SMILEY® 的联名系列，也有相似的作用。这次联名的关键词是「快乐」，KKLUE 将「快乐」开放给女性自己定义，它对内可以是一个积极的心理暗示，同时也是对外的一种展示。Kellyn 提到，有时候工作久了，当她抬头看到镜子里的自己眉头紧锁，但同时看到 SMILEY® 小小的笑脸，就会突然意识到不要皱眉、放松下来。当别的同事看到她整个人很严肃的样子，但突然看到她身上一个 SMILEY® 的笑脸，也会想她是不是内心也是一个爱笑的人。KKLUE 也经常得到用户的反馈，购买 KKLUE 是给自己的一种情绪暗示。
比如「探锁系列」带来的对人生关键字的寻找；在经历职场变动的客户会购买「小太阳系列」，暗示自己拥有能量面对；有客户在情绪低谷期，通过「女主角系列」，鼓励自己成为生命中的女主角；而 KKLUE x SMILEY® 联名系列是希望在不确定中，陪伴女性找到自我的快乐，感受积极的情绪。
最妙的是，SMILEY® 这个 IP 本身的存在就是一个绝佳的证明。仅仅是一个简单的图形，总共甚至不超过 5 笔就可完成的微笑，却穿越了 50 年的时间，支撑了一个庞大的商业组织，年收入超过 5 亿美元（2020 年数据）。SMILEY® 即是在告诉人们，情绪、符号、能量，本身就有价值，而且不只是抽象的价值，是真正的商业价值。当一个符号可以给几代人带去积极的精神能量，那么似乎也不难理解，珠宝为何能成为情绪共鸣的载体。Brandstar