老铁也能“奢”，快手布局奢侈品背后
作者：习睿|上海
审核：杨晶|北京
支持：东西消费研究组
快手的电商业务一直都是市场讨论最多的业务板块之一，也是外界普遍认为较具想象空间的板块。
目前，快手电商仍然处于建设阶段，需要补全众多环节。这当中，品类扩充，是快手电商正在发力的方向之一。
从去年年中开始，奢侈品成为快手布局的品类。
尽管奢侈品目前在快手上还不算强势品类，但透过快手布局奢侈品这一切口，外界其实可以更为具象地了解到快手对于电商业务的整体布局思路。
不只是快手，各超级玩家在电商上的动作都很大。今年2月，淘宝再次加深了对短视频内容的布局，升级淘宝直播APP，并正式更名为点淘APP；而TikTok开放了印尼地区直播购物车功能，又在加紧筹备TikTok的电商扩展项目TikTok Shop，并且正在筹备将抖音电商整合落地至上海。
从东西消费获得的部分专业分析人士的反馈来看，对快手布局奢侈品类持较为积极的态度。但从大众的视角来看，快手或也的确需要进一步加快品牌化步伐，提升对快手+奢侈品这一组合的心智认知。
快手布局奢侈品品类
近期，快手与奢侈品电商平台寺库合作推出直播带货活动。与以往不同的是，此次百位主播在快手与寺库合作的北京奢侈品直播基地，用“走播”的方式进行带货。
据官方数据，此次活动最终总热度值超过2000万，直播观看热度值达1.7亿，热门品牌平均客单价达到1226元。
这不是快手首次触电“奢侈品直播”。早在去年4月，快手就在“超级品牌日”系列活动中，联合胖虎奢侈品推出奢侈品专场活动“快手超级奢品日”。“老铁的第一件奢侈品”成为当时活动期间的Slogan之一。而现在看，这句话并非一时热度。
据官方信息，在2020年下半年，快手奢品板块已经开始启动，其奢品板块的目标在于拓展快手电商的服务品类，更好地服务更为多元的商家和消费者群体，丰富快手电商的生态。
资深互联网观察家丁道师认为，“快手电商以前更多的是铺量，现在肯定要往盈利的步伐来走。可以确定，快手会发力更多知名品牌的带货进行盈利，奢侈品的电商也是值得鼓励的，商品形态也会更加多元化。”
目前，快手电商方面对于奢品板块布局等相关话题较为敏感，暂不对外透露相关信息。但据东西文娱\东西消费的观察，目前快手电商针对奢侈品的动作大致分为两种：一是培养奢侈品相关主播，采取快手一贯的“强主播”模式；二是与有供应链能力的平台进行合作，如奢侈品电商平台寺库。
2020年，快手多次发布奢侈品相关主播的招募信息，期望更多有时尚专业相关的主播入驻快手。去年9月，快手电商还开启二手奢侈品品类招商计划，面向全平台招募符合资质的二手奢侈品品类商家和主播。
去年一整年，快手也在有意打造头部奢侈品主播，树立标杆。
快手主播罗嘉、徐杉 Sherry、VIVI欧韩原创服饰等，都是目前快手上较为突出的奢侈品相关主播。
这些主播的共同特征在于，他们此前多从事服饰行业相关工作，对时尚、服饰等专业知识有一定了解，并且在进行奢侈品直播带货前已经有一定粉丝体量。
但值得注意的是，去年3月在快手上进行直播带货首秀的罗嘉，去年6月也在快手616品质购物节期间，和寺库合作，单场直播成交额破千万。但此次快手与寺库的白色情人节活动，罗嘉并没有参与。罗嘉在快手上的最新一条奢侈品直播预告还停留在2020年10月。
与奢侈品电商平台寺库的合作，是快手在打造奢侈品上较为显性的动作。从去年616品质购物节开始，快手加大了与寺库的合作规模。
此次“白色情人节”相关活动，正是在快手与寺库合作的奢侈品直播基地进行。据官方公开信息，该基地配有7000平米的走播展区，可供300位达人同时开播。2021年，该基地预计累计承接主播超过千人，日均开播场次达到20场以上。
据快手方面透露，未来快手将与寺库联手培养扶持中腰主播，搭建周期合作矩阵，共同探索基地主播运营机制，实现基地开播流水线化。
