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露营行业研究(上篇)| 借势起风的精致露营是一门怎样的生意?
2022年的第一个现象级话题,是露营。露营已经火了,无需我们再赘述一番。既然已经有这么多关于露营的研究和报道,我们为什么还要写露营?
是好奇心的驱使 -
我们想知道,露营借势起风的背后,到底有哪些别国走过的路,我们没走?
我们想理解,露营已经形成了扎实的产业链和政策支撑,还是更像个「被赶上架」的鸭子?
我们想发问,谁在露营,他们消费多少?他们会给这个产业带去什么?
我们想探寻,露营只是一个特殊时期的短时替代,还是成为一种长期可能?
我们当然最想知道,怎样的能力数值,可以支撑一家露营企业「做大做强」?
我们提出问题,并努力寻找答案。
传统露营运动更多由徒步爱好者组成,他们喜欢穿着冲锋衣、携带功能属性强的系列装备,组成一个小团体,走入偏远山区,观赏极致景观。
1.根据头豹研究院的研究报告,露营热度增速非常高,在户外运动里排名第一,达304%。相较于其他运动,它门槛更低,对大众友好;
18年开始,宁夏、云南、赣南等地的帐篷酒店和野奢在目的地旅行中的兴起,让部分喜欢尝鲜的中产新贵们开始接触露营。这类场景下,帐篷酒店的设施可以比肩酒店,人们可以获得相对精致的住宿环境。
20年真正带火精致露营的,是大量新手用户的涌入。他们主要以年轻的女性为主,把露营的「场所」搬到离自己更近的城市里,同时衍生出以露营为场景的各类餐厅,这充分满足了该人群的社交需求和社交媒体分享欲。
根据马蜂窝的数据,从地理上看,主力露营玩家主要集中在一线、新一线城市。
我们认为,一方面是疫情重新定义了安全社交距离,电影院、剧本杀、桌游等强社交属性的活动受到限制;另一方面出境游、国内长途旅游同样受到疫情反复「折磨」。
未来露营从小众需求转向大众常态,结合更多的体验场景,打造露营+X的场景升级体验,如露营餐饮、露营剧本杀、居家露营等。
随着露营的玩法更为多元,户外品牌不断进行材质的革新,研发易收纳便携以及简化搭建的设计,轻量化将成为未来露营设备的趋势。同时,供给端更多新兴玩家的进入,以及国民审美的提升,和精致露营已有的社交属性,将使高颜值成为露营装备的发展趋势。
3.行业规范及配套的完善:
未来,在国家、地区层面或有更多行业政策规范陆续出台,特别是在营地板块。行业规范的完善将使得营地建设更加有序。提高消费者露营体验的同时,将有更多的营地主加入露营生态。
4.产业链整合升级:
在营地端,当前营地呈现分散现象,缺乏连锁品牌及标准产品。标准露营地UE(Unit Economics)模型搭建、连锁露营地品牌的快速拓张是明确趋势。在设备端,未来的国产露营设备或将从Made in China的性价比产品变成Design by China的原创品牌,这也赖于工业技术和美学复合型人才的同步培养。整体来看,中游设备供应商或将入股/自建上游工厂,解决产能不足等问题,中游设备供应商入股/自建下游营地,实现渠道落地、场景闭环。
5.板块轮动下的新玩家入局:
伴随着户外运动大赛道的快速发展、户外运动热度的轮替(飞盘、滑雪、露营、攀岩、冲浪等),以及户外各赛道人群画像的重合度提升,不少装备企业也在做品类的横向拓展。比如,原来主营滑雪板和滑雪服饰的Nobaday推出了露营系列,开始售卖露营炊具、简易帐篷等。
受益于多年海外代工经验,中国已经形成了相对成熟的产业集群,主要集中在江浙。我们通过公开资料查看了三家相对具规模的代工厂,其出口比例均超8成。国内大量新品牌由于体量小、毛利低、议价能力弱,面临优质产能不足的问题。
帐篷的零部件基本在国内可以完成生产闭环,但如需寻找高质量的零部件,如特定材质的杆材、特定材质的尼龙布料等,则仍需依赖海外进口。而受制于疫情,进口产品入关后需静置消杀,极大延长了生产周期,因此企业也在积极寻找国产替代。
硬核玩家和高端玩家依然是海外品牌的受众。我们的观察发现:国外部分品牌曾经在2010s尝试进入中国市场,但彼时精致露营尚未兴起,都以失败告终,但它们起到了教育市场的作用。本轮露营热,这些品牌反应速度偏慢,且受到此前经验主义的影响,都仅通过渠道代理售卖,未形成销售规模。
