直播回顾｜7or9：感受时代情绪，如何以不同视角讲述同一个故事？

Michael

做「舒适基本式」‍‍‍

——7or9 的长期主义

所以，我们从高跟鞋这一被大众普遍认为穿着不舒服的品类出发，创新性地把运动鞋中才会使用的材料植入鞋头内里，推出「空气棉」高跟鞋。空气棉的植入能有效包裹脚趾、减少磨脚现象的产生，提升了高跟鞋的舒适度。

此后，我们持续洞察用户痛点及季节变化，将运动、美容、内衣等行业中的跨界舒适科技融入经典女鞋中。沿着「舒适科技+时装鞋」的思路，我们陆续推出了非经典高跟鞋形态的「沙发系」凉鞋、「被窝」暖暖靴、「小床垫」平底鞋等一系列产品，满足用户在不同场景下多样化的时装鞋履穿着需求，并把品牌的核心的 Slogan 升级为「舒适基本式，walk free」。

品牌从创立以来，每年都坚持做舒适升级，空气棉高跟鞋已从 v1.0 升级为 v4.0，因为细节处的不断优化，使得 7or9 结识了一大批稳固且忠实的「铁粉」用户朋友。

感受时代变化

链接大众情绪‍

品牌人设塑造——「观察人、成为人」

在有了产品基石后，所有的品牌行为都是在产品原点和用户需求的基础上做延伸。那具体到底该如何与用户沟通？刚刚说到品牌也得是一个鲜活的人，从某种意义上来说，这与我们做一个自媒体账号或 IP 的底层逻辑是相通的。

用一句话来诠释这个过程，就是我们要学习怎么「观察人，并成为人」。从洞察人的需求开始，我们构筑了自己的产品体系，并结合产品利益点和用户特质，设计一套品牌的 MI（Mind Identity System）、BI(Behavior)、VI（Visual）、SI（Store）系统，以此丰富品牌的血肉。

6 次品牌 Campaign，如何从不同视角讲好同一个故事？

7or9 成立至今，共做了 6 次品牌表达向的 Campaign，相信很多人认识到 7or9 都是通过我们过去拍的某一支短片。从 2019 年的《7or9，让KuToo不再》，再到 2023 年的《不费力的日常》我们不断感受时代的情绪，探索一个更巧妙的视角来链接大众情绪的同时，传递品牌价值观。

2019《7or9，让KuToo不再》

「品牌早期阶段是否要做品牌表达」是经常听到的问题。7or9 从品牌成立早期阶段就开始尝试与用户进行精神、情绪上的沟通。在 2019 年，也就是品牌刚成立一年内，我们就展开了声援「KuToo」的活动。

「KuToo」是日本女性为了抗议职场中穿着高跟鞋的强制要求而掀起的运动。在日本，一些企业明文规定，女性上班一定要穿高跟鞋，于是日本兴起「KuToo 运动」，越来越多的女性站出来，对公司强迫穿高跟鞋提出抗议。

但我们从「KuToo」运动中抓住了另一个关键词——「选择」。从运动发起的本质来看，抵抗高跟鞋并不是活动本意，用户有没有「选择权」才是。

2020《不怕晚出发，不畏走弯路》

在疫情期间，我们观察到许多人的生活都按下了暂停键，整个社会陷入到一种并不乐观的情绪中。

于是，我们借白雪和麦子两位导演之口，将「穿鞋」与「行走」这件再平常不过的小事关联到人生的历程上，用两位导演的个人故事讲述漫漫人生道路上关于「经历」与「选择」的生活哲学。

2021《从痛，走到痛快》

2021 年，全球对女性同工同酬，包括生育假期类的女性平等和权力话题讨论度非常高，而在这些讨论声中，女性仍有大量未能表达的感受。试图打破性别偏见的刻板印象，这也与 7or9 「空气棉高跟鞋」希望打破高跟鞋是痛的、不舒服的固有认知的主张相契合。

于是，我们联合《新世相》和《中国妇女报》，拍摄了这支聚焦女性的成长经历的短片。我们在影片中抛出了一系列女性成长过程中面对的尖锐问题，并鼓励她们勇敢说出自己的想法，关注自己的感受、大声说不，大胆走出自己的路，并在最后呼应品牌利益点，提出「有一双舒服的鞋子就可以从痛走到痛快，大胆走出自己的畅快人生」。

2022《第二双高跟鞋》

我们观察到具有高粘性的核心用户往往是在有了其他品牌高跟鞋产品的购买穿着经历之后才选择了我们，有了同品类其他产品的参考和对比之后、也才更能感受到我们产品的脚感差异。结合我们推出的类比科技类产品在舒适利益点上逐年迭代升级的品牌特点，我们讲述一个「第二双高跟鞋」的故事。

我们将「第一双高跟鞋」与「第二双高跟鞋」比喻成人生中经历的许多第一次和第二次。第一次进入学校、初入职场、第一次在感情中奋不顾身等等。

如果第一双高跟鞋承载的是对新的美丽和新高度的向往，你不在意它带来的痛楚。那么第二次选择的时候、你知道了，比起外在审美，舒适更能让你走出自在的路。

2023《请你跳一支舞》

该支短片和以往的大不相同，在三八妇女节的女性营销节点，不同于常规意义上品牌短片或「宏大叙事」或「故事达情」的内容表达，《请你跳一支舞》采用了「跳舞」的创意方式，借用散文式的、自然主义式的表现手法，传递了纯粹的快乐。 

