成立两年，本土高端香水品牌 melt season 为何会获得雅诗兰黛集团投资？｜品牌星球专访
品牌星球获悉，近期雅诗兰黛集团 New Incubation Ventures（NIV）完成了对国内高端香水品牌「melt season」的少数股权投资，投资金额达数千万元。
此前在 2022 年 3 月 melt season 获得天使轮融资时，品牌星球曾对其有过初次的报道。如今，melt season 已经步入品牌两周年，在过去两年里，其在品牌理念的建立、渠道的拓展等维度都有了新的动作。
在 melt season 获得新一轮融资及品牌成立两周年之际，我们想要与 melt season 聊一聊融资背后的故事，以及在过去两年中，它发生了怎样的变化。
投资本土品牌并不是偶然行为，而是一个趋势
近年来，中国本土美妆品牌开始得到国际大集团的关注和青睐。
此前高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」及周扬青创立的纯净美妆品牌「纨素之肤CODEMINT」，就分别获得了欧莱雅和雅诗兰黛集团的投资。其中对纨素之肤CODEMINT 的投资，是雅诗兰黛集团在中国的首笔投资。
本次雅诗兰黛集团投资 melt season，也更加反映了海外大集团对中国本土品牌的关注和投资并不是偶然行为，而是成为一种趋势。
2023 年 12 月 15 日，melt season 于上海外滩源壹号举办了以「IN SEASON」为主题的品牌成立两周年暨雅诗兰黛集团战略投资答谢晚宴。
在晚宴上，雅诗兰黛集团 NIV 副总裁 Shana Randhava 提到「melt season 为雅诗兰黛集团投资的首个中国香氛品牌。品牌创始人丽诗与集团创始人 Estee Lauder 女士有着同样的对品质、创造力、工艺及创新的追求，并用长期，且有耐心的方法经营品牌。」
● 雅诗兰黛集团 NIV 副总裁 Shana Randhava 与 melt season 品牌创始人倪丽诗
作为第二大消费市场，中国的发展潜力毋庸置疑。melt season 所在的香水市场也在快速增长——2021 年至 2026 年，中国香水市场预计将以年复合增长率 21.8%的速度提升，有望在 2026 年达到 53 亿美元的市场规模。
对海外集团来说，中国品牌有着天生的优势。他们从中国本土「生长」出来，知道如何利用当地的资源，如何与本土消费者沟通。
大集团投资国内品牌，一方面希望能向本土品牌学习，借鉴一些不同的玩法，有利于旗下品牌在中国市场的运营，同时也以投资策略来扩充自己在中国的商业版图。
此外，雅诗兰黛集团投资 melt season 还有另一层原因，即香水香氛正在成为集团未来的一个重要增长点。
自 1953 年雅诗兰黛集团推出首款香氛产品后，集团已经逐步构建了一个丰富的香氛品牌矩阵。除自有品牌外，雅诗兰黛集团还相继收购了 Jo Malone、Tom Ford、Le Labo 等品牌。
雅诗兰黛集团最新财报显示，2023 年 6 月至 9 月，香水香氛是其表现最好的部门，销售额连续第十一个季度实现有机增长。其中 Le Labo 和 Tom Ford 是主要贡献者，主要归功于两个品牌在美洲及亚太地区的双位数增长。
雅诗兰黛集团想要通过投资更多消费者喜爱的香水品牌，来巩固该业务的增长。
据魔镜数据显示，2022 年上半年，国内主流电商平台淘系和京东的 800-2000 元价格带的香水销售额占比呈上升趋势，与此同时处在 0-800 元价位段的香水销售额占比均有所下降。
而在 2023 年上半年，1000-2000 元价位段的香水销售额占比更是进一步提升，同比增长 4%。
此外，颖通集团与凯度中国联合推出的《2023中国香水行业研究白皮书》中提到，偏好沙龙香品牌的香水消费者占比较上年提升 6%，有六成之多。消费者希望借助更不易「撞香」的沙龙香来表达自我。
在此背景下，Le Labo、Byredo 这类沙龙香品牌，在这两年表现出不错的成绩。可以明显看出，香水消费者的喜好在逐渐趋于高端和小众化。
从 2021 年创立之初开始，melt season 就定位在高端香水，以沙龙香为核心产品。
melt season 也向品牌星球表示，melt season 香水营收占比在品类中占比最高——目前 70%-80%收入均来自于香水。
在香氛领域中，香水可以说是难度最高的品类。首先它需要的启动资金对于创业公司来说就是一个不低的门槛。
melt season 提到高端香水的上游资源相对集中，顶尖的调香师和原料供应商都有跟全世界的高端香水品牌合作，比较难获得合作资源。其次因为单价较高，对消费者而言也意味着需要花更长时间做消费决策。
「香水是我们这个品类里的产品高地，而且对于消费者来说，也是做购买决策最难的一个单品。我们为什么到现在为止 SKU 特别少，是因为我们希望培养消费者对我们品牌的心智认知建立在沙龙香水上。如果你购买 melt season 的第一件产品，我希望是从香水开始。」melt season 的创始人丽诗在采访中说到。