另外,疫情影响下,货运周期更长、还需要静止消杀,拉长了本来就不短的订货及交付周期。这些也使得更熟悉国内土壤的国内品牌有了发展的机会。
但海外品牌也逐渐开始希望施展拳脚,据悉,今年开始,Snow Peak已经成立了国内分公司,并计划开设直营店。预计未来更多国外品牌会开始直营模式。
国内品牌仍处于野蛮生长的阶段,已经有头部玩家跑出,但兼具品牌价值、规模及设计美学的成熟品牌仍稀缺。借鉴此前和从业者的交流,我们比较简单地将国内企业根据其特点划分为四个类型:
代表企业:探险者、原始人、火枫、牧高笛等
这些品牌拥有多年的户外基因,有比较强的品牌资产、相对成熟的供应链和稳定的客源,有些也构建了自有线下渠道。
代表企业:三只小驴、红旗妈妈/Vidalido等
它们由海外品牌代工厂转型做自营品牌,依托自有工厂,实现高性价比的产品和稳定的产能保证。
代表品牌:挪客、黑狗(挪客孵化新品牌)
作为一家深耕户外赛道12年的公司,挪客最初做户外用品相关的外贸生意,并代理了部分国外品牌的线上销售。2013年,自有品牌「挪客」成立,主营产品为露营装备。2016年,挪客开启品牌全球化。而国内业务在疫情后,由于:1)全品类覆盖,对新手友好,方便「一揽子购买」;2)上新速度较快;3)性价比高;4)流量打法成熟,营销能力强,实现了较快的线上增长,并于今年获得了钟鼎资本的过亿元融资。
黑狗则是挪客孵化的新品牌,主打黑系装备,依托挪客供应链和有效的线上流量获取,实现了相当快速的线上增长,已经进入618天猫户外露营装备预售榜前三名。
代表品牌:自由之魂、什良商店、有鬼等
品牌主理人是设计师,有自主研发设计能力。自由之魂的主理人王吉刚老师是一名帐篷设计师,拥有多年帐篷设计经验,自由之魂也是国内极少具有高端定价权的露营装备品牌。自由之魂深耕少量SKU,强调帐篷的手工制作,坚持原创和对产品品质的严苛要求。
1.帐篷、烧烤炉、户外桌椅构成露营的核心刚需装备,三大品类占比超过67%,而传统露营三件套的之一的防潮垫因不过夜人群的增加失去top 3 「席位」;
2.营地车以超高的增长速度从百万级别进入千万级别品类。一家叫「亚德赛」的品牌依靠营地车实现爆品突围,年GMV约为1200万元,2020-2021增速约为5900%;
3.挪客在除烧烤炉之外的所有品类里均进入了前五,其全品类策略成效显著。
在线上各个细分赛道都呈现红海态势的今天,露营装备可能是少数还在维持高增长的赛道(天猫行业大盘20-21实现34%的增速),头部企业年对年线上增速仍可超过100%。这与大量新手玩家涌入有直接关系——他们希望获得高性价比的一揽子套餐,并习惯网上购买。
短期来看,多SKU发展、有营销能力的露营装备企业可实现快速突围。另外,由于当前市场供小于求,我们发现大量品牌存在缺货、断货的情况,这主要是因为上游大型工厂海外订单充足,客户成熟,毛利稳定,很多并不想接国内订单。因此,有自有工厂或是有供应链整合能力的玩家可以实现「有货为王」,特别是B端的充足供应也将享受营地快速增长的采购红利。
但从长期而言,露营装备仍需提升研发及设计能力、建设自有渠道,并真正形成品牌护城河。我们见到了太多因势而起的品牌,因为护城河搭建的不够深,而在后续激烈的竞争中败下阵来。最终一切消费品的护城河都是「品牌」二字。
渠道端包括电商平台、团购/营地采购、以及生活方式集合店、户外用品集合店、品牌专卖店等。由于线下渠道建立的门槛较高,耗时较久,国产新品牌通常会以电商平台作为突破口。以天猫为例,其2021年露营板块GMV达到33.2亿元,同比增长34%;同时,通过KOL进行团购集采也是品牌线上分销的有效手段,一般品牌会给予KOL5-7折左右的批发价格。根据我们的访谈,一些新品牌的团购订单量甚至可以达到接近50%的销售额。
线下渠道早期以户外用品集合店为主,代表企业为三夫户外。根据2021年中报,三夫户外拥有39家直营连锁店,2家联营店,代理品牌超过400个。同时,部分大型品牌有能力建设自己的品牌专卖店,如牧高笛。2021年,牧高笛直营店约30家,加盟店达196家。随着精致露营的兴起,更具生活方式美学、拓展餐饮场景的生活方式集合店越来越多,代表企业包括ABC Camping、Outland、GOGOGO等。同时,由于露营地的井喷,营地B端采购也成为一个主要的销售渠道,一些大型品牌,如挪客、牧高笛因此受益。
