会议纪要｜东西游戏分享：海外游戏市场变化与游戏社区模式

国际移动游戏大赛，即IMGA，是始于2004年的国际性移动游戏奖项，17年来坚持寻找做好的移动游戏，2016年进入中国并致力于搭建东西方游戏产业的桥梁。

东西游戏是东西文娱品牌矩阵下关注游戏行业的研究与服务机构。以游戏为支点，辐射全球虚拟互动娱乐产业，持续跟踪泛游戏商业、技术与游戏艺术的迭代与创新。与行业伙伴密切合作，提供前瞻性的研究与策略支持，辨识发展机遇，应对挑战并协助行业伙伴进行业务拓展，提升行业影响力。

2022年东西游戏重点关注的方向有：游戏泛文娱化、品类与商业模式创新、游戏技术迭代与应用、游戏工业化、游戏出海、游戏UGC、多元场景机会、VR/AR/XR、云游戏、NFT和区块链技术与游戏的结合、游戏艺术、游戏非遗联动等。

基于国内游戏行业环境的变化，游戏出海已经成为一种“常态化”。

手游出海稳中向好，头部产品格局基本没有发生变化，出海营收排名靠前的游戏几乎都是两年以上的老产品。

PC游戏上升趋势显著，这主要得益于独立游戏出海探索，出现了多款在海外商业成绩亮眼的作品，如《戴森球计划》《鬼谷八荒》等。根据Steam官方最近的报告显示，在Steam平台上，中国开发者在海外的营收增长了300%，国产游戏也成为热销榜前20的常客。

但这种“常态化”，实际上正在面临海外市场风云变幻的形势，这对中国游戏出海，或将产生短期到长期影响。

综合海外市场变化的显著程度、对本土的影响程度等因素，主要有这些值得关注的方面：

① 买量市场，受用户广告隐私政策等影响，成本水涨船高

对游戏发行来说，买量的作用毋庸置疑，如今日韩等市场表现较好的中国游戏，都有买量支撑。

但买量市场成本水涨船高，根据广告营销平台SocialPeta的数据，从2020年到2021年Q1，全球手游买量广告单次点击计费达到1.89美元，增长了128%。

去年以来，随着手机厂商相关用户广告隐私政策的落地，通过买量获取新用户变得更加困难。

去年4月，苹果落地“IDFA”新政，禁止多个App间数据打通，厂商无法通过用户的行为习惯来构建精准的用户画像。今年2月，谷歌也宣布将在未来推出“隐私沙盒”，通过指定新的隐私保护机制，替代原本的“广告ID”功能，广告ID是一个保存大量安卓用户信息的档案，开发者通过读取广告ID来精准推送。

这些广告隐私保护的新政策，都很大程度限制了手游厂商获取用户信息的途径，进而影响到游戏广告的精准投放，要找到准确的目标用户变得更加困难，进一步抬高了中国游戏出海的整体成本。

根据海外广告平台MOLOCO的数据，自从苹果IDFA新政更新后，全球硬核手游广告获客成本已暴涨 78% 。海外营销公司Consumer Acquisition的CEO曾表示，在IDFA政策推出后，手游公司客户带来的广告变现收入平均降低了15%到20%，部分甚至减少了40%。这也影响到美国游戏市场的手游下载量，在2021下半年有所下滑。

② 新兴市场正在崛起，但政策风险不容忽视

过去一年，海外新兴市场在崛起。一些市场观点认为，目前东南亚、拉丁美洲、中东等地区，正在经历类似于我国2011年到2014年移动游戏爆发的历程。

这部分市场的人口总量基数大，且玩家群体较为年轻，对游戏的尝试意愿也很高。例如在印度市场，13.8亿人口移动互联网用户占到45%，每月安装和使用App的数量是全球第一。去年印度玩家游戏下载量达到92亿次，同时巴西也达到了44亿次，中国玩家的下载总次数为73亿次。

2021年，在中国手游出海市场总营收各个市场的占比情况中，可以看到，新兴市场的占比正在扩大，美日韩等主要出海市场占比则随之出现下降。根据中国游戏产业报告的数据，2020年，美日韩三个市场收入占比还有60.27%，而去年已经降到 58.31% 。

但值得注意的是，现阶段新兴市场的整体用户付费意愿较低，游戏留存率也不如成熟市场。 

并且在政策层面的变化也不能忽视。

今年2月，印度出于隐私、安全问题，再次封禁了多款App，其中就包括《决战！平安京》等8款中国手游。而差不多时间，越南也出现了一批游戏封禁潮。

我们看到的不少市场观点都认为，海外游戏被这些地区所封禁，不仅是出于对监管和保护本土游戏行业的考虑，也有很大一部分原因是政府对税收的保护。

有案例佐证。索尼的FGO手游和EA旗下的《FIFA Mobile》停止在越南运营，除了监管政策的原因，越南方面还表示上线游戏必须由越南本地厂商发行。游戏通过海外发行商和谷歌等支付渠道，绕过越南国内，导致了越南官方无法对手游交易征税。

③ 对出海游戏的本土化要求正在提高

随着出海游戏的运营愈加精细化，加之出海市场覆盖范围更大，出海游戏的本土化仅仅是普通的文字翻译是不够的，现在越来越多的厂商在贴近 / 当地市场用户的生活与社会文化。

比如沐瞳科技的《无尽对决》，针对不同国家地区设计带有不同文化属性的英雄形象，并根据当地的文化节日制定游戏中活动的节奏。

甚至一些游戏会针对不同地区玩家的游玩习惯和审美，而改变游戏的客户端和角色画风。像江娱互动《口袋奇兵》的日本地区版本，不仅像许多日本手游一样将游戏移植到H5页面，并且原本游戏中欧美画风的角色全都变成了二次元风格。