而在过去两年，melt season 将成本花在了更加实质的产品和上游供应链的打磨上，实现了与国际高端香水资源接轨，同时也初步建立起了高端沙龙香水的品牌形象。这都是雅诗兰黛集团看重 melt season 的亮点所在。
与此同时，雅诗兰黛集团在此次晚宴上提及，melt season 的成本控制能力也是品牌的优势之一。melt season 不在营销上盲目投入资金，而是擅长将成本花在能够带来长期价值和效益的事情上。
初期聚焦门店和产品，
两周年重新提出品牌哲学
成立两年， melt season 几乎很少做营销投放，一路走得也是相对低调，更多品牌动作聚焦在产品打磨和线下店拓展。
继 2021 年推出包含六款香气的首个香水系列「瓶行世界」后，melt season 又推出了「第三人称PERSONA」、「珍珠少女PEARL」、「面纱 VEIL」和「念NIAN」等新香，探索更多丰富的香型及产品概念。
在以高端沙龙香为核心产品的基础上，melt season 也在 2023 年开始陆续拓展家居香氛品类，推出「家居艺术品」为概念的无火香薰——「空竹」。
除此之外，melt season 这两年在积极拓展线下市场。
2022 年 8月，melt season 首家门店「尘境」落地于上海永不拓宽的 64 条道路之一——太原路。门店选址在一栋西班牙式花园洋房，是上海最后一位名媛郑念的故居。
● melt season「尘境」门店（滑动查看更多）
随后，melt season 又相继在北京三里屯太古里、上海嘉里中心开设两家门店，分别命名为「拾间」及「岩语」。在这期间，品牌还曾在深圳万象天地、上海前滩太古里、杭州天目里开出限时体验空间。
● melt season「拾间」及「岩语」门店（滑动查看更多）
对于 melt season 而言，线下门店是十分重要的渠道。线上用户对价格相对敏感，想要在线上做高端品牌是更困难的；且对于香水这一品类来说，无法让消费者在线上对味道有具象的感知。
比起短期的营销和曝光，melt season 更看重为用户做更有价值的事情，也因此过去两年选择将重点投入在产品和门店上。
此外在品牌成立两周年之际，melt season 还提出了全新的品牌理念「Be water, I flow」及「自由、柔软、坚韧」的品牌关键词。
在 melt season 看来，「水」是东方哲学中最重要的意象之一，它包容万物，没有固定形态。它能够成为坚韧的冰，也是柔软细腻、涓涓流淌的溪流，也可以最终汇入大海，蓬勃生长。水是自由自在的，是柔软和坚韧的。
「I flow」呈现的则是一种心流的状态，有关中国道法自然的生命观、价值观。melt season 希望将这种自由自在的状态，以及「臣服」于生命和自然的态度融入品牌哲学之中。
这也是为什么 melt season 推出「自然而然」栏目，以四季为锚点做内容表达。对品牌而言，四季并不只是一个静止的名词，而是流动的。因为有四季存在，我们才能够感受到时间的流逝。melt season 希望以此帮助用户去感知生命的变化与流动。
这种自由、柔软且坚韧的理念也延续到了品牌的门店设计里。
相比于色彩浮夸，风格夺人眼球的设计，melt season 更希望凸显空间的温暖、平静，让人在走入空间时，可以静下心去感受气味所带来丰盛的感官体验。
写在最后：下一阶段——丰富品牌的「精神表达」
未来 melt season 不仅会围绕品牌哲学和理念与更多中国艺术家展开合作，也会通过线下展览、疗愈冥想等活动更多维度呈现品牌的生命力。
这也意味着品牌完成了初期 0-1 的搭建，在产品和渠道上打好基础后，下一阶段品牌将在精神层面做更多的表达。「Be water，I flow」这支品牌 TVC 就是一个新的起点。
不过就像「Be water，I flow」所蕴含的自然而然的观念，melt season 并不是一个急于「长大」的品牌，而是希望「缓慢地」构建品牌，做好当下的事情。这也是雅诗兰黛集团强调与倡导的「patient brand building（耐心的品牌构建）」。
在 melt season 看来，香水产品的供应链和研发，如今已经不再是中国品牌所面临的难点，甚至有时在供应链上本土品牌的优势会更大。品牌的「精神表达」才是接下来所面临的真正考验，这也是本土品牌能否提升溢价能力的关键。
而站在全球市场的维度，中国品牌如果想要做出独特性，也并不能单纯停留在表面上。
「想要真正研发出既代表东方人的韵味，同时对于国际市场来说也极具有吸引力的产品是有难度的，也是需要时间的。靠得不仅仅是在产品中使用来自东方的原料，或是使用表象的文化符号就能做到的。」丽诗说。
这也是为什么 melt season 在产品和设计等维度没有刻意突出中国元素。melt season 认为且希望，真正通行全球化语境的内容，它在表面上是没有明显的民族属性的，而是应该藏在「神韵」中。
melt season 相信这种更隐性的品牌精神，是能够贯穿东西方文化的，也是中国品牌能走向世界，成为国际品牌的关键所在。Brandstar