在露营地端,营地数量在近年急剧增长。根据企查查数据,营地注册企业数量从2019年的3,041家增至2021年的14,414家,年均增长率达117.7%。
与营地数量增长形成对比的是,优质营地的相对稀缺。营地经营者层次不齐 ,大量农家乐经营者转型做营地。个体工商户缺乏对营地文化的了解,也无法提供优质的营地内容。另外,营地经营者还面临土地政策不明朗(土地性质复杂,农业用地、林地、集体用地等)、谈判对象复杂(农民、村政府、开发商等等)及基础设施配套不齐全(包括水、电、洗浴、网络等等,缺乏完善的一站式解决方案)等挑战。
目的地酒店的代表包括诺尔丹营地等,在满足游客户外体验的同时,兼具舒适感。通常这类营地的前期投入超千万,一般会建设在景观极致的地方,对玩家有相对较高的门槛要求。同时,这类营地的运营成本高,回报周期不稳定,在疫情下风险偏高。
城市辐射圈的露营地主要代表有液态熊、Treeline、大热荒野的部分营地等。这类露营地通常距离城市1-3小时左右,正在逐渐替代传统农家乐,成为城市用户周末出游的最佳选择之一。在运营方式上,可以自建营地,也可以与地方合作,仅投入设备成本,采取分成的方式减少对现金流的挤占。
城市内也有不少露营景点,如以「早安露营」为代表的城市露营综合体验空间、公园露营点等。这类营地前期投入较少、可复制性高,但由于经营者门槛低,同质化程度偏高。目前,部分商场向露营品牌提供免租优惠,邀请它们进驻为场地引流,并以分成的模式赚取利润。同时,各地政府也在积极寻求和具备运营能力的露营地品牌合作,搭建公园内以野餐场景为主的轻量化露营地。
如「大热荒野」借助其创始团队在黄包车所积累的互联网打法和旅游行业的经验,从海南起步,先与酒店合作推出相对轻量化的拎包入住套餐,后开始自建营地。目前公司已实现相对快速的扩张,并顺利完成了两轮融资。
同时,因为露营板块热度激增,个体经营主呈现井喷式增长。一些专门为B端客户提供解决方案的公司应运而生。我们观察到,「早安露营」就借助其专业团队和多年从业经验在赋能小经营主。
最后,露营产业链还包括终端和一些相关配套服务。产业链终端可以分为to C和to B两块,C端指真正的消费者,B端则是有采购需求和活动、营销需求的企业主。配套服务包括设备租赁、垂直媒体、活动内容公司和垂直APP等。
露营在中国的爆发是偶然还是必然?是一个特殊时期的短时替代,还是成为一种长期可能?
露营是一门可以做大做强的生意吗?
Snow Peak的成功对我们有哪些借鉴意义?
中国真的能做出自己的原创露营装备品牌吗?
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希望Kindergarten Green可以成为本真热爱、梦想远大的你奔赴梦想的第一站,和你一起创造开阔人心的连结,等着你!
· 头豹研究院:《2021年中国精致露营行业:拥抱大自然的千亿赛道》,2021年12月。
· 头豹研究院:《2021年中国精致露营行业概览:逃离城市的仲夏夜之梦》,2021年11月。
· 华西证券:《SNOWPEAK:从露营产品到露营服务——牧高笛系列报告二》,2021年12月。
· 品牌星球直播“一帐Camplus: 露营文化的建立与可持续发展:流动式消费场景的诞生”
· 马蜂窝:《2022露营品质研究报告》,2022年3月。
· 华西证券:《露营风在起,内销业务迎来改善弹性》,2021年11月。
· 淘宝*Soul:《2021Z世代露营社交白皮书》
· 灼识咨询:《户外用品行业理解》,2021年6月
附录2:图片来源
· 搜狐资讯《从露营到露营经济,露营会成为新的财富密码吗》
· 搜狐新闻:《没有一个公园露营党逃得掉速开帐篷的魔咒》
· 网易资讯《那些关于露营你不知道的事》游船常用来承载早期笨重的露营设备
· 大众点评檐外餐厅、小红书用户、Outland官方
· 探险者天猫期舰店
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