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罗永浩和李佳琦,别比了

深燃团队 深燃 2022-10-27

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳



“哪个是罗永浩?”

 

10月24日,是天猫双11正式启动预售的日子,也迎来了在“淘宝首播”的罗永浩。只是,有些进入直播间的观众还分不清楚谁是罗永浩,他也表现得确实不像一般的主播,连并不公开显示的人气和排名,都一股脑说了出来。 

 

当晚8点左右,他跟身旁的朱萧木(交个朋友主播)说,“(同时)在线人数7万多”。当时直播间显示的观看量是874万。

 

晚9点,他提醒朱萧木说,“别嘚瑟了,从第二跌到第四了。”不一会儿,他又嘟囔起,“回第二了”。

 

对于第二的名次,罗永浩和朱萧木似乎表现得很欣慰,尽管外界期待的是一场“一哥”间的争锋。

 

一个是曾经的抖音一哥罗永浩,为“交个朋友直播间”积累了超1969万粉丝,现在不到5天时间,帮淘宝直播账号快速涨粉253万。一个是直播带货一哥李佳琦,淘宝直播间累计粉丝6917万。

 

从数据来看,两大主播的直播间场观均超过1000万,截至10月24日24时,罗永浩直播间的点赞量为364.7万,李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿,相差四位数。

 

今年双11期间(10月24日-11月11日),罗永浩会以“代言人”角色露面6场直播。谈及观看量和销售额,有业内人士表示,和李佳琦双11预售当晚没有可比性,不过,有潜力成为第二名;悲观者则认为,能保持前五的名次就不错了。

 

罗永浩淘宝直播间付定金
 
不过,“一哥”之争的讨论,很快就会过去。罗永浩的AR创业公司刚完成新一轮融资,这次露面,他算不上“复出直播”,交个朋友(北京交个朋友数码科技有限公司)也谈不上“弃抖投淘”。他只是在交个朋友开疆拓土之时,再次充当“排头兵”的角色。有受访者表示,现在的“罗永浩”淘宝直播间,迟早会更名为“交个朋友”,而坑位费也将大比例下调。
 
同样的招式用第二次,还灵吗?
 
 
罗永浩淘宝首播:
商家冷静了,追求转化率

10月24日晚8点过9分,“罗永浩”淘宝直播间的观看量终于破千万。由于淘宝直播间近期调整了显示方式,场观人次封顶仅显示为“1000万+”。
 
此时,老罗已上播2个小时。多位消费者表示,当晚,淘宝直播页面、点淘的推荐页首位,频繁出现罗永浩的影子,比李佳琦更有存在感。有消息称,淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV(Unique Visitor,指独立访客访问数),但这一消息未得到官方证实。
 
“罗永浩”直播间上推荐位
图源 / 淘宝APP
 
在大促节点,观看量破千万几乎是淘宝头部主播的“标配”。深燃注意到,24日下午6点前,李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯的直播间,观看量先后破1000万。
 
尽管粉丝量还无法和上述几位主播相比,但“罗永浩”淘宝直播间的增速很快,24日这场直播,涨粉超过百万,累计5天时间,粉丝数涨到250万以上。老罗本人虽然刚直播两场,但为了涨粉和引导消费者加购(加入购物车),交个朋友主播团从10月20日起已在淘宝开播。10月23日,“罗永浩”淘宝直播间7小时的直播中,罗永浩现身2小时左右,最终观看量是868万。
 
谈到罗永浩淘宝首秀的观看量和销售额时,有业内人士表示,和李佳琦双11预售当晚没有可比性,不过,和李佳琦一个月前“复播”时的数据相当。9月20日,李佳琦的复出直播,场观6350万;据业内人士测算,该场GMV(商品交易总额)破亿。
 
10月24日晚,罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品,以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主,卖得最火的五款商品分别是干拌面速食、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒、口罩,客单价在19.9元-199元区间。商家吴樊分析,交个朋友走的是老路线,目标受众明显偏向男性。
 
当曾经的抖音带货“一哥”来到淘宝直播的地盘,罗永浩难免被拿来和李佳琦作比较。只不过,这种比较恐怕是短暂的。
 
不止一位业内人士表示,罗永浩此番只是以交个朋友“代言人”的身份,短暂露面。华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博告诉深燃,罗永浩的定位依然是交个朋友的艺人,他预测,现在名为“罗永浩”的淘宝直播间,将更名为“交个朋友”,只是时间早晚问题。
 