布局奢侈品的背后，实现品牌化
此前，快手上直播带货更多集中在农副产品、日用品等低客单价品类，很难与高客单价的奢侈品联系在一块。但实际上，非一线城市用户对于奢侈品的需求一直存在。
据德勤联合寺库此前发布的《中国低线市场奢侈品消费蓝皮书》，在2018年，中国就已经成为全球奢侈品市场增长的中坚力量，而三线及以下城市消费者表现出更强劲的购买力。疫情之后，这一现象表现得更为凸显。
在快手上，具有较高消费能力的用户其实并不占少数。高的创服合伙人金叶宸表示，玉石珠宝一直是快手的强势品类之一。“客观上，能消费得起玉石珠宝的人完全能购买奢侈品，一些奢侈品的价格是远远低于珠宝的。”
相比一线城市的消费者，三四线城市消费者缺少了解和购买奢侈品的渠道和相关知识，而一线城市的消费者可以去国外直接买或海外代购，资讯也更灵敏，选择很多。
基于此，快手作为“老铁们”常用的短视频平台，优势就在于，老铁们比较容易与主播建立起信任关系，在快手上购买奢侈品也很自然地容易成为老铁们的选择。
如前述，对快手而言，建立奢品板块的目的在于，能够构建用户心智以及改变用户对于快手本身的品牌认知。尽管快手产品矩阵的日活已经超3亿，但仍然有一些用户没有关注到快手过去一年在品牌升级上的系列动作，对于快手的DNA仍然定位在 “土味”、“下沉”上，而这也正是快手最想要撕掉的标签。
金叶宸对此评价，从去年开始，提升快手品牌形象是快手的重点策略之一。“快手是想要摘掉一些标签的，它的品牌诉求就是全民化。其实无论快手还是抖音，流量都在基础设施化，产品正在超级APP化。对他们的判断都应该是当作全民级的超级APP来对待，而不是垂类的平台。”
在这个策略之下，具有国民度的品牌们成为快手做电商的首选。去年3月开始，快手推出的“超级品牌日”就是为了实现平台的品牌化，而选择奢侈品并且在去年采取百亿补贴策略，是这策略中的一环。有多位业内人士表示，快手针对奢侈品采取百亿补贴策略的逻辑，与拼多多卖3C数码产品的思路类似。
对于快手布局奢侈品，有分析师表示，奢侈品具有高客单价的特性，能够让快手提高GMV体量。而据快手官方披露，此次白色情人节活动期间，热门奢侈品牌的平均客单价达到1226元。
快手电商的品类变化
品牌化，一直是快手近年在电商板块上想要实现的目标。在这一目标之下，快手近年一直在有意识地扩充品类。除奢侈品外，3C家电类也是快手打造的一大品类。
去年5月，快手首次尝试3C品类大规模卖货。格力电器董事长董明珠成为“吃螃蟹的人”。据第三方数据显示，董明珠快手3小时直播成交额超3.1亿元。
3C产品的加入是快手电商品类近年来变化的一个缩影。去年11月10日，快手大数据研究院联合快手电商发布《2020快手电商生态报告》，这是快手首次对外系统梳理电商业务发展情况。报告披露，服饰鞋包、美妆、食品、珠宝玉石等早已成为快手的强势品类。
从商品品类来看，2020年1月至8月，快手电商服饰鞋包GMV增长213%，占快手电商GMV49%。值得注意的是，五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。
美妆方面，快手电商2020年第三季度美妆品牌GMV同比净增长达1000%，快手单笔美妆消费200元以上的买家占比持续上升。
对快手而言，电商板块的长线布局还是现阶段的核心策略，目前依然处于构建从内容到电商的生态闭环阶段。这一阶段尽管漫长且投入大，但却是打造电商的必经之路。
“如果流量扩大了一倍，广告规模可能会扩大10倍，但电商业务很重，不管产业带、供应链还是履约，但是所有重的事情都是有价值的，如果你干好了，别人就需要花更多时间超过你。电商业务其实是想象空间更大的，防御力更强的业务。”金叶宸表示，电商业务跟广告业务有明显的差异点，广告业务可以加速，但电商的基础服务能力无法短期超越。