为什么我们选择在 2023 年拍摄这样一支短片？从外部环境和大众情绪来看，后疫情时代下大众被疫情压抑许久的社会情绪亟待释放，有明确的「反卷」情绪。女性营销在如今的语境下非常落入同质化的窠臼、陷入贩卖焦虑的陷阱从而受到质疑，于是品牌更希望去拍摄一支纯粹的短片，通过真诚的表达建立消费者对品牌的情感认同。 

所以，影片中截取了几组女性人群日常生活的碎片，以她们开心、随性、自在的舞步将一个个生动而鲜活的女性形象推至镜头前，通过生活中那些不经意的美好瞬间呈现她们舒适生活的模样。 

2023《不费力的日常》

这一阶段，品牌 Slogan 从「空气棉高跟鞋」升级为「舒适基本式，walk free」。我们再次携手导演麦子，希望向大众描述「不费力的日常状态」到底是怎样的。

我们借导演麦子之口，讲述在快节奏的时代里，许多人的生活状态都在你追我赶的忙碌着，行迹匆匆仿佛成为大环境下的生活主调。面对焦躁不安的外界，如何让自己拥有「稳定的内核」？在自己的节奏里，可以走得很快、也可以随时停下来，不勉强自己一定要追赶他人的脚步，专心做自己喜欢的事情。

不费力的日常就像是拥有了一个弹性空间，容许自己有一些放空，它是有弹性、能伸缩的，是一种张驰有度的韵律。自然而然地感受生命的张驰，不费力地生长成独特的自己。

从 KuToo 到不费力的日常，随着社会环境和大众情绪的变化，品牌表达也不是一成不变的。这 6 次品牌 Campaign 可以提炼为「真诚」、「勇敢」和「慢下来」的三个关键词，我们需要去感受时代变化，捕捉用户情绪，从而与其建立起深度链接。

从品牌 Campaign 到日常小事

——具像化传播品牌价值‍‍

2022 年 4 月的静默期间，许多人的春天只能从阳台、窗台眺望。于是我们发起了一个小小的线上征集，鼓励用户朋友们拍摄自己所见的春天，投递给我们，很多朋友都踊跃参与了。这些图片和短视频，就像是一片小小的拼图，我们把它们剪辑在一起，成为一个小小的春天影片在线上传播。用户即使无法踏出家门，也能看到窗台之外，阳台之外的春天。

这几乎是零成本的视频，但用户非常喜欢。而我们做这件事的目的也特别纯粹简单，就是想让大家看看更多的春天，让大家知道世界上还是有很多的美好在持续发生，不至于太灰心。

2022 年 11 月份，我们结束了在上海为期 9 天的被窝暖暖靴的快闪。我们把布展的物料拆卸下来，经过清洁裁剪、送往上海报恩寺流浪动物救助中心，给小动物们搭建暖暖被窝，并且捐赠了粮食，让动物们也能温暖地过完冬天。

这些非商业向的品牌行为，尽管带来不了大家口中的转化、ROI，但我们几乎全员投入去做了这件事。看到小动物们也有温暖的家，能过一个温暖的冬天，我们就特别有成就感。

我们希望建设一个富有人文主义色彩的品牌，商业和人文是密不可分的一体两面。这不单指在商业向善的层面上讲为用户，为社会作出了多大贡献，而是在于我们是否有持续关注社会变化、保持品牌生命力的能量。

2023 年《请你跳一支舞》TVC 的发布之际，我们联合多个城市的摇摆舞组织发起线下活动，它同样与生意的增长没有非常直接的联系、参与活动的人们也大多不是为了精进自己的舞蹈技术。创造充分的人与人之间的连接和互动，让参与活动的人能感受到快乐，这件事就足够美好、足够有价值了。 

品牌的表达存在于被用户看到、听到、触碰到的每一个细节里，大型 Campaign 和 TVC 只是我们向用户集中发起的一次对话申请而已。

在这里，我也鼓励大家多站在用户的立场，保持用户的视角去尝试更多内容的可能性，找到与用户在喜好、思想、话题、情感沟通上的交集，多尝试表达和沟通。

1、7or9 是如何挖掘这些女性需求的？

我们首先一定是基于产品的利益点或痛点，在此基础上做延伸，看有没有可以向上拔高的、情绪上的表达。具体在表达上如何与时代的语境相结合，每个品牌会有不同的方法。

2、这些纯粹的品牌表达向 Campaign 如何平衡产品转化的问题？

我们做的这些 TVC 并不是不考虑产品转化，比如我们会在影片画面中多次体现产品。尽管不是直接在短片中讲出产品的核心利益点，但是一定要扣题、围绕产品做呈现和表达，就像用鞋子、用行走来作比喻、讲故事，这都是紧扣产品、品类，不跑题的解法。每一个 Campagin 落地后，我们在后续的传播中也会放置为效果服务的传播预算，品效合一永远是个需要去追逐的目标。

3、7or9 的成立初衷是什么？

创始人洞察到了当时市面上的高跟鞋品牌还有非常多的提升空间。无论是穿着的脚感、商品供给、还是用户对高跟鞋品类的固有认知，都是可以去优化和改变的。

我们希望让鞋子的本意回归，鞋子只是为了保护脚部而存在，所以我们会坚持科技研发提升穿着的舒适感，也会从情感层面传递一种「舒适、自在」的生活态度。Brandstar