根据交个朋友的官方预告,今年双11期间的淘宝直播,罗永浩本人会参与6场,其他时间由交个朋友直播团队完成。
 
启动预售当天的销售额,是一年双11的晴雨表。24日当晚,许多电商人士密切关注着头部主播的表现,吴樊告诉深燃,“近两周,商家圈倒是讨论过老罗”,因为交个朋友在为淘宝直播进行双11招商,“但大家普遍反映坑位费高,对转化率也不太有信心”。
 
据了解,双11期间,罗永浩淘宝直播间商务合作的费用是,坑位费达到20万,打包权益(包括坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用授权、公众号发文)60万,抽佣在20%左右。
 
对于这一价格,多位中小商家对深燃表示“没有考虑合作”,因为“坑位费太高”。与李佳琦保持合作的某国货品牌的电商负责人称,“他比李佳琦的(坑位费)高很多,暂时不会考虑”。
 
询问过多位商家的合作意愿后,黄博得出结论,商家权衡是否与交个朋友合作的标准是ROI(投入产出比),不再像2020年、2021年期间还把罗永浩的品宣价值计算在内。
 
有一位商家算起账来:“如果老罗在抖音带我的货,单坑3万,销售额30万,1:10的ROI还不错,并且我们在淘宝直播也有这笔预算,我就投。相反,如果老罗在抖音带货的ROI,支撑不起这笔预算,就不投。”
 
“考虑到淘宝用户群像、直播间粉丝基数等因素,商家们普遍不相信罗永浩在淘宝直播的转化会高于抖音。”黄博补充道,当然,借着“罗永浩淘宝首播”,会有一批预算有充的头部和腰部品牌买单,相当于花市场部的钱来做品牌宣传。
 
与交个朋友有过业务往来的吴樊预测,双11过后,交个朋友直播间的坑位费将大幅下降。在抖音直播间,2020年,罗永浩的坑位费从100万元逐渐下降至20万元,2021年,罗永浩直播场次坑位费为2万-5万元,“没有罗永浩的淘宝直播间会也降到这个区间”。
 

罗永浩不算“复出”,
交个朋友没有“弃抖”

罗永浩和交个朋友出现在淘宝直播间,被一些人解读为“弃抖投淘”。实际上,罗永浩算不上“投淘”,交个朋友也属于“脚踏”两个平台。
 
至于罗永浩,更确切的说,他此番并非“复出”,更谈不上“退网失败”。他于今年6月12日通过个人微博宣布“正式退出微博和所有社交平台”,并逐渐淡出交个朋友管理层。“退网”只是外界给罗永浩贴的标签。
 
交个朋友进入淘宝直播,他继续做“排头兵”,既是为了“大局观”,也是为了“还债”。
 
罗永浩2020年4月1日在抖音直播带货首秀时,负着6.7亿元欠债。今年6月,罗永浩向《晚点 LatePost》透露,“已发生的直接债务还剩不到一个亿”,“全还完要到(2022年)11月前后”。
 
至于剩下的债务,则由交个朋友直播间一揽子承担。他与交个朋友签了长约,由交个朋友按月稳定地还完剩余债务,自己为了尽快启动创业公司的工作,将本来要再用半年多为交个朋友所做的工作,摊到未来几年里逐步完成。
 
交个朋友谈不上“弃抖投淘”,因为抖音和淘宝都是它重要的直播阵地。
 
交个朋友与抖音的独家协议过期,是与淘宝直播合作的前提。而对于交个朋友“入淘”,一个普遍的联想是,它在抖音的发展遇到了瓶颈,甚至与新东方旗下的东方甄选的走红挂上钩。
 
黄博表示,现阶段的交个朋友抖音直播间,用增速放缓来形容更为准确,不过,即便没有东方甄选的出现,交个朋友的抖音流量也会逐渐被稀释,原因与交个朋友自身和抖音平台的发展阶段有关。
 
一方面,直播带货业务本质靠的是主播,交个朋友如果找不到足够多的优秀主播,就会进入增长放缓的阶段。另一方面,交个朋友专卖店的模式,并非抖音平台现在的扶持重点。“当下抖音根据扶持重点,把一些流量重点分配给了三农、手艺人、垂类达人。”黄博补充道。
 
加速资本化的交个朋友,需要寻求新的增长。
 
早在2年前,交个朋友曾有意与A股上市公司尚纬股份合作,将其40.27%的股权直接卖给上市公司,但随后交易被监管部门问询,最终交易终止。今年8月,交个朋友与港股上市的世纪睿科合作,被外界解读为资本化的信号。“罗永浩”淘宝直播账号显示的运营方正是世纪睿科。
 