④ 海外游戏产业进入新阶段，海外巨头逐渐进入中国出海游戏优势领域

近期海外游戏产业格局正在发生变化，出现多起打破记录的并购案。对中国出海厂商来说，值得注意的是一点是，海外PC主机游戏巨头正在加速布局手游市场。

从微软687亿美元收购动视暴雪、EA 24亿美元收购手游厂商Glu Mobile、Take Two 127亿美元收购Zynga等案例来看，手游是海外游戏巨头越加重视的市场。

在微软的官方新闻稿中提到，动视暴雪的手游业务代表了微软在这个快速增长的市场中的机会。EA方面也表示，收购Glu Mobile的交易是为建立一个每月1亿活跃用户的手游网络。Take Two管理层也表示，看好互动娱乐行业中增长最快的移动游戏领域的发展，Zynga的加入能确保他们在手游领域的领先地位。

短期来看，海外厂商与中国出海公司仍将维持合作共赢的模式。

因为欧美主机游戏大厂在手游领域根基还比较浅，即便直接收购了具有多年经验的手游大厂，但这些主机游戏巨头依然需要时间摸索如何整合已有的游戏资源，来强化手游业务线。

而中国厂商在海外已提前布局，现阶段，海外巨头与中国厂商主要在合作中共同探索。 

但从长期来看，海外巨头在技术管线、IP等方面具有较大优势，未来可能会与我国游戏出海形成竞争。

⑤ 中国游戏或将在海外市场迎来游戏品牌效应的红利期

可以看到，“游戏社区”是游戏品牌效应发酵的重要场景之一。不仅对品牌有作用，实际上，在海外游戏社区是伴随整个游戏产业的发展一起成长起来的，并逐渐形成较为多元的形态，出现新的模式与价值。

一般而言，海外游戏社区可以分为游戏厂商的自建社区，与购买、支付渠道等结合的渠道型社区，以及依托第三方平台建立的第三方社区。

① 游戏厂商自建社区

自建社区大多是游戏开发商在运营上的一种延伸，海外大部分自建社区背后往往是长线运营的在线服务型游戏， 还有少数游戏厂商会基于整体游戏品牌自建社区平台。

游戏社区作为游戏长线运营的环节之一，在用户沉淀、版本更新、资产积累等方面与游戏本身互相补充。

典型如《命运2》，因为庞大的游戏内容和新手引导设计上的不足，一度造成过高的上手门槛，后依靠社区机制，由社区内老玩家帮助新手度过前期，社区成为新玩家进入游戏的重要窗口。

在海外市场，在线服务型游戏的自建社区大多是以论坛形式出现，但近年来也出现一种趋势，就是从简单的网页论坛演变成独立的App，并且在App中内置官方提供的工具，方便玩家在游戏外管理游戏内的数据和资产。

此外，不少游戏大厂会围绕整体品牌打造社区平台，比较具有代表性的就是暴雪战网、育碧的Uplay平台。这类社区平台，不仅是为玩家提供网络和社区服务，也在形成以自己游戏用户为核心的私域流量。

可以说，厂商自建社区除了是为产品本身服务，也是在培养公司品牌和游戏IP的影响力。

② 渠道社区

渠道社区在游戏社区的整体生态中属于少数，往往是游戏发行商和渠道方所主导。包括以Steam为代表的游戏销售渠道，以及 Xsolla等游戏支付渠道都会建立toC或toB的游戏社区。

像对Steam这类销售渠道而言，社区的主要目的是为游戏销售做增量。Steam以玩家评测和好友两大板块为核心的社区体系，使得良好的社区运营能够直接影响到游戏销量。

Steam的社区更多是面向C端的消费者，当然也有开发者社区，服务游戏开发同样也是为提高整体游戏销量做努力。

③ 第三方社区

第三方游戏社区可以依托各类第三方平台本身聚合的用户基数，让游戏厂商在其基础之上衍生出吸纳新用户的导量方式、偏泛娱乐化的运营方式等等。

针对于海外游戏生态，可以将第三方社区粗略划分为社交媒体型、论坛型以及较为特殊的Discord。

Facebook和Twitter是典型的社交媒体型社区，主要面向大众玩家，而Reddit则是论坛型的代表，在聚合核心玩家方面较为成功。

以Facebook和Reddit等建立的游戏社区更多是取决于大众的社交习惯，但现在也出现了以游戏社区为核心而建立的社区产品，比如Discord。

Discord的创新在于其特殊的产品形态，虽然是依托于第三方建立的平台，但赋予了建设者较强的管理权限。在Discord，每个人都可以设立自己的聊天服务器，聊天服务器下拥有开设子频道的功能，可以满足不同玩家的多元化需求，包括普通用户和深度用户都可以在统一的服务器管理中找到适合自己的频道。

Discord虽然是以游戏社区出发，但因为其优质的网络会话功能，疫情期间，Discord将口号从“Chat For Gamers”改为“Chat for Communities and Friends”，往更加大众化的社区发展。

如今Discord已经拥有超过1.5亿用户，和两千五百万的月活。但仍坚持为用户体验牺牲广告收入，取而代之的是看重长线想象空间，在去年8月获得5亿美元融资后，估值涨到了150亿美元。

从Discord收购AR初创公司Ubiquity6、支持Web 3.0等动作来看，其实可以看到它想拓宽游戏社区的边界。尤其在元宇宙的概念下，在Meta、Roblox为代表的探索下，社区和游戏的边界也在慢慢模糊。游戏社区作为最贴近玩家，能直接连通开发者与用户的场景，在海外游戏市场新环境下，自身也在不断发展。