思考：椰树为什么要用低俗广告打市场？

Original 文字颜色比较累满身铜臭 2021-03-30

满身铜臭

关注可以变得有钱

自从去年4月因《设计师挡子弹》而火遍全网的椰树椰汁沉寂了一段时间。由于上一次热点打爆非常成功！成功把[丰胸|word海报体|美工董事长|椰树椰汁]这几个关键词联系在了一起！椰树集团的实用主义和快速的策划落地能力得到了快速验证。

于是今年椰树集团的挂历是这个样子的！

这个挂历是挂在海口一个渠道商家里的

他们家的孩子每天上下学都可以看到他

更加可怕的是这个女孩子原来张这样

当然这个姑娘的各种猛料也是走的飞起

早期是靠在车展上跳抖胸舞出名

【抱歉让各位今天营养不良了！！！】

顺便送大家几个前两年的

大家也懂椰树宝贝的套路了

就算当关注我公众号这么久的福利了

福利1【点击查看大图】

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福利5

关于椰树包装的传说也是充满了惊喜

在这个连辣条和麻小都走苹果高冷风的时代，要说起食物包装界的泥石流，一定不能绕开的丰碑就是——椰树椰汁包装设计

原本10年不换包装就已经算得上是网友心中的十大未解之谜，没想到换了新包装，更添了一大未解之谜：椰树的包装为什么这么丑？

▲ 这是椰树椰汁的新包装，不过今年已经换成了“29年”。
但是，椰树包装的内心OS是：我很丑，但我很温柔。因为，它明明为大家创造了一个展示如滚滚黄河水一般才华的巨大舞台。看看大家对它的评论：
@扶他柠檬茶：这个设计师是不是给椰奶公司的老板挡过原子弹？
@桥外青耕：要不是好喝，这包装早完了
@言自语自_领巾：字要大要醒目/红色一定要有/要一眼能看见的，好像也没什么问题
@您的好友卧槽大王已上线：靠着这个丑陋的包装，时隔多年都能在超市认出它！
@小图：这是我见过的最像山寨的正品……

这种设计风格甚至还定义了一种设计流派：澳门赌场风格。

不仅有自己动手丰衣足食的群众亲身示范如何用Word致敬椰汁包装：

面对着所有的质疑，椰树市场营销人员在厂门口直接立了一张广告直白表达了他们内心的想法。（但是我估计这块广告布立起来的时候，也是在试探海口城管的底线。）

也许是看到春光等企业的社会化营销玩的飞起

椰树想把扔在地上的节操主动捡起来

昨天椰树市场营销人员终于

打算迈出去人生的一小步

开始通过说唱

来阐述一些品牌情绪

包括品牌的核心思想

这不仅是椰树的一小步

也是海南告别低俗广告的一大步

虽然这次策划的效果

和营销人员的预期相差巨大

【和上一次热点传播效果相比】

但是仍然让我们为椰树鼓掌

以下为正文（不好意思）

椰树为什么一定要做有争议的广告？

椰树属于快消品，一个核心就是刷存在感占领消费者心智！2018年的今天，椰树的最大杀手锏仍然是深度分销！椰树最害怕的就是失去注意力、失去聚焦、失去深度分销的市场！

市场竞争越激烈，品牌的重要性就越显著。因为品牌是赋予产品差异性的最大源头，也是带动市场的最大拉力之一，甚至是渠道的最大凝聚力。目前绝大部分的非垄断行业，如果没有了品牌，自然就会有竞品替代你的位置来满足市场，吃掉你的销量和份额。缺乏市场的支持，再巩固的渠道也会散失。椰树椰汁深度分销能力虽然很强，但是由于特种兵椰汁和他打法相同，而且更加深挖市场，剑指南方三四线城市农村节庆市场，深耕几年下来年流水居然能做十几个亿！

但是全国范围这么大，足够划分好几个甚至十几个区域市场的情况下，并不是所有产品都能一口就把全国的市场吃下来。所以，渠道自然就要做到哪，品牌做到哪。这个时候白花花的胸、跳动的白嫩就起到了画龙点睛的作用。