罗永浩淘宝直播账号的运营方为世纪睿科
 
从资本运作的角度看,一位电商平台负责人表示,交个朋友一直被认为主业MCN( (Multi - Channel Network,指连接达人、品牌方、流量媒体平台三方的中介)的业务不稳定,长期面临核心人物流动的风险,如果能在抖音之外打开并稳固新市场,自身的运营能力就能得到验证。“相比抖音电商,淘宝直播更需要品类运营,一旦把私域流量做起来,成本会更低、利润会更高。”
 
交个朋友迟早要另找平台打拼,淘宝直播这边频繁伸出“橄榄枝”。
 
一位接近淘宝直播的人士宋荔透露,“今年淘宝直播开启了大规模签约外部达人的活动,预算足够,在罗永浩和交个朋友身上下了很大力气。
 
今年3月以来,淘宝直播连出多个扶持计划,包括超级新咖计划、新领航计划等,吸引新主播入驻。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在今年9月公开表示,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”
 
宋荔透露,交个朋友双11入淘直播是8月下旬敲定的。一个佐证是,“罗永浩”淘宝直播账号的“回放”一栏曾显示,8月22日进行过1次直播测试,9月进行了5场直播测试。
 

平台“挖角”,主播“拆墙”

“拉拢”交个朋友,对淘宝直播来说,是一笔稳赚不赔的买卖。
 
今年双11,主场作战的阿里,“有李佳琦、蜜蜂惊喜社等主播扛起GMV,加上罗永浩就是多一重保险”,黄博表示,交易额之外,罗永浩能为淘宝直播“召回”部分流量。他解释称,一部分是一定时期内没有打开过淘宝直播的用户,另一部分是,在抖音看罗永浩直播、且知道淘宝直播的用户。
 
而从淘宝直播的长期发展来说,平台需要吸引更多能带货的主播进入,不排除把“罗永浩”直播间打造成“标杆”的可能。
 


卖货中的罗永浩和朱萧木
图源 / 罗永浩淘宝直播间

没有老罗的“罗永浩”直播间,能在淘宝直播中做到什么位置,才是关键。行业有一类相对乐观的观点认为,可能坚持下去能做到淘宝直播第二,另一类相对保守的观点表示,“徘徊在前五”。黄博预测,交个朋友会和现在的“香菇来了”地位相当,但很难超过“蜜蜂惊喜社”。
 
从双11淘宝首播的亮相来看,交个朋友做了一定的准备,但适合淘宝直播的水土,还需要时间。
 
据黄博透露,交个朋友为了在淘宝开播,专门从外部挖来了运营团队。这是因为两大平台的算法逻辑有本质差异,抖音是推荐算法,淘宝是粉丝算法。在抖音,容易出爆款,但流量分配权始终掌握在抖音手里。而淘宝直播,“你不关注我,几乎就刷不到我”。
 
交个朋友做抖音练就的“矩阵直播间”的能力,在淘宝直播恐怕也没有用武之地。黄博与许多机构沟通得到的经验是,在淘宝不管是做达人播还是商家播,最佳的方式是专心做一个号,维护自己的粉丝,做多个垂直号以吸取平台流量的方式,是不划算的。
 
黄博对交个朋友最大的担忧是,“人”不到位。“就看交个朋友团队能不能从淘系主播中挖一到两个、有能力但缺流量的主播,指望李正、朱萧木等长期兼顾多平台不现实”,在他看来,和抖音需要的主播不同,淘宝直播更讲究成交密度,需要的是导购型主播。打个比方,董宇辉的“诗和远方”,在抖音帮助东方甄选圈粉无数,但他并不适合淘宝直播。
 
今年双11,跨平台运营的,不止是交个朋友。在抖快运营的遥望网络宣布在淘宝开播。东方甄选自建平台的同时,新东方创始人俞敏洪将在淘宝开播。
 
当头部MCN机构开始多平台发展,说明机构在原有平台享受的红利基本见顶,增长遇到瓶颈,而机构已经慢慢长大,不再需要强绑定原有平台以获取资源。
 
还有一个不可忽视的背景性因素是,主播和机构“拆墙”、跨平台直播已成趋势。以淘系和抖音为例,黄博表示,平台在主播方面已达成默契,“哪一方都不能因为自己的主播去对方平台开播,就区别对待”。
 
平台之间也开始破壁。10月21日,曾切断淘宝联盟外链的快手宣布,预计10月31日前,在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接。
 
互联网巨头之间的“拆墙”在进行,电商、直播也一样,主播和机构不再“二选一”。“主播和机构,流量和资源都流动起来了,会给直播生态带来一些新变化。”宋荔表示。
 
*题图来源于视觉中国、@李佳琦Austin。应受访者要求,文中宋荔、吴樊为化名。

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