像统一的酸菜牛肉面，在06年的时候只在四川经营，后来做了两年下来觉得，这个味儿有戏，马上在全国市场上推。KA卖场一铺货，全国的电视频道上几乎都能看到汪涵的广告，「老坛酸菜」瞬间红遍大江南北，经销商也不是傻的，能做销量的产品就算不跟他谈他自己都会去找进货，渠道自然是水到渠成。

在整个深度分销的运作过程中，光椰树整个销售团队在市场上跑是不够的，它是一个系统工程。椰树铺进了几十万家门店，虽然你的产品可能很好，但是你没有人对导购进行培训、没有消费者知名度、没有渠道知名度，没有这些，规划的再好，这个货也是白搭。

所以呢，椰树总部的平台，这个必须要强大，那总部作为一个平台，他是出标准的。同时呢，它是统筹进度，然后出方案，然后做支持的这样一个平台。低俗广告可以极大程度上掩盖营销和市场人员技术上的不足！

那么对于椰树分销区域来讲呢，低俗广告等于是一个销售平台的灵魂，那它起到了经销商主动吸引、渠道铺设难度降低、网点开拓效率提高这样三个职能。这就造成花同样的钱，椰树的广告性价比上远高于汪涵的统一老坛酸菜。

这里面，还要强调，这些“1+N”不是为了做而做，不是为了追求数量，低俗广告是是基于椰树现在的市场现状，最合理的一个最优营销方案，什么时候推到哪一步，不能本末倒置。如果椰树在县里连N都开不出来，就别想着在乡镇开“1”的事情，更不能一上来就说我要铺进几千几万家，那是瞎扯淡。

讲完低俗广告在深度分销的应用，我们接下来再讲深度分销的这个思路的拓展。深度分销不光只用于渠道这个规划，这个“中心爆破、周边取量”的“1+N”概念，他其实有很大的延伸空间，它是一种思路。

打比方说，首先从产品角度。那我们都知道，尽管椰树核心是在椰树椰汁，但是它不会满足只做一个单品，他至少会规划一条产品线或者一个产品群，比如说椰树矿泉水、下火凉茶、椰树菊花茶、椰树石榴汁。那么这个产品线当中，他前期一定会打造一个大单品——椰汁，实现众星拱月。这个时候偏向低俗广告就起到了对于主体流量产品的提升作用，同时带动了全系产品的发展！

【关于椰树，你也许不知道5件事】

▶ 最励志

董事长王光兴其实早在1958年就在椰树工作过，不过当时他只是个“临时美工”。（所以，以后再也不要随随便便甩锅给临时工了……万一哪天他成了你老板呢。）

▶ 超大方

椰树椰汁堪称高科技饮料。为了解决椰汁水油分离的问题，王光兴重奖30万，当年国家重大发明奖金才不过1万。

▶ 很抠门

你以为椰树子弟从小就能把椰汁当水免费喝？Naive！有瑕疵的椰汁一般就是铁罐有磕碰或者锈蚀，没有包装纸，且拉环会剪开一个口子作为区分标志。通常由集团内部消化，员工购买价格是1.8元一罐。（竟然不是免！费！送！）

▶ 爱人才

椰树专门为正式员工及返聘员工的直系后代设立高考奖学金，大致分为2个档，考上一本院校奖励5000元，二本的则是1000元。当然，钱只是一部分，最厉害的是，成绩优异者还能额外获得一本王光兴董事长签名日记本！

▶ 特时髦

椰树是最早建立职工认股机制的企业。当时员工一般可以购买5万股，但是要遵守规定：员工手里的股份不可在员工内部转让，不可卖给非椰树员工，可以卖回给椰树。上世纪90年代中期，集团就会在年终的时候给持有集团股份的员工发几千块的分红，到了2016年的分红是每股6分钱。（果然，这年头涨的只有物价！）

撸起袖子